傳播學(xué)視野下的紅色旅游文化精品的開發(fā)與研究——以“大西柏坡”為例

畢雪梅，尤志國

（河北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，保定 071002；張家口教育學(xué)院 藝術(shù)系，張家口 075000）

2011年10月25日通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》）提出，要努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，并制定了到2020年的文化改革發(fā)展目標(biāo)。《決定》指出，“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，以科學(xué)發(fā)展為主題，以建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系為根本任務(wù)，以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化，培養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信，提高全民族文明素質(zhì)，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國。”河北省“大西柏坡”紅色旅游文化建設(shè)，特別是在“大西柏坡”紅色旅游背景下的文藝精品開發(fā)與研究，需要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的精神內(nèi)涵，不斷加大深化、內(nèi)化、活化的廣度和幅度。上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開“傳播”即“大眾傳播”這一行之有效的手段。在現(xiàn)代社會(huì)，傳播實(shí)際上已經(jīng)成為主流文化的核心傳媒。筆者試從傳播學(xué)視野就“大西柏坡”紅色旅游文藝精品的開發(fā)進(jìn)行分析研究。

一、紅色文化傳播的性質(zhì)

（一）傳播過程的接力性

當(dāng)個(gè)體的音樂意念、藝術(shù)靈感、動(dòng)機(jī)或創(chuàng)造訴諸社會(huì)并得到周圍環(huán)境的共鳴時(shí)，接力性的傳播就有可能開始。中華五千年的燦爛文明的延續(xù)，與傳播的“接力性”有著密切關(guān)系。這里有一個(gè)亟待解決的難題，即“文化生態(tài)”的問題。就是說，在開發(fā)紅色文藝精品的同時(shí)，還要有效地傳承紅色文化，需要探尋“古今”、“雅俗”之間的平衡點(diǎn)。

河北平山縣的紅色文化資源非常豐富，全縣紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）革命遺址有240多處。如西柏坡紅色發(fā)電站、人民日?qǐng)?bào)、晉察冀日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、新華社舊址、“子弟兵的母親”戎冠秀舊居等。不可否認(rèn)，西柏坡這個(gè)令人向往的“紅色首都”，的確給我們留下了許多寶貴的紅色文化資源。然而，一些紅色文化資源沒有得到很好的保護(hù)和挖掘，隨著時(shí)光的流逝，甚至有些紅色文化資源正在消失。因此。“廓清資源狀況、挖掘整理恢復(fù)”就顯得非常緊迫。

河北省“十二五”規(guī)劃綱要提出“強(qiáng)力推進(jìn)大西柏坡”、“構(gòu)建石家莊大西柏坡紅色旅游”的戰(zhàn)略，石家莊市政府批準(zhǔn)實(shí)施的《大西柏坡總體規(guī)劃2011—2020》，使大西柏坡成為“紅色名片”的構(gòu)想有望成為現(xiàn)實(shí)。而河北省委、省政府提出的“大西柏坡”概念，為上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

紅色文化傳播的接力性，其自身就是一個(gè)“發(fā)光體”，是時(shí)代的一面鏡子，折射著一個(gè)時(shí)代的文化指向和精神渴求。

（二）傳播效果的模糊性

所謂傳播效果的“模糊性”，不是沒有傳播目標(biāo)，而是給受傳者留有很大的藝術(shù)想象空間，每一個(gè)人均可以根據(jù)自己的生活閱歷，進(jìn)行“二度創(chuàng)作”，從而達(dá)到最佳的藝術(shù)效果。可見，如何才能實(shí)現(xiàn)傳播的模糊性，就成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

建國后，特別是新時(shí)期以來，當(dāng)?shù)卣谠靼仄麓甯浇懤m(xù)恢復(fù)或重建了中共中央舊址、西柏坡紀(jì)念館、西柏坡紀(jì)念碑、西柏坡石刻園、西柏坡影視廳、五大書記銅像、領(lǐng)袖風(fēng)范雕塑園、周恩來評(píng)語碑、文物保護(hù)碑和新世紀(jì)青少年綠色文明園等10余處革命教育景點(diǎn)，使西柏坡成為了全國百個(gè)愛國主義教育示范基地之一。

2011年開始，在恢復(fù)中央六部委舊址等工程的基礎(chǔ)上，平山縣還將有計(jì)劃地逐步恢復(fù)華北人民政府、全國政協(xié)、新華社、中共中央北方分局、《晉察冀日?qǐng)?bào)》社等舊址，修建曹火星紀(jì)念館（曹火星為平山抗日老戰(zhàn)士，歌曲《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》的作者）、平山革命歷史陳列館等一些獨(dú)立的紅色旅游景點(diǎn)。此后，旅游業(yè)取得了不菲的成績，年接待游客突破了300萬人次，總收入達(dá)16億元。

這些紅色文化資源的逐步恢復(fù)，不但可以豐富紅色文化資源的內(nèi)涵，還可以打造以西柏坡紀(jì)念館為龍頭的紅色文化集群旅游線路。

為達(dá)到上述目標(biāo)，當(dāng)?shù)卣扇×溯^為科學(xué)的決策和措施，如舉辦“2010西柏坡文化旅游節(jié)”等活動(dòng)，同時(shí)，還以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為載體，創(chuàng)作動(dòng)漫、影視文化精品，極大地豐富了大西柏坡文化品牌的內(nèi)涵。但這些驕人的成績，與《決定》和“大西柏坡”建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想要求相比，還存在相當(dāng)大的差距，還有很長的路要走。為此，“大西柏坡”要達(dá)到傳播的“模糊性”，就要以“做點(diǎn)、連線、擴(kuò)面”入手，整合紅色文化資源，形成較為合理的文化效度。

（三）傳播過程的透明性

這種透明性傳播，體現(xiàn)出文藝創(chuàng)、唱、奏質(zhì)量的透明性，以及聲音品質(zhì)、情感投入和傳播反饋的透明性。在透明性的傳播中，傳播者能迅速、充分地接收到受傳者的反饋信息并根據(jù)這些反饋對(duì)傳播進(jìn)行修正或強(qiáng)化。一般來講，傳播的模式為：“創(chuàng)作（creation）—表演（preformance）—聽眾（audience）”，稱為CPA傳播，文藝傳播者與文藝受傳者“面對(duì)面”的透明性，即PA面，在CPA傳播鏈條模式中，構(gòu)成新的傳播形態(tài)——媒體傳播。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前西柏坡紅色文化傳播的鏈條并不是很完整，如PA面就處于比較弱化的狀態(tài)，特別是在如何及時(shí)獲取市場(chǎng)信息、反饋受眾愿望等方面，亟待采取有效措施。

二、紅色文化產(chǎn)品的定位

建設(shè)“大西柏坡”的重要內(nèi)涵就是要開發(fā)出紅色文藝精品，進(jìn)而形成一條成功的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。在不斷挖掘紅色文化資源的同時(shí)，還要緊跟時(shí)代步伐，不斷融入先進(jìn)文化元素，特別是要借助數(shù)字化手段、現(xiàn)代傳媒技術(shù)等載體進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、推廣。文藝產(chǎn)品定位要做的具體工作包括：

（1）了解掌握受眾的需求。這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，我們創(chuàng)造的文藝產(chǎn)品只有滿足群眾的需求，這個(gè)產(chǎn)品才是鮮活的、有生命力的。

因此，充分了解受眾人的文化精神需要，滿足他們的審美需求，開發(fā)符合實(shí)際的紅色文化產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)河北文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的必要條件。打造“大西柏坡”文化精品，必須大力推進(jìn)文化體制的改革。在滿足人們審美需求方面，還要跟上時(shí)代的步伐。譬如現(xiàn)在創(chuàng)作的反映長征、三大戰(zhàn)役、七屆二中全會(huì)等內(nèi)容的節(jié)目，就是借助“聲、光、電”手段形成的特殊效果，營造了美妙絕倫“真實(shí)”場(chǎng)景，非常符合現(xiàn)代人們的審美需求。

（2）與總體傳播經(jīng)營策略一致。要根據(jù)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》精神以及河北省委、省政府提出的“大西柏坡”構(gòu)想，進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營策劃，做到上下貫通、協(xié)調(diào)一致。

（3）了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律。這是進(jìn)行現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)和前提，可以想象，如果不懂也不了解目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和規(guī)律，是不可能取得成功的。開發(fā)建設(shè)大西柏坡，創(chuàng)建一流紅色文化品牌，應(yīng)該注重軟實(shí)力、軟環(huán)境的培育和建設(shè)。為此，筆者提出以下建議：

一是提升紅色理念，展示時(shí)代風(fēng)采。理念是紅色文化精品成功的基本保證，打造西柏坡紅色文化精品應(yīng)該遵循“文化是靈魂、紅色是品牌”的理念，以弘揚(yáng)西柏坡精神、挖掘歷史文化為切入點(diǎn)，深入挖掘西柏坡文化的內(nèi)涵，打造大西柏坡紅色文化品牌。

二是融入文化元素，彰顯地方特色。文化產(chǎn)品要融入文化元素，形成西柏坡文化特色。首先要成立西柏坡精神研究會(huì)，把西柏坡精神進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大；同時(shí)還要借助“西柏坡論壇”、“西柏坡文化藝術(shù)節(jié)”等平臺(tái)，彰顯西柏坡品牌豐富的內(nèi)涵。另外，還要挖掘“新中國從這里走來”這個(gè)主題的深層內(nèi)涵，以西柏坡時(shí)期的重大歷史事件和重要人物為線索，塑造紅色藝術(shù)形象，豐富紅色文化內(nèi)容，并融入現(xiàn)代文化元素，形成紅色旅游文化氛圍。必須堅(jiān)持“以紅為主，古俗兼容”的原則，打造集古今、中外、雅俗最佳切合點(diǎn)的西柏坡紅色文化。

三是運(yùn)用綜合手段，打造文化品牌。利用西柏坡的紅色資源優(yōu)勢(shì)，借助電視、報(bào)紙等媒介，策劃并創(chuàng)作宣傳以紅色西柏坡為主題的文化作品，豐富紅色文化產(chǎn)品的種類和內(nèi)容，打響具有西柏坡精神的文化品牌。

四是抓好“四個(gè)一”工程，打造文藝精品。“大西柏坡”的精品要體現(xiàn)一定的文化品位。就是說，在滿足消費(fèi)者心理和精神需求的前提下，還要注重軟環(huán)境、軟實(shí)力的建設(shè)。在大西柏坡建設(shè)中，軟環(huán)境、軟實(shí)力的質(zhì)量將決定著大西柏坡的品質(zhì)和品位。因此，需要抓好“四個(gè)一”工程，即一出戲、一首歌、一個(gè)雕塑、一首詩，并使其承擔(dān)起延續(xù)紅色文化的重任，成為激活地方水土、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的助推劑。

五是明確定位思路，建構(gòu)文化格局。景區(qū)建設(shè)設(shè)計(jì)要融入西柏坡的文化特色、本土特質(zhì)，體現(xiàn)西柏坡獨(dú)特的精神文化內(nèi)涵。按照“以紅為主，古俗兼容”的思路積極打造“大西柏坡”文化旅游精品路線，把紅色文化與當(dāng)?shù)氐恼挝幕v史文化、生態(tài)文化和民俗文化融合在一起，形成獨(dú)特的“大西柏坡”文化格局。

“大西柏坡”戰(zhàn)略構(gòu)想的定位，不僅要挖掘《決定》內(nèi)涵，更重要的是開發(fā)文藝精品，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，還要以西柏坡為核心，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

三、紅色文化品牌的宣傳

（一）品牌的定位——差異性、排他性

要打造西柏坡紅色旅游文化產(chǎn)品，一定要?jiǎng)?chuàng)造出不同于他處的文化產(chǎn)品，要具有差異性、排他性，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的選擇。如張藝謀策劃的“映像劉三姐”就是一個(gè)很好的例證。

（二）品牌的參照——打名人牌

西柏坡本身就是一張“名牌”，這里有毛澤東、朱德、劉少奇、周恩來等老一輩革命家奮斗的足跡；有中共中央、新華社等中央機(jī)關(guān)的舊址……因此，西柏坡紅色文化品牌的宣傳，一定要“打名人牌”，深刻挖掘紅色文化的內(nèi)涵。

（三）品牌的樹立

品牌的樹立是一個(gè)“立體”工程，需要按照市場(chǎng)規(guī)律去實(shí)施：（1）營造良好環(huán)境，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。文化行政管理部門要勇于解放思想，堅(jiān)持政事分開、企事分開的原則，重點(diǎn)培育文化市場(chǎng)、營造和諧寬松的文化發(fā)展環(huán)境；轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)事業(yè)進(jìn)步；落實(shí)《河北省人民政府關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》，進(jìn)一步加大文化市場(chǎng)的開放力度，形成良好的文化投資環(huán)境，從而增強(qiáng)對(duì)包括外資在內(nèi)的非公有制資本的吸引力。（2）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升綜合能力。發(fā)揮紅色文化資源豐厚的優(yōu)勢(shì)，使紅色旅游文化成為河北文化產(chǎn)業(yè)的一面旗幟；同時(shí)要打造一批大型的、綜合性的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，使文化產(chǎn)業(yè)及早步入市場(chǎng)化、集約化、規(guī)模化的快速發(fā)展軌道。（3）加速城市化進(jìn)程，拉動(dòng)文化消費(fèi)。城市化是影響文化消費(fèi)需求的一個(gè)重要因素，據(jù)推算，河北省城市化率每上升一個(gè)百分點(diǎn)，至少可以拉動(dòng)8億元的文化消費(fèi)需求，相當(dāng)于全年文化產(chǎn)業(yè)增加值的十五分之一。因此，貫徹落實(shí)省委省政府實(shí)施“大西柏坡”的戰(zhàn)略，就必須加快推進(jìn)城市化進(jìn)程，以拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語

“大西柏坡”概念的提出，廓清了人們的思路，為紅色旅游背景下的文藝精品開發(fā)與研究指明了方向；《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出了要努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，以及到2020年的文化改革發(fā)展奮斗目標(biāo)，為實(shí)施“大西柏坡”的戰(zhàn)略奠定了思想和理論基礎(chǔ)。可以相信：西柏坡精神，不僅屬于平山，更屬于石家莊，屬于河北省，屬于全中國。

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