長株潭城市群經濟社會發展的政府營銷策略研究

龍太江，李洪運

（湖南大學 政治與公共管理學院，湖南 長沙 410082）

長株潭城市群經濟社會發展的政府營銷策略研究

龍太江，李洪運

（湖南大學 政治與公共管理學院，湖南 長沙 410082）

長株潭城市群的經濟社會發展既面臨著中部崛起和“兩型社會”建設的重大發展機遇，又面臨著全球城市集群化浪潮下其他城市群的激烈競爭。因此，長株潭城市群必須充分運用其在政府營銷方面所具備的優勢和機遇，克服自身的劣勢和面臨的威脅，結合自身特色制定政府營銷策略，來指導政府營銷活動，促進長株潭城市群經濟社會的快速發展。

長株潭城市群；區域競爭；SWOT分析；政府營銷策略

一、政府營銷的內涵和作用

1.政府營銷的內涵

政府營銷活動古已有之，最早可以追溯到14世紀的歐洲。但是系統的政府營銷理論則是在經歷了好幾個世紀的政府營銷實踐后才得以形成，最早的政府營銷理論形成于20世紀80年代末90年代初的美國。

1985年，美國市場營銷協會 （AMA）賦予了“市場營銷”新的定義，將非營利組織和公共機構納入了市場營銷活動的領域范圍。由于非營利性組織和公共機構的主體不再是企業，而是政府和第三部門，因此，政府營銷的理念開始進入人們的視野。這為政府營銷實踐的開展提供了理論支持和原則指導。

美國著名的營銷大師菲利普·科特勒在1993年出版的著作《地方營銷》中首次提出了政府營銷的概念。他認為國家其實是由消費者、制造者、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。一個國家的各個地區相互之間都會為了自己的區域利益而展開競爭。正是這種競爭關系的存在，決定了各個地區為了取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷，這種區域營銷就是各地區的政府營銷［1］。

菲利普·科特勒指出，各地政府為了避免因為商業周期和區域競爭的壓力而導致本地區面臨經濟滯漲和衰退，不得不把自己變為商品和服務的銷售者、產品和地方價值的積極營銷者，努力吸引外來投資、旅游者與會議出席者等，以增加本地區的投資、就業和貿易，促進經濟發展。

根據美國市場營銷協會和菲利普·科特勒對政府營銷的界定，我們可以對政府營銷做如下理解：政府營銷是指政府機構運用市場營銷的原理和方法，推廣政府政策，提供政府服務，履行政府職能，樹立政府形象，加強與公眾的溝通，最終以實現社會全面協調可持續發展，滿足人民不斷增長的物質文化生活的需要為目標的活動［2］。

2.政府營銷對城市群經濟社會發展的作用

第一，有效的政府營銷能夠提升政府的公共服務能力，強化政府與公眾的溝通和交流，增進公眾對政府的理解與支持，減少政府在公共行政過程中的阻力，提高政府的有效性和合法性，從而塑造良好的政府形象。政府營銷理論很好地吸收和借鑒了市場營銷理論中的核心觀念：以顧客為中心來組織生產和銷售，以顧客價值最大化為目標，最終實現企業自身的利益和發展。

在政府的公共行政活動中，其“顧客”就是公共行政所指向的客體，即廣大的社會公眾，所以政府的公共行政活動必須以滿足社會公眾利益最大化為中心，以促進經濟發展和社會公平為目標，提高政府的公信力和號召力，從而不斷增強政府的有效性和合法性。城市群的發展離不開政府，更離不開一個公共服務意識強、有效性和合法性高、形象好的“營銷型政府”。

第二，積極的政府營銷可以為城市群樹立起良好的形象，有利于提高城市群的知名度和影響力，吸引外來投資，促進城市群的經濟發展。一個好的產品之所以暢銷，并受到消費者的喜愛和追捧，除了有過硬的產品質量外，更重要的是產品的品牌效應傳遞給顧客的某種獨特的價值和感受。因此，一個好的產品要靠質量取勝，更要靠品牌來征服消費者。同樣，對于一個城市群而言，要想在全國眾多的城市群中脫穎而出，成為備受關注的焦點，吸引各地投資者、旅客以及各類人才的眼球，除了提供各種優質的公共服務外，良好的城市群形象也是至關重要的。

各地政府通過積極的政府營銷來不斷改善投資環境，加強基礎設施建設，提供各種便利服務，進行城市群的戰略遠景規劃，進行產業引導和經濟結構優化升級，打造獨特的城市文化，提煉和塑造能夠突出城市群特色的城市精神，從而打造出一張良好的“城市群名片”。

第三，卓有成效的政府營銷能夠提高城市群的區域競爭力。對于產品而言，企業的市場營銷活動能夠讓消費者加深對產品的認知度，占據該產品在顧客頭腦中的位置，把該產品和其他同類產品區別出來，贏得顧客的信賴，為顧客所接受和選擇。

政府營銷活動對于城市群的發展也有類似的作用，政府通過各種方式來展示本地區的相對優勢和獨特條件，向外界傳達本地區所具有的城市文化和所蘊含的城市精神，建立起有別于其他城市群的城市群識別體系，這是從全國大大小小幾十個城市群的競爭格局中突圍出來的一大利器。

第四，政府營銷能夠提高公眾對城市群的忠誠度和對政府的信任度。當政府把城市群當作企業一樣來經營時，公眾就成為了政府服務的“顧客”，當政府秉承“顧客就是上帝”的理念來經營自己的城市群時，將使公眾真正成為其所生活的城市群的主人，更多地享受政府提供的公共服務，甚至對某些公共服務和公共產品擁有選擇權，政府在公共行政活動中也會更多地考慮到對公眾愿望和訴求的滿足，這樣就能夠無形之中提高公眾對城市群的歸屬感和對政府的信任感。一個有歸屬感和對政府信任感的城市才是真正宜居的城市，才是吸引和留住外來投資和各類人才的法寶，才能夠使政府的公共政策和公共行政行為更好地被公眾理解和支持，同時也是城市群經濟社會穩定和發展的基本保證。

二、長株潭城市群進行政府營銷的SWOT分析

長株潭城市群的范圍有狹義和廣義之分，狹義的長株潭城市群是指長沙、株洲和湘潭這三個城市所包括的范圍，而廣義的長株潭城市群是指以長沙、株洲、湘潭這三個城市為中心，以城際1小時高速路距為通勤半徑，包括常德、岳陽、益陽、婁底、衡陽在內的空間區域，即湖南省東部城鎮密集地區。因此，廣義的長株潭城市群又稱為“長株潭3＋5城市群”或者“大長株潭城市群”。其中，長沙、株洲、湘潭三市地理位置臨近，在湖南省的各個城市中的經濟發展水平較高，經濟帶動作用和區域輻射能力最強，在推動湖南省社會經濟全面發展的過程中起著中流砥柱的作用，是湖南省的核心增長極。因此，在本文中所指的長株潭城市群是狹義范圍的長株潭城市群。

長株潭城市群政府營銷策略的制定，必須充分結合其自身的特點。因為盡管政府營銷的理論在宏觀層面上來講是具有一定的普遍適用性的，對大多數城市群的發展都能起到指導作用，但是如果從微觀層面來看，即從具體的政府營銷策略的制定來看，就必須強調差異化，差異化的營銷手段和方式更能夠突出自身的特色，給目標群體留下更深刻的印象，從某種意義上來說，特色就是最大的競爭資本，只有融入了自身特色的政府營銷策略才是適合自己的、正確的營銷策略。

差異化的政府營銷策略的制定是建立在對城市群的充分了解和自我認識的基礎之上的。在實施政府營銷之前，應當對自身和外部環境有一個全面而深入的了解。因此，長株潭城市群只有充分認清形勢，找準在全國各大城市群的現有格局下的定位，找出本地區的內部優勢、劣勢以及外部機會和威脅，清醒地認識到自己和其他城市群相比較所具有的優勢以及劣勢，敏銳地洞察出所面臨的外部機遇與外部威脅，才能夠揚長避短，趨利避害，為制定正確的政府營銷策略提供依據。

1.內部優勢分析

首先，長株潭城市群具有突出的區位優勢和良好的交通條件。從整體上看，它位于長江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、成渝城市群和武漢城市群的中心位置，在地理位置上處于核心地位，是我國長江以南溝通東西南北的重要樞紐之一，區位優勢很明顯。從城市群內部來看，這三座城市三足鼎立，呈“品”字型分布，空間結構良好，環境承載能力強［3］。長株潭地區交通便利，是湖南省高速公路最密集的地區，株洲是多條鐵路干線的交匯點，是我國南方重要的鐵路樞紐，被譽為“火車拉來的城市”。便捷的交通網絡所產生的“同城效應”，大大地增強了城市群的凝聚力，提高了城市群經濟的整體效應和協同效應。其次，長株潭城市群教育資源豐富，科研和創新能力較強。長株潭城市群高校密集，是湖南省的文化教育中心。擁有國防科技大學、中南大學、湖南大學、湖南師范大學、湘潭大學等國內知名的“985工程”和“211工程”重點院校以及眾多的科研院所。為城市群的科研和創新提供了強有力的人才保障和智力支持。再次，長株潭城市群擁有深厚的文化底蘊，源遠流長的湖湘文化是長株潭城市群的文化瑰寶，千年學府——岳麓書院為其贏得了“惟楚有材，于斯為盛”的美譽。深厚的文化底蘊賦予了長株潭城市群獨特的精神風貌和文化魅力，并為城市群的發展提供了不竭的動力。

2.內部劣勢分析

首先，長株潭城市群缺乏統一的政府營銷戰略規劃，沒有很好地進行城市群整體城市形象設計和宣傳。給公眾留下的印象更多的是長株潭是三個相互獨立的城市，而不是一個聯系緊密、分工合理、規劃統一的城市群。這不利于長株潭城市群影響力的擴大和知名度的提升。其次，長株潭城市群的經濟總量偏小，本身還處在上升發展期，經濟輻射能力和區域帶動力有限。長株潭三市雖然在湖南省內各城市的GDP產值中居于前列，2010年三市的GDP總量為6 715.91億元，占全省GDP總產值的42.2%，相對于省內的其他城市而言，具有一定的優勢。但是如果和沿海的三大城市群相比，就由優勢變成了劣勢，而且和中部六省之中的武漢城市群和中原城市群相比，其GDP總量也存在很大的差距，這給長株潭城市群的發展帶來了一定的困難。再次，長株潭城市群內目前還缺乏一個統一的大市場，使得城市群內部的生產要素不能充分自由地流動。由于受到行政區劃和地方利益的影響，區域內的人才、技術、資金、原材料等短缺要素的流動成本加大，不利于城市群經濟在整體上協調發展。

3.外部機遇分析

首先，“兩型社會”建設和中部崛起戰略為長株潭的發展提供了難得的契機。2007年12月4日，長株潭城市群被國務院批準為全國“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區，為長株潭城市群借助這一政策優勢走上“資源節約型”和“環境友好型”的發展快車道奠定了基礎。而中部崛起戰略的實施則使中部地區在國家的戰略決策中占有更重要的位置，更容易獲得國家的政策傾斜和財政支持。長株潭城市群作為中部崛起戰略的重要承擔者，自然會從中受益。其次，長株潭城市群是承接產業轉移的熱點區域。2008年世界金融危機以后，許多沿海發達地區的企業和投資者紛紛把投資目光轉向了生產成本更低、勞動力資源更豐富、資源環境承載能力更強的中西部地區。長株潭城市群毗鄰珠江三角洲和港澳地區，與洞庭湖和長江緊密相連，且自然資源豐富、產業基礎較好，因此成為了國內產業轉移的熱點區域。

4.面臨的威脅分析

首先，長株潭面臨著其他城市群的激烈競爭。隨著傳統的以企業為載體的區域競爭模式升級轉化為以城市群為載體的區域競爭模式，地處中部地區的長株潭城市群陷入了全國其他各大城市群的包圍之中，一些新興城市群的發展和崛起對長株潭城市群構成了直接的競爭與威脅，使其在全國城市群競爭格局中的地位受到嚴峻挑戰。其次，長株潭城市群自身面臨著各方面的利益協調問題。由于目前尚缺乏一個有效的利益協調機制和統籌全局的利益協調機構，當長株潭三市各自的地方利益與城市群整體利益相沖突時，就加大了利益協調的難度，也在一定程度上威脅著長株潭城市群的長遠發展。

三、長株潭城市群的政府營銷策略

長株潭城市群在政府營銷方面既存在著優勢與機遇，又面臨著劣勢和威脅。因此，長株潭城市群政府營銷策略的制定，必須發揮自己的優勢和長處，抓住機遇，克服自身的不足。其政府營銷活動的開展可以從以下幾個方面進行努力和探索：

1.重視從整體上對長株潭城市群的政府營銷進行戰略規劃

長沙、株洲、湘潭這三座城市在行政區劃上是相互獨立的，這給長株潭城市群的政府營銷帶來的一定的困難。要克服這種行政區劃獨立性所帶來的種種不利因素，就必須重視從整體上進行政府營銷戰略規劃。這種整體性的規劃需要省政府的協調和支持，也需要長株潭三市的政府部門齊心協力，克服分歧，達成共識。用整體的眼光和系統的思維來看待長株潭城市群的發展。只有進行整體規劃，才能在具體的政府營銷實踐中整體推進，相互配合。

2.加大宣傳力度

利用湖南衛視在全國電視傳媒行業的影響力和較高的收視率，充分發揮媒體的宣傳和推動功能，向全國的觀眾傳播優秀的湖湘文化和長株潭的發展情況，使湖南衛視及其他的媒體成為一個宣傳長株潭城市群的窗口。湖南衛視一直以來以其創新的電視節目和優秀的主持人群體而受到全國各地觀眾的喜愛和熱捧，其收視率甚至超過了部分央視頻道，在全國的地方電視臺中其收視率獨占鰲頭。因此，長株潭城市群可以通過湖南衛視這一平臺走向千家萬戶，走進全國人民的心里。

第一，通過湖南衛視及湖南日報、瀟湘晨報等大眾傳播媒介宣傳“心憂天下、敢為人先、經世致用、實事求是”的湖湘文化，弘揚長株潭的深厚歷史文化底蘊，打造一個具有獨特文化魅力的長株潭城市群。

文化是城市發展過程中經濟增長的永恒動力，也是一個城市真正的靈魂所在，只有以強勢的經濟與文化做依托，才能夠讓一個城市群、一個地區崛起，這一點已經被古今中外各大城市的興衰更替所證明［4］。

在全球經濟一體化的今天，一座城市只有建立起自己的城市文化品牌，塑造自身的城市精神，才能在眾多的城市群中顯得別具一格，避免城市建設和發展中出現相互模仿和大同小異。一座城市給人的印象越清晰，其影響力也就越明顯［4］。長株潭城市群只有立足于湖南本土文化，把湖湘文化融入到城市群的政治、經濟、社會、道德等各個層面，促成具有湖湘特色的新的城市品牌的建立，不斷進行文化的傳承與創新，才是未來長株潭城市群發展壯大的強大源泉和動力。

第二，制作關于長株潭城市群的整體形象電視宣傳片，并在中央電視臺和湖南省的地方電視臺播放，宣傳片主要介紹長株潭的整體概況、風景名勝、歷史文化和相對優勢，其中相對優勢主要包括交通條件、資源狀況、產業集群發展情況、政策優勢和區位優勢等。

盡管目前長沙、株洲、湘潭這三個城市都有自己的城市形象宣傳片，但是這些宣傳片都是單個、獨立地對本城市進行了城市形象設計和宣傳，這樣不利于受眾對長株潭城市群形成整體的印象和進行整體感知。因此，制作一個能夠代表長株潭三個城市的共同特征，融合三個城市各自的精華要素，突出長株潭整體形象的電視宣傳片很有必要。

3.通過事件營銷來擴大長株潭城市群的影響力和知名度

由政府積極組織和舉辦具有重大影響力的全國性的賽事和活動，從而聚焦全國人民乃至世界人民的目光，并帶動相關產業的發展。

長株潭城市群可以恰當地運用某些重大事件或活動，進行有針對性的精心策劃，吸引廣大公眾共同參與到活動或事件中，引起共同的關注，從而達到宣傳推廣的目的。長株潭城市群可以借鑒北京、上海和廣州等一線沿海大城市的事件營銷經驗。北京充分抓住了舉辦2008年奧運會這樣一個千載難逢的好機會，讓全世界各個國家的人們感受到了北京這一國際大都市所具備的一流公共服務設施、欣欣向榮的經濟發展勢頭、濃厚的人文科技氛圍。北京通過奧運會向全世界人民展示了“人文北京、綠色北京、科技北京”的良好形象。北京奧運會的成功舉辦，吸引了來自五大洲、四大洋的各地旅客，帶動了北京的旅游、餐飲等相關產業的快速發展，各國的投資商接踵而至，在北京投資建廠，推動著北京往更高的臺階邁進。上海則借助2010年上海世博會這一國際盛事，以“城市讓生活更美好為主題”，向全世界展示了“東方巴黎”的繁華與生機。上海世博會在使上海這一座大都市進一步走向世界的同時，對擴大上海的投資、消費需求、貿易合作和增加就業有著直接的推動作用。廣州也利用2010年舉辦亞運會的契機，以一流的組織、一流的環境和熱情的服務為亞洲人民奉獻了一場精彩的體育文化盛會，讓亞洲各國進一步了解廣州、喜愛廣州。亞運會的舉辦，加快了廣州現代化國際大都市的建設進程，提升了廣州市民的綜合素質，進一步增強了廣州的綜合競爭力和國際知名度。

長株潭城市群在事件營銷方面所投入的精力相對沿海的三大城市群來說還有很大的差距，由此所得到的收益也相對較少。盡管如此，長株潭城市群的事件營銷還是有閃光點的。長沙國際車展和中國電視金鷹藝術節的舉辦，在一定程度上提高了長株潭城市群的品牌形象，也促進了相關產業的快速發展。橘子洲每個周末和節假日的煙花焰火燃放活動不僅點燃了長株潭城市群美麗絢爛的夜空，也點亮了長株潭人民高雅獨特的現代文化品位。

在此基礎上，長株潭城市群還必須充分挖掘自身的優勢，開展更加全面的事件營銷活動。

4.通過綠色營銷把長株潭城市群打造成一個綠色低碳的新型城市群

作為獲得國家批準的“兩型社會”綜合配套改革試驗區，長株潭城市群非常有必要為自己樹立一個“綠色低碳”的城市群品牌。綠色低碳的發展理念既符合科學發展觀的要求，也符合長株潭城市群的客觀發展需要。隨著經濟發展過程中環境污染的不斷加劇和自然資源的過度消耗，經濟社會發展與資源環境之間的矛盾日益尖銳，綠色低碳的生產和消費觀念日益深入人心。因此，一個綠色低碳的宏觀經濟環境是吸引外來投資的必要條件，也是提升城市群形象和知名度的有效途徑。

長株潭城市群在綠色低碳產業方面已經具備了一定的基礎。在水電、核電、太陽能和生物質能等能源技術開發方面實力雄厚，在綠色裝備制造業特別是工程機械制造的研發方面具有較強的技術實力和相對優勢，在低碳技術創新方面也有強大的人才和科技支撐能力［5］。2010年，長株潭地區高新技術產品增加值占全省GDP的10%以上，其中與綠色低碳經濟發展密切相關的產品占到全部高新技術產品增加值的一半以上。中聯重科、三一重工、遠大集團等國際知名企業是長株潭城市群綠色低碳企業的典型代表。

長株潭城市群綠色營銷的開展將有效促進其經濟產業結構的優化升級和城市競爭力的進一步提升。

5.積極開展區域交流與合作，謀求區域共同發展

由長株潭三地政府共同牽頭，為本地區企業和外地企業的交流與合作搭建一個良好的平臺，并制定長遠的區域交流與合作戰略性規劃，爭取與其他城市群的互補合作與雙贏。現代市場經濟既是開放競爭的經濟，又是合作雙贏的經濟。區域之間的合作共贏需要政府的政策支持與促進，長株潭三地政府必須將“引進來”戰略與“走出去”戰略相結合，利用政策優惠和相對優勢把那些技術力量強、發展前景好、資金實力雄厚、有利于加快實現湖南省“富民強省”和“四化兩型”社會的戰略目標的產業或投資吸引到長株潭城市群中來，新的投資和新的產業的引入無疑將成為長株潭城市群快速發展的助推劑。

與此同時，也必須鼓勵和支持本地區有競爭實力和相對優勢的企業走出長株潭城市群，在全國范圍內選擇能夠有效降低生產成本和進行市場開拓的城市建立分公司和研發機構，實現資源配置的帕累托最優，從而實現本地區企業的跨越式發展，這些遍布全國各地的“企業湘軍”將成為長株潭城市群的鮮活生動的城市名片。

［1］菲利普·科特勒.地方營銷［M］.上海：上海財經大學出版社，2008：9－14.

［2］黃柳婷.淺談我國政府營銷存在的問題與對策［J］.現代商業，2009 （8）：80.

［3］任晶.基于SWOT分析的長株潭“3＋5”城市群協調發展研究［J］.中國商界，2010 （12）：70－71.

［4］李良，趙偉軍.“兩型”社會下城市發展研究［M］.長沙：湖南大學出版社，2009：241.

［5］王曉紅，張旌.長株潭試水低碳城市群［N］.中國經濟時報，2010－04－25 （2）.

On Government Marketing Strategy of Economic and Social Development of Changsha－Zhuzhou－Xiangtan Urban Agglomeration

LONG Tai－jiang，LI Hong－yun
（School of Politics and Public Administration，Hunan University，Changsha Hunan 410082，China）

Economic and social development of Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration is not only facing the great opportunity of the rise of the central region and the“two－type society”construction，but also facing the fierce competition of global wave of urban clusters under other urban agglomeration.Therefore，the Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration must make full use of available advantages and opportunities，and overcome its weaknesses and threats，combined with its characteristics in the government marketing strategy，and to guide the government to promote Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration of rapid economic and social development.

Changsha－zhuzhou－xiangtan； urban agglomeration；regional competition； SWOT analysis； government marketing strategy

C931.2

A

1673－0313（2012）02－0053－05

2011－12－28

龍太江 （1968—），男，湖南隆回人，教授，博士，從事政治學理論、公共管理理論研究。