基于4Ps理論談云南省如何實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

馬孟麗，楊 敏

（紅河學(xué)院商學(xué)院，云南 蒙自 661100）

基于4Ps理論談云南省如何實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

馬孟麗，楊 敏

（紅河學(xué)院商學(xué)院，云南 蒙自 661100）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各行各業(yè)的成熟運(yùn)用為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，然而，如何依托成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合云南省實(shí)際情況，改善農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中存在的各種瓶頸問(wèn)題，仍是一些亟待解決的新問(wèn)題.著眼于現(xiàn)實(shí)，基于4Ps理論對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，希望能夠?yàn)樵颇鲜l(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)提供一些借鑒.

4ps理論；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1 云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

云南省是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的省份，全省77%的人口在農(nóng)村，75%的國(guó)民收入、70%的財(cái)政收入、60%的創(chuàng)匯收入和80%的輕工業(yè)原料都直接或間接地來(lái)自農(nóng)業(yè).然而由于觀念束縛和地域限制等原因，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐嘗試也都較少.隨著我國(guó)近幾年農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的快速發(fā)展，云南省農(nóng)業(yè)信息化的進(jìn)程也在不斷加快， 2003年云南省農(nóng)業(yè)廳建立了舊版“云南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”， 為各地州提供了省農(nóng)業(yè)廳的農(nóng)業(yè)通知公告和各地州農(nóng)產(chǎn)品宣傳等單項(xiàng)服務(wù)，邁出了農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)的第一步.2008年后，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍適用于各行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟，云南省內(nèi)也相繼開發(fā)了一批農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站，以北京九州金榜文化傳播有限公司開發(fā)的云南農(nóng)業(yè)網(wǎng)及云南省昆明市農(nóng)民蔬菜有限責(zé)任公司開發(fā)的云南蔬菜供應(yīng)網(wǎng)最具代表性，它們集網(wǎng)上交易、網(wǎng)上信息服務(wù)、網(wǎng)上價(jià)格發(fā)布、企業(yè)上網(wǎng)等多功能服務(wù)于一體，合理地將傳統(tǒng)的交易方式和現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了交易的網(wǎng)絡(luò)化、信息傳播的電子化.此外，其他省內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平比較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市也相繼建立了自己的農(nóng)業(yè)信息站點(diǎn).雖然官方以及行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的涉農(nóng)網(wǎng)站均給云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到了良好的帶頭作用，但由于各方面的原因，云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段.

2 云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題和原因分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高

云南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和質(zhì)量有待提高，造成這一問(wèn)題的主要原因是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，不利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn).云南省農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)大多是零星分散，而規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化生產(chǎn)難以形成，雖然有些農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)的方式部分實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化和專業(yè)化生產(chǎn)，但大部分農(nóng)村仍然是農(nóng)戶“各自為政”，戶與戶之間生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在類別、品種還是管理技術(shù)、操作規(guī)程方面都存在相當(dāng)大的差別.結(jié)果是規(guī)模優(yōu)勢(shì)難以形成，規(guī)范化管理不能實(shí)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也很難實(shí)施，高品牌形象農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品也很難形成.

2.2 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)過(guò)高

由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展不成熟，在定價(jià)方面往往欠缺充分的考慮，以至于一些農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，超出消費(fèi)者的承受范圍.造成這種問(wèn)題的主要原因在于目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍未能夠使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，從而降低成本的目的.另外，由于缺少合理的價(jià)格策略指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起點(diǎn)價(jià)格定價(jià)過(guò)高迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)不能以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品.

2.3 物流配送難度大

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流提出了更高的要求.云南省目前的農(nóng)產(chǎn)品物流配送仍存在較大困難，造成這種問(wèn)題的主要原因:一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在農(nóng)村千家萬(wàn)戶，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中、流通.二是農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中缺乏實(shí)踐指導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程中的損失很大.據(jù)資料顯示，水果、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等物流環(huán)節(jié)上的損失率在25%～30%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家的果蔬損失率則控制在5%以下.

2.4 促銷方式單一

很多企業(yè)只是單一地在網(wǎng)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳介紹，而沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)的其他功能挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站只具備了宣傳的功能.在農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)過(guò)剩和人民群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、多樣性促銷要求日益提高的雙重壓力下，云南省亟待解決目前較單一的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷方式.

3 基于4Ps理論云南省如何實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品（Products）策略

對(duì)于有特色的農(nóng)產(chǎn)品，首先應(yīng)通過(guò)各種方式來(lái)樹立其品牌形象，應(yīng)該結(jié)合地方文化特色給這些農(nóng)產(chǎn)品一個(gè)良好的市場(chǎng)定位，并結(jié)合該定位設(shè)計(jì)一系列的品牌包裝和標(biāo)識(shí).其次，可以通過(guò)“龍頭”組織帶動(dòng)模式，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，并利用網(wǎng)絡(luò)宣傳功能進(jìn)行推廣.這需要建立各種形式的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，依靠其擁有的特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以特色品牌為載體，將分散的千家萬(wàn)戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，形成特色品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，并充分利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)這些特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳.

另外，相比工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),農(nóng)產(chǎn)品存在品種繁多,生產(chǎn)單位小, 配送需求多樣, 物流技術(shù)難以提高等問(wèn)題，給農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售帶來(lái)了不便.因此 ,為了便于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)制定較嚴(yán)密的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)范,使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程納入標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和管理, 按照統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、選優(yōu)的原則制定和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)化、檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化以及品質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化等,保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全, 使農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程在標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)控下,以較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度和良好外觀形象適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng).

3.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（Pricing）策略

云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于起步階段，品牌效應(yīng)仍未形成，應(yīng)該重點(diǎn)樹立品牌農(nóng)產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象，而不能盲目地追求高價(jià)位.可首先采用市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略來(lái)開拓市場(chǎng)，使產(chǎn)品逐步占領(lǐng)市場(chǎng)后，有計(jì)劃、有步驟地逐步提高價(jià)格，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值相符，再用高價(jià)位獲得高效益.

另外，網(wǎng)站還可以通過(guò)一些特殊的價(jià)格調(diào)整策略來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球和提高品牌的知名度.如:季節(jié)性定價(jià)策略，不同區(qū)域的定價(jià)策略，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)策略等.拍賣交易中縮短了農(nóng)產(chǎn)品的交易時(shí)間，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格形成的過(guò)程中公開、公正和公平交易，因而大大提高了交易效率.2008年3月，云南省建立的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)——昆明王旗營(yíng)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)開始采用電子拍賣交易方式，取得了良好效果.

3.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（Place）策略

針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地主要在農(nóng)村，而廣大的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者卻生活在遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的城市之中，需要使農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市的現(xiàn)狀.農(nóng)產(chǎn)品物流就更加需要將農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)確、快捷地傳送到消費(fèi)者手中，解決云南省農(nóng)產(chǎn)品的物流配送存在的矛盾，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品最終價(jià)值的全過(guò)程.

如果沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品物流主體，就不會(huì)有農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展，云南省農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展緩慢的一個(gè)重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)作主體缺位.為此，在農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該有意識(shí)通過(guò)體制創(chuàng)新，改造、培育和壯大農(nóng)產(chǎn)品物流主體，使其在農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮重要的作用.

就農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的不同特性來(lái)說(shuō)，積極推進(jìn)第三方物流企業(yè)的培養(yǎng)是當(dāng)前云南省農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的重要方向.通過(guò)第三方物流的專業(yè)化運(yùn)作減少農(nóng)產(chǎn)品流通中諸多不必要的中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接送往零售商的貨架，甚至是消費(fèi)者手中.并且可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的信息反饋對(duì)農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)放訂單，減少農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品種植的盲目性，實(shí)現(xiàn)“訂單農(nóng)業(yè)”.根據(jù)目前形式，云南省政府通過(guò)積極引導(dǎo)和政策支持的方式，將以上一些農(nóng)產(chǎn)品的物流主體，如農(nóng)村供銷公司、以產(chǎn)品貿(mào)易為主的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以及農(nóng)業(yè)合作組織等改制成農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)物流公司，壯大農(nóng)產(chǎn)品物流隊(duì)伍.

3.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷(Promotion)策略

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了選擇在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息網(wǎng)和一些政府農(nóng)業(yè)管理部門的官方網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息外，還可以建立宣傳型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，或者是利用阿里巴巴等第三方平臺(tái)建立自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上店鋪.對(duì)于一些土特產(chǎn)產(chǎn)品，農(nóng)民甚至還可以在淘寶網(wǎng)上建立店鋪直接銷售.同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)宣傳網(wǎng)站店鋪的建設(shè)，利用搜索引擎、論壇、電子郵件、博客、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)網(wǎng)站店鋪進(jìn)行推廣，吸引客戶前來(lái)訪問(wèn)并形成訂單.另外還可以利用網(wǎng)上產(chǎn)品展廳樹立企業(yè)網(wǎng)上店鋪的良好形象，或者發(fā)布商業(yè)廣告，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)上店鋪的知名度.還可以通過(guò)在線交流的方式主動(dòng)向消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品的廣告信息，為消費(fèi)者解答疑難，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品.

4 總結(jié)

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，21世紀(jì)的市場(chǎng)將是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，將是消費(fèi)者與廠商互動(dòng)以及不斷深入發(fā)展的市場(chǎng).以前，農(nóng)戶對(duì)其顧客、潛在顧客、投資者、銷售渠道知之甚少，然而今天，網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷開啟了一個(gè)新的領(lǐng)域.針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的產(chǎn)品質(zhì)量不高；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格定價(jià)過(guò)高；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送難度大和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷方式單一等問(wèn)題和原因，云南全省人民、政府和各界人士應(yīng)積極吸收新思想、新觀念，從而尋求更多有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略解決目前存在的問(wèn)題，使云南省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更大的突破.從根本上解決由于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易信息流通不暢所造成的農(nóng)產(chǎn)品銷售困難、農(nóng)產(chǎn)品流通成本過(guò)高，改善農(nóng)戶增產(chǎn)不增收的矛盾.

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A Study of Yunnan Province how to Implement E-Marketing of Agricultural Products Based on 4Ps Theory

MA Meng-li,YANG Min
( Business College of Honghe University,Mengzi 661100, China)

It mature usage in man y kinds of industries, E-marketing provided a good platform for sales of agricultural products. Therefor，there are pressing concerns of how to rely on the experience of successful E-marketing model with actual situation in Yunnan Province, resolve various problems exist in the process of agricultural trade. This article looks at the reality, based on the 4Ps theory; analyze the problems and causes of E-Marketing of agricultural products in Yunnan Province, and then point out some strategies which is helpful in implement E-marketing of agricultural pro ducts.

4ps theory；agricultural pro duct；E-marketing

F713.54

A

1008-9128（2012）02-0071-03

2012-01-18

紅河學(xué)院科研項(xiàng)目（10BSS213）

馬孟麗（1979-），開遠(yuǎn)人，講師.研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、組織行為和消費(fèi)行為.

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