網絡拓展、品牌嵌入與專業市場適應性——基于義烏“中國小商品城”的實證分析

陸立軍，趙永剛，2

(1.浙江師范大學經濟與管理學院，浙江 金華321004；2.浙江稠州商業銀行中小企業部，浙江杭州310002)

一、引言

在歷史上，專業市場對西方發達國家工業化(尤其是在工業化早期)和經濟發展發揮了重大作用①例如，18世紀的英國斯托布里吉集市、威克菲爾德圓帽市場、布雷德福匹頭市場、利滋呢絨市場以及德國來比錫定期集市等。，西方集貿市場也曾出現過規模擴大、專業化程度增強的趨勢［1-2］。但隨著歐美等經濟發達國家生產規模的持續擴大和消費需求層次的不斷提高，許多廠商和市場經營主體逐漸脫離專業市場，創建各自的企業品牌和營銷網絡，進而逐步“蠶食”專業市場的“經濟租”和交易平臺優勢，這一需求誘致性制度變遷導致了專業市場(如英國曼徹斯特紡織市場等)在歐美發達經濟體中衰退乃至消亡［3-6］。改革開放以來，伴隨著工業化進程的推進，專業市場在我國浙江、廣東、江蘇等地大量涌現，數量多、分布廣、發展迅速，對促進我國市場化、工業化、城市化以及城鄉一體化發揮了重大作用。2010年，我國(成交額)億元以上專業市場數量3599個、成交額57909.3億元②數據來源:《中國商品交易市場年鑒2001/2011》。，分別是2000年的2.56倍、6.45倍，增長速度均快于綜合市場。據中國商品市場發展報告(2011)分析，我國商品市場呈現倍增化發展趨勢，專業市場這一流通業態在當前中國具有強大的活力和良好的發展前景。因此，從總量指標來看，我國專業市場的發展尚未出現衰退和消亡跡象。那么，這是否意味著未來我國專業市場會遵循不同于西方發達國家的發展路徑，進而跨越“消亡或功能衰退”的歷史“陷阱”呢？

近年來，至少有以下三點“社會/演化事實”引起我們對專業市場的發展前景進行深思:第一，隨著信息技術、現代物流的快速發展，大型電子商務平臺(如阿里巴巴、行業平臺網站)③據阿里巴巴發布的網絡零售價格指數報告，截至2010年底，中國網絡零售交易總額為5131億元，較2007年翻了7番，占2010年全社會商品零售總額的3.75%。與傳統專業市場結合是必然的發展趨勢，大型專業市場的信息化、規模化與品牌化、國際化相互交織，市場主體通過無形(線上)市場拓展其銷售網絡，對有形(線下)市場帶來的影響是沖擊、互補(動)還是融合提升？第二，制造商、零售商及網商規模不斷擴大，超大規模購物中心(SHOPPING MALL)、品牌直銷購物中心(如OUTLETS)、團購、連鎖、城市綜合體(HOPSCA)、現代會展等新型業態或新興商業模式不斷涌現和深化;第三，傳統專業市場的發展明顯地呈現出分化、整合、轉型、提升態勢，地區、行業間專業市場的“洗牌”現象客觀存在。從總體來看，在我國，一些不適應現代流通、商業環境變化的傳統專業市場正在逐漸萎縮乃至最終消亡，而一批適應性強、變革及時、創新治理的專業市場正在逐步演變成為特色鮮明、優勢突出的區域性、全國性甚至國際性的現代商貿流通中心④例如，在上世紀80、90年代首屈一指的廣東普寧布匹專業市場在世紀之交漸顯沒落，而“后來居上”的廣州中大布匹市場卻迅速成長;再如，興起于1983年的溫州永嘉橋頭紐扣市場，歷經4次改擴建，在1994年最興旺時，其銷量占國內的80%，年交易額超過5億元;但至1997年，該市場由于攤位數逐年下降，一半以上已成為“空殼”。相反，創辦于1982年的義烏中國小商品城和興建于1986年的紹興柯橋中國輕紡城，持續繁榮并保持上行發展勢頭，正演變為跨區域的乃至國際性的現代商貿流通中心。;從區域來看，我國專業市場分布重心⑤近10余年來，該地區億元以上專業市場的數量、成交額占全國的比重始終維持在70%、80%左右。——東部沿海發達地區(如蘇、滬、浙、閔、粵等)的專業市場正處于結構調整的關鍵期，面臨傳統市場功能弱化與發展模式轉型提升的雙重趨勢;而中西部地區原有的一些專業市場正處于規模擴張期，許多地區也曾出現復制市場、盲目“造市”等現象;從行業來看，專業市場數量減少的情況也不無發生，例如(成交額)億元以上食品、飲料及煙酒類專業市場的數量從2007年的156個減少至2009年的140個(盡管交易額略有上升)①數據來源:中國商品市場發展報告(2011)。。

在新環境下，面對種種挑戰，專業市場這種具有中國特色的流通模式的生命力備受質疑，“轉型升級”已成為傳統專業市場增強適應性和競爭力的首要任務［7］。鑒此，本文借鑒復雜適應系統(Complex Adaptive System，CAS)理論②該理論認為，CAS中的個體或元素是具有適應能力、生存動力和活力的主體(“智能體”)，其具有適應性、目的性、智能性、主動性、并行性和隨機性。主體靠不斷變換“規則”來適應以實現生存與發展，微觀主體的復雜適應是宏觀系統演化(如分化、涌現等)及其產生復雜性的基本動因。及演化經濟學的相關思想，提出“專業市場適應性”概念并以此為研究切入點與突破口，在對義烏“中國小商品城”長期調研的基礎上，實證分析了市場經營主體營銷網絡拓展、品牌嵌入、集體創牌及配套服務與功能創新等市場主體的適應性策略/行為對專業市場適應性的沖擊與影響。這在一定程度上回應了西方學者關于“專業市場消亡”論斷，并為進一步揭示我國專業市場的演化圖景，促進我國專業市場的轉型提升提供了新的理論視角與實證支持。

二、專業市場適應性的理論分析

(一)提出的理論依據

劉米娜、丘海雄(2011)［8］認為，目前學界對專業市場的社會學研究相當不足，缺乏將地方化與社會因素融合起來闡釋專業市場形成與運行的內在根源，經濟社會學的“嵌入性”理論在專業市場研究中仍大有可為。總體來看，已有研究成果大都側重于從交易成本、市場與分工、公共選擇理論等方面研究專業市場的交易效率和制度變遷(如金祥榮、柯榮住，1997;張曙光，2004;史晉川，2005)，抑或從歷史文化因素、交易費用、技術創新與交易效率、產業分工網絡等角度研究了專業市場演化［9-16］，而很少從跨學科交叉視角研究專業市場這一嵌入式市場體系的協同演化及其適應性問題。實際上，經濟現象嵌入“社會結構”③社會結構是牽涉到個人之間、角色之間、群體之間、組織之間等多種層次的社會單位之間的關系模式。這一網絡之中［17］;市場具有系統演化特征和“自發秩序”，無數個體經由遵循規則產生了復雜秩序［18］。因而采用“行動-結構互動”(將主體/個人行動分析與社會結構影響分析有效結合)的范式來分析市場網絡結構，具有適宜性和創新性。基于此，本文將由許多同質和異質市場主體④專業市場內的主體主要包括市場經營戶、客商(批發商、零售商)、代理商、消費者等市場交易主體，以及物流企業、金融機構(銀行)、中介機構等配套服務主體和政府部門、市場(集團)公司、工商部門、管委會、協會、商會等管理主體。本文的研究以專業市場內最重要的經營交易主體——市場經營戶為抓手。組成的專業市場視為一個具有生命力及生命周期并在“規則”描述、多市場主體交互作用下形成的復雜適應系統，認為專業市場制度變遷、系統演化的實質是其適應性的調整過程，而市場主體間、市場主體與環境間的適應性策略/規則變換是專業市場系統結構與功能動態調整的基本動因。

(二)專業市場適應性的內涵與調節機制

從生物學角度看，適應是指生物體的形態結構和生理機能與其所生成的一定環境相適合的過程與結果，“適者生存”是“自然選擇”的基本準則。根據CAS理論“適應性產生復雜性”(John Holland，1994)［19-20］及演化經濟學“生物學隱喻”［21］的思想，我們認為，專業市場這一復雜適應系統的“適應性”(Adaptability)，從廣義講，是指專業市場這一流通業態的形態結構和系統功能與社會經濟環境相適合的程度;而從狹義看，則是專業市場基于眾多市場主體間及其與外部環境間的交互作用與規則變換，維持自身存續與發展的能力和潛力。一般而言，專業市場的適應性越強(好)，則對客流、商品流、信息流、貨幣流、服務流的集聚、輻射能力越強，專業市場內的市場主體具有更高的“平均”適應度(Fitness)和受益程度，表現或外化為專業市場越繁榮、越具有競爭力。

在開放性、主體異質性及主體間“非線性”交互前提下，專業市場內作為網絡節點的各類市場主體總是遵循交易成本最低、效率最高、享受服務效用及獲取利益最大化的原則，實現“擇優連接”或“兩端擇優連接”(DPA)①該概念是在建立現存兩節點之間的連接時，同時通過“擇優選擇”選擇這兩點(如“強強聯合”)，這也是不少現實網絡中顯著存在的機制，并且可以在節點刪除的情況下保護網絡度分布的無標度性。。伴隨著市場主體進入、退出(“節點刪除”)及“隨機漲落”，引發整個專業市場網絡系統的增長、飽和、退化、消亡及異化。根據CAS理論，主體學習的目的是適應環境并謀求更大的生存、發展空間。隨著時間T的推移，市場主體在持續不斷地與其他主體以及環境(廣義)的交互作用中“學習”和“積累經驗”，并且根據學到的“經驗”改變自身的結構和行為方式，在自學習、自適應、自組織及他組織、協同演化等機制的共同作用下，市場主體的適應策略、博弈規則及交易方式的改變，推動市場交易主體的聚集、分化、變異以及“交易秩序”的變遷，從而最終影響專業市場的適應性及其結構調整的速度、路徑和方式。

(三)主要影響因素及研究框架

基于上述理論分析與長期實地調研，我們構建了專業市場適應性的影響因素分析模型，見圖1。這里我們將環境因素(包括硬件環境、信用環境、產業環境、政策環境等)作為外生變量，而將影響專業市場適應性的主要潛在變量概括為以下三個方面:

1.網絡拓展程度

傳統專業市場是一種大規模集中交易的“坐商式”的市場制度安排，也是一種具有明顯體制落差優勢的安全、寬松和低成本的“市場特區”［22］。因此，本文所研究的網絡拓展，是指專業市場內的經營主體(包括個體經營戶和公司型經營戶，下同)積極主動地通過電子商務平臺、展會或博覽會等場外(實體市場)途徑，拓展銷售渠道并試圖構建“獨享式”營銷網絡的行為，其本質是市場經營主體在規則、成本約束及環境變遷下的適應性策略行為。電子商務是降低市場交易成本的重要方式，但學界對于專業市場與電子商務這一新型交易形態之間的影響機理卻尚未真正形成共識:一方面，電子商務對傳統專業市場交易方式、流通模式等構成嚴峻挑戰［23-24］，電子商務迅猛發展，其信息傳遞可以瞬間實現，從而部分替代了傳統專業市場的信息集散和交易功能;另一方面，電子商務對傳統專業市場也具有改造、提升作用［25-26］。會展作為產業和貿易空間集聚的一種新形式，其主要功能是展示產品與技術、拓展銷售渠道、傳播品牌。與專業市場固定場地和商位、常年洽談銷售的模式相比，能在短時間內吸引、聚集眾多國內甚至國際采購商。近年來，會展業蓬勃發展，呈現多樣性、專業性、國際性及常態性，大量客商通過展會實現了展示交易、下單采購，專業市場的經營戶也可通過展會拓展自己的營銷網絡。可見，市場經營主體通過電子商務平臺、展會渠道拓展自己的營銷網絡，無可避免地對專業市場這一“共享式”的銷售網絡、平臺的適應性產生了影響。

圖1 專業市場適應性的分析模型

2.品牌嵌入效應

品牌(Brand)是“一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，目的在于使自己的產品或服務有別于其他競爭者”［27］，它已成為現代經濟組織的核心競爭力之一。“嵌入”(Embeddedness)是指經濟行為和結果受行為人之間相關關系及其整個關系網絡結構的影響［17］。鑒此，我們將內嵌于專業市場這一復雜網絡結構之中市場經營主體的自有品牌稱之為“嵌入性品牌”，并將市場經營主體的創牌行為稱之為“品牌嵌入”;而將各類市場主體促使專業市場整體品牌創造與提升的行為稱為“集體創牌”或“打包創牌”。可見，專業市場的品牌嵌入效應，既包括嵌入性品牌與市場整體品牌之間的交互影響，也包括嵌入性品牌對專業市場的適應能力產生的不確定影響，以及專業市場品牌對市場自身發展所帶來的正效應。從專業市場的發展實踐來看，近年來，除依靠低價格、多品類等優勢外，通過品牌經營、知識產權保護來增強市場競爭力成為部分市場經營主體的適應性策略。很多大型專業市場(如義烏中國小商品城、柯橋中國輕紡城、昆明螺螄灣國際商貿城等)更是把打造“市場品牌”當作提升知名度和影響力的關鍵舉措。西方學者提出“專業市場消亡”論①“專業市場消亡”并非指作為一個經濟現象的專業市場整體會消亡，而是指隨著工業化進程的演進，許多作為個體的專業市場逐漸衰落的歷史事實。的主要依據是，隨著消費層次、產品定制化程度的提高，作為“公共產品”的專業批發市場日益成為阻礙企業獲得更高“經濟租”的組織形式，這意味著“品牌嵌入”在一定程度上降低了市場經營主體對專業市場的依賴性。然而，專業市場品牌又是一種公共資源，具有很強的外部性，其與市場主體品牌的成長以及市場的適應性調整密切相關。因此，基于市場主體適應性策略調整促發的品牌嵌入效應是影響專業市場適應性的重要因素之一。

3.配套服務及功能創新狀況

鄭勇軍(1996)［28］認為，隨著經濟發展階段和體制背景的變化，傳統專業市場的地位和功能趨于弱化是一種長期發展趨勢，專業市場的發展前景將主要取決于其功能創新能力。從復雜系統角度看，運輸服務系統、金融服務系統、信息服務系統、創新服務系統等配套子系統的結構、功能與專業市場交易系統、管理系統的匹配、適合程度，是影響專業市場適應性效率②DouglassC.North(1993)認為，制度變遷的“適應性效率”(Adaptive efficiency)是經濟長期增長的關鍵。的重要因素。而配套服務及功能創新狀況，則是由配套主體與市場交易主體、管理主體之間的交互作用決定的。如果專業市場的配套服務及功能難以滿足經濟形勢、社會環境變動下專業市場適應性調整的需求，則專業市場的增長與發展往往難以為繼。基于對義烏中國小商品城、紹興柯橋中國輕紡城等大型專業市場的長期調研與觀察，我們發現金融支持、現代物流、信息服務、研發創新、中介服務是專業市場最為重要的配套服務。現代物流對專業市場的影響是雙重的:一方面，它提升了專業市場的物流效率與水平;另一方面，從整體通路來看，它又使產品銷售通路越來越短，買賣雙方又有可能越過以批發業務為主、處于銷售通路中端的傳統專業市場。而金融、信息、中介等配套服務有助于加快實現專業市場內商品流、貨幣流、服務流等的高速循環、整合及再生，研發設計、創新創意等有助于提升專業市場內產品、服務的質量與檔次。

三、研究設計與實證分析

(一)樣本與數據

為驗證上述理論分析，我們選取全球最大的小商品批發專業市場——中國義烏小商品城為研究對象③主要理由有三:(1)義烏市場創建早、影響大、發展成熟，處于高級發展階段。自1982年在全國率先創辦小商品市場以來，歷經5代、6易其址、11次擴建，目前義烏市場經營總面積400余萬平方米，商位6.2萬個，市場內匯集了16個大類、4202個種類、33217個細類、170萬種單品，日均客流量20多萬人。2010年全市市場成交總額621.2億元，其中中國小商品城市場成交額456.1億元，連續20年位居全國同類專業市場榜首。(2)正如浙江省工商局負責人所總結的，“義烏經驗千萬條，培育市場主體第一條”，義烏市場的市場主體發育早、種類多、規模大，具有很好的代表性。(3)在今年3月國務院批準開展“義烏國際貿易綜合配套改革試點”的國家戰略背景下，探究義烏市場的科學發展、轉型提升具有重大理論與現實意義。。于2011年7-8月，采取問卷調查、實地訪談等方法，向“中國小商品城”市場經營戶、國內外客商、市場管理者(包括政府經管部門)，以及相關行業協會、駐義商會等累計發放問卷14000余份，實際回收有效問卷11765份④此次調查得到中國小商品集團公司、義烏市場經濟研究所、義烏市場貿易發展局等多家單位的大力協助，特致謝忱。，選取其中9825份市場經營戶所作的有效問卷用于本研究(采取分區抽樣，國際商貿城一至五區共計8393份，占85.4%;篁園服裝市場1432份，占14.6%)。在市場經營戶樣本中，個體經營戶占94%，公司法人型經營戶占6%;經營類型屬于生產廠家直銷的占59.8%，屬中間商的占40.2%;被調查的經營戶在義烏小商品市場平均經營8.27年，年平均營業額627.62萬元。總體來看，樣本選取規模大、范圍廣、主體多，調查問卷的分布與結構合理，完全可滿足本研究的需求。

(二)變量選取與描述

本研究采用Likert 5點量表計量尺度，問卷所使用的問題是基于文獻研究、長期實地調研，并綜合考慮市場經營戶答卷的難易程度、可信度等因素而設置，力求使相關研究更加科學、合理。專業市場是一個低成本、共享式、區域性的交易平臺，也可以視為包括商品流在內的各類“流”的“集散中心”或各類要素集聚的“平臺”，其適應性既是市場經營主體適應度的集中體現，也是各類主體交互作用的結果。基于上文的理論分析，我們以市場經營主體主要產品的集散能力(用地域半徑測量)、受益程度及其對市場發展前景的預判(預期性的)作為衡量專業市場適應性的指標。對相關潛在變量的觀察變量與描述①由于此前學界尚未深入研究“專業市場適應性”，因而這里基于前文的理論分析來選取衡量專業市場適應性的指標變量。，見表1。

(三)信效度及假設模型結構合理性檢驗

運用spss18.0軟件對表1中數據可靠性的檢驗結果顯示，克倫巴赫系數a=0.77(基于標準化項的Cronbach's Alpha系數為0.825)，表明樣本數據的內部一致性和信度很高①本調查問卷設計基于文獻研究及長期實地調研，發放和回收得到中國小商品城集團等單位的鼎力協助，嚴格剔除無效和低效的問卷，可保證具有良好的內容效度。。因子分析適當性檢驗結果顯示，取樣足夠度的 KMO度量值為0.884，而Bartlett球形度檢驗的近似卡方為53306.31，自由度df=91，顯著性水平為0.000。可見，變量間有共同因素存在，比較適合進行因子分析。進一步運用主成份分析法抽取公因子，共獲得4個公因子解釋了64.12%的總方差(可接受)，并采用具有 Kaiser標準化的正交旋轉法，在5次迭代后收斂得出因子載荷矩陣，見表2。根據因子載荷值大于0.5的標準，歸納出各個公因子解釋變量(表2中黑體標示)，且可供命名的4個公因子所對應的潛在構念與模型中的4個維度基本吻合，這證實了假設模型的分析維度與觀察變量選擇合理，具有良好的結構、收斂效度，可進行進一步結構方程模型擬合分析。

表1 變量選取與描述

(四)實證分析結果

運用AMOS18.0分析軟件，進行結構方程模型分析，得出相關路徑系數的估計(見表3所示)，結果顯示該模型并未發生“違反估計”現象②如出現負的誤差方差，標準化系數超過或太接近1(通常以0.95為標準)。，絕大部分參數均顯著。假設模型的擬合度檢驗結果如見表4，各評價指標基本達到理想狀態，整體擬合較好，可用于模型的相關解釋，并得出專業市場適應性的結構方程路徑圖(圖2所示)。

表2 旋轉后的因子載荷矩陣

表3 模型路徑系數的估計

續表3

表4 模型整體擬合優度評價①χ2檢驗的顯著性p值隨著觀測值個數的增加會趨向于0。本研究運用大量數據進行分析，因此p＜0.05，擬合度評價需主要取決于其他評價指標。相關評價標準采用普遍接受的標準，可參見榮泰生(2009)、吳明隆(2009)。

從表3、圖2中可以看出，專業市場的適應性主要取決于市場經營主體的受益程度(標準化路徑系數0.738，p＜0.001)，二者呈現顯著的正相關。專業市場的集散能力也是衡量其適應性的重要指標;開展電子商務、參加展會兩種適應性策略行為對市場經營主體營銷網絡的拓展程度均具有很強的解釋力(超過0.8);相較而言，市場整體品牌特色、影響力或知名度是影響品牌嵌入效應的主要因素，而嵌入性品牌對品牌嵌入效應的影響力相對較低(僅為0.127);金融支持水平、現代物流、研發創新、信息服務、中介服務5個因素對專業市場配套服務及功能創新狀況的影響力系數都超過了0.5(p＜0.001)，其中金融支持、現代物流是影響專業市場配套服務及功能創新狀況的兩大最主要因素(分別為0.814、0.791)。這與前面對影響因素的分析基本一致。1.市場經營主體的網絡拓展與專業市場適應性的負相關關系并不顯著，其非標準路徑系數和標準路徑系數分別為-0.258、-0.443，p=0.152。對此，可能的合理解釋是:義烏市場是一個由以中國小商品城為核心，11個專業市場、14條專業街相支撐，運輸、產權、勞動力等要素市場相配套的巨大市場網絡體系，無形市場與有形市場互促共榮、展貿聯動的市場特征十分明顯①目前全市現有網商超過5.3萬家，正在積極打造國際電子商務城等相關平臺;會展業蓬勃發展，擁有義博會、旅博會、森博會、文博會等四大國家級展會，呈現“周周有展會、月月有大展”的良好局面。。因此，市場經營主體基于電子商務和會展的網絡拓展行為，并未降低對傳統實體市場的依賴性，反而實現了市場交易成本的“內部化”，且發揮了“組合優勢”，這表明電子商務和會展對“國際商貿城”適應性的負面效應十分有限。從Pearson相關性(雙側)來看，市場經營主體開展電子商務的積極性與其產品集散能力、受益程度的相關系數分別為0.041、0.235(p=0.01)，市場經營主體參加展會的積極性與其產品集散能力、受益程度的相關系數分別為0.3、0.23(p=0.01)。這表明市場經營主體基于電子商務的網絡拓展對其受益程度的提升，是一種“理想”的適應性策略。在市場網絡結構內，展會對產品集散能力的影響或許比電子商務更加明顯。以上分析結果與陸立軍、楊海軍(2007)［29］的研究結論基本吻合。

2.品牌嵌入效應與專業市場的適應性呈顯著正相關(0.65，p＜0.001)，且與市場經營主體的網絡拓展具有一定的共變性(系數為0.175)。從相關系數來看，品牌嵌入程度與產品集散能力呈現微弱的正相關(0.008)，但不顯著。然而，品牌嵌入程度與市場經營主體受益程度呈現顯著正相關(0.121，p=0.01)。此外，專業市場整體品牌特色、影響力與市場經營主體受益程度的相關系數(分別為0.401、0.421，p=0.01)，明顯高于其與產品集散能力的相關系數(分別為0.046、0.063，p=0.01)。這表明，集體創牌是提升專業市場適應性、主體受益程度的“占優策略”。在一定程度上，市場整體品牌對專業市場集聚能力的“增強效應”抵消了由于品牌嵌入對專業市場適應性可能帶來的負面沖擊。

3.配套服務及功能創新狀況與專業市場的適應性正相關，非標準路徑系數為0.41，標準路徑系數為0.562，p值為0.069(可接受水平)。從潛在變量的共變性分析來看，配套服務及功能創新狀況與網絡拓展程度(相關系數為0.32)、品牌嵌入效應(相關系數為0.144)具有較為顯著的相關性。從Pearson相關性分析來看，研發創新、現代物流、金融支持、信息服務、中介服務與市場經營主體的受益程度都具有顯著的相關性，相關系數依次是0.243、0.242、0.23、0.228、0.165，且在 0.01 水平(雙側)上顯著相關。對影響產品集散能力而言，相關系數較高的則是現代物流、信息服務和金融支持，中介服務與產品集散能力之間的相關性并不顯著(0.002，p=0.873)。目前，義烏正在推進、深化落實“國際貿易綜合配套改革試點”國家戰略，通過建設現代物流大平臺、金融高地以及完善一系列促使內外貿便利化、高級化的配套政策與措施，可望顯著提升義烏專業市場的適應性與國際競爭力。從總體上講，這表明專業市場的配套服務及功能創新狀況是影響其發展前景和適應性調整的重要因素。

四、結論與啟示

專業市場作為一種低成本、共享式、區域性的銷售網絡和雙邊交易平臺，可被視為一個嵌入在社會結構之中的復雜適應系統(CAS)，其制度變遷和動態演化的實質，是基于多市場主體交互作用、策略變換下的適應性調整過程。正是由于眾多市場主體的“行動”與非線性交互，引致專業市場的系統結構發生適應性調整。基于“行動-結構”互動的分析范式和“自下而上”的建模思維，本文在闡釋“專業市場適應性”的理論內涵與實地調研基礎上，提煉出影響專業市場適應性的三大主要因素，即:市場經營主體的網絡拓展程度、品牌嵌入效應和配套服務及功能創新狀況。對其影響路徑與程度的實證分析表明:市場經營主體基于電子商務和會展途徑的網絡拓展對專業市場適應性的負面沖擊與影響并不顯著，但品牌嵌入效應、配套服務及功能創新狀況與專業市場的適應性呈正相關，網絡拓展程度、品牌嵌入效應與配套服務及功能創新狀況三者之間具有一定的共變性或協同演化特征。

鑒此，可得出以下幾點重要啟示:

第一，在特定環境下，專業市場出現功能衰退或消亡，其實質是專業市場適應性的降低或衰竭，原因是市場主體適應性策略的調整，導致或加速了專業市場的結構、功能向消極方向演化，抑或使專業市場演變為另外一種效率更高、功能更強的商貿業態(當然這或許需要經過一個很長的過程)。因此，增強市場交易主體的受益程度、適應度，通過“聚商”實現“隆市”，是保障和提升專業市場適應性的基礎。促進并逐步實現“三維一體”(市場主體多元化、高級化，市場結構規范化、高效化，市場功能創新化、復合化)的復雜適應與嬗變，是我國專業市場跨越“功能衰退或消亡”的歷史“陷阱”的可行策略。

第二，西方學者對“專業市場消亡”的主要解釋是，企業(市場主體)隨著自身規模擴大及品牌優勢的取得，逐漸從專業市場這一“共享式營銷網絡”中分離并打造自己的“獨享式”營銷網絡，這意味著企業自建營銷網絡、自主創牌行為與專業市場是不相容的。但我們的研究表明:在規模報酬遞增、專業市場嵌入跨區域分工協作網絡的前提下，專業市場的網絡結構對市場主體具有“鎖定效應”，且“集體創牌”增加了市場的“經濟租”，也增強了市場的集聚能力;嵌入性品牌對整個市場網絡的負面沖擊十分有限。這也表明，在新的歷史條件下，“專業市場消亡”論的邏輯論點不足為據，專業市場這一適合我國國情、富有中國特色的流通業態或將遵循其獨特的路徑不斷演化。

第三，電子商務與傳統專業市場存在功能的互補性和融合的可能性，打造或融入“線上與線下相適應的電子商務平臺”是傳統專業市場升級換代、提升競爭力的重要路徑。對于標準化商品、非體驗型商品、大宗生產資料，可率先實現“有形市場與無形市場”的良性互動(但對于非標準化、體驗型商品以及日用品，開展電子商務在客觀上則面臨諸多實際困難)。此外，尤其需要注意的是，在“輕點鼠標、物流天下”的網絡時代，降低實體交易、展示空間需求，增加配套服務空間需求是新型專業市場發展的重要趨勢和內在要求。因此，在專業市場的規劃建設與管理中，盲目追求擴大交易空間、市場面積的做法，或許并不適應專業市場未來發展的需求，尤需防止其成為“有場無市”的“空殼市場”。

第四，亟需加快解決品牌(包括“嵌入性品牌”和“專業市場品牌”)缺失、管理水平低下、市場功能單一及“檸檬效應”等制約我國專業市場發展的內部難題。為此，必須重視和加強產品品牌和市場品牌建設，可借鑒“麥德龍”(METRO)通過控制市場商品質量準入與塑造品牌聯動的經驗等，加強市場品質管理。與此同時，必須引入先進技術和管理理念，加強現代物流、金融支持、研發創新等配套服務及功能創新建設。通過“二次創業”，對專業市場的功能體系、形態結構、運作流程、交易模式、商品品質、競爭策略等進行整體提升，推動其向商品展銷、信息集散、價格形成、產品創新、技術交流、標準制訂、規則輸出等復合型方向拓展。通過動態的適應性調整與轉型提升，我國專業市場還將會在未來一段較長時期內持續繁榮，市場網絡化、信息化、品牌化及業態高級化、功能多元化或許是未來新型專業市場的發展趨勢與方向。

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