“電商大戰”啟示錄上京東 買汽車？

劉穎潔 劉強

“買家電了嗎？”如果在一周前拿這句話作開場白，也許會被當作精神病，但是現在只要問起這句話，馬上會引來一場熱鬧的討論。這一神奇的改變，源于一場家電賣家的大戰。在汽車業庫存壓力畸高的背景下，這場“電商大戰”大戰讓更多人開始思考中國汽車的渠道模式。“上‘京東 買汽車”，只是一種對未來購車模式的暢想，而此處的“京東”，指代電商。

TIPS

家電業銷售模式變遷

從一家獨大的賣場銷售模式，到實體店、專賣店、連鎖店以及電商并存的綜合模式，我們似可粗略地勾勒出家電企業銷售模式的變遷。家電業業內人士表示，多種渠道銷售模式將繼續引領家電業。

第一階段：

連鎖賣場一家獨大

2007年前后，國內連鎖賣場發展如日中天，家電企業幾乎把所有市場銷售都放到賣場。不過，由于家電廠商的競爭激烈，導致主動權掌握在連鎖賣場手中，廠商話語權不大。而大連鎖賣場的霸王條款和對產品價格體系的破壞，讓不少家電企業開始醞釀渠道變革。

第二階段：

自建渠道的專賣店與連鎖賣場并駕

為擺脫大賣場的鉗制，家電企業首先想到的就是專賣店。而專賣店的自主模式也讓不少家電企業嘗到了甜頭。不過隨著家電下鄉結束，不少三四級市場的專賣店開始死亡，另外一旦基本市場需求滿足，專賣店的規模就可能成為累贅。

第三階段：

電商興起，專賣、連鎖并舉

隨著互聯網技術的高速發展，企業對電商渠道的投入力度也在不斷增加。業內人士普遍認為，線上家電銷售呈現高速增長，固然有基數太低的原因，但也表明網絡零售的渠道價值正在逐漸被家電制造企業認同。行業機構預測2012年10%的家電零售額將花落電商，數量逐年攀升。

8月14日上午，京東商城CEO劉強東發出一條微博，稱當日起京東“所有大家電三年內零毛利銷售”，保證所有大家電“比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。14日晚間，蘇寧網上商城“蘇寧易購”執行副總裁李斌做出回應，稱蘇寧易購“包括家電在內的所有產品”價格必然低于京東，如果發現產品價格高于京東，蘇寧易購會即時調價并賠償兩倍差價。

一場電子商務新星與家電賣場巨頭的“價格戰”正式拉開大幕。家電大佬兩條“約價”微博十幾萬次的轉發，這場風波在互聯網迅速傳播開來并被媒體廣泛報道，這把戰火也隨之迅速蔓延到網下，并成為街頭巷尾熱議的話題。

家電電商的崛起

在近年轟轟烈烈的電商“燒錢戰”之前很長一段時間內，國美、蘇寧這樣的實體渠道商一直牢牢掌握著家電行業的話語權。但是，電子商務的出現改變了這一切。

根據今年上半年的業績快報顯示，國內家電行業“老大”蘇寧電器雖然營業收入同比增長6.69%，但凈利潤、每股收益等均下降了近30%；另一實體巨頭國美電器，上半年甚至出現了上市8年來的首次報虧。

而在過去五年間，京東商城的交易額卻從2007年的3.6億元飆升至2011年的309億元，盡管業界對這個數字爭論頗多（一份據稱來自“京東聘請的投資銀行”的簡報稱其2011年實際營業收入約為210億元），但電商規模猛增卻是不爭的事實。

實體渠道的大佬們自然不能坐視不理，蘇寧易購、國美網上商城等老牌商場也紛紛推出自己的網絡渠道，目標直指電商企業的“地盤”。2011年的銷售數據顯示，蘇寧易購對外公開的線上銷售額為59億元，國美收購的庫巴網銷售額為22億元。

盡管一直在增長，但市場資源畢竟有限，幾大巨頭的一戰在所難免。對京東蘇寧之戰，TCL集團董事長李東生指出，目前家用電器銷售渠道正在發生變革，這對行業產生了重大的影響，制造企業在面臨多樣化渠道的同時也面臨著挑戰。

這句評語也適用于同是制造業的汽車行業。

境遇不同的渠道

從某種意義上說，京東、蘇寧之爭，是一場新興渠道和傳統渠道的大戰，而詭異的是，本該是另一個重要角色的家電企業，卻始終沉默。除了“如果繼續低價便考慮退出銷售渠道“的海信，絕大多數家電企業鮮有異議。

家電專家劉步塵認為，這反映了供應商在與渠道商的合作關系中處于弱勢地位。家電企業過分依賴渠道商，特別是大的家電連鎖企業，而強勢的渠道商經常隨意壓款、壓低產品售價等。例如2004年的格力國美之爭。

當時，成都國美單方面推行“空調大戰”計劃，大幅調低空調價格，某款格力空調降幅高達40%，格力提出終止低價銷售，但被國美拒絕，格力隨即決定停止向成都國美供貨。國美立刻做出反應，清理各地分公司的格力空調庫存，雙方決裂。此后的十余年，格力開始自建專賣店，不再完全依賴國美蘇寧等大連鎖賣場。

廠家弱、渠道強的廠商關系，為京東蘇寧大戰創造了基礎，但在汽車業，廠家、經銷商的地位卻完全相反，因此，這輪轟轟烈烈的價格大戰，也引發了被稱為“未來家電業”的汽車行業關于渠道、廠家關系的大討論。

在京東蘇寧打的如火如荼的時候，在汽車行業浸淫多年的旗智傳播機構總經理向寒松在微博上發問：“如果龐大對廣匯說，我賣的車要比你便宜10%，結果會怎么樣？”他隨即自答：“肯定會被廠家拍滅。究其原因，家電業是渠道玩死廠家，汽車業是廠家玩死渠道。也許未來會變，但目前還看不到。”

從中國汽車工業快速發展開始，汽車企業就始終占據著絕對的統治地位，汽車經銷商則一直處于弱勢地位。最典型的表現就是“壓庫”。汽車銷售量與庫存量存在一個適當的比例，即庫存系數，如果庫存系數過高，庫存量超過銷售量太多，就會使得經銷商資金緊張、周轉不靈，影響正常銷售。

改變的契機

汽車圈對這場“電商大戰”的關注，與當前汽車流通領域的“壓庫”問題不無關系。

中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚認為，正常的汽車庫存系數約在1.5左右。但是近日中國汽車流通協會對“百強經銷商”千余家4S店的抽樣調查發現，6月份汽車經銷商庫存繼續攀升，庫存系數超過2.5的品牌就達到了10家之多。此前還有業內人士披露，7月份國內個別汽車品牌經銷商庫存甚至達到了前所未有的4。

2004年，《汽車品牌銷售管理實施辦法》出臺，自此建立了中國目前汽車流通業的模式。其核心內容是，經銷商銷售汽車產品必須經過汽車整車生產企業的授權。這相當于一把授予生產廠商的“尚方寶劍”，經銷商則完全受制于汽車整車生產企業，同時也造成了今日流通領域種種困境，“高庫存”只不過是其中一種表現。

改變的契機正在出現。據了解，中國汽車流通行業協會目前正在就修改《辦法》與代表整車生產企業的中國汽車工業協會進行溝通，并與商務部相關負責人進行了商討。

事實上，早在2011年年底，商務部正式對外公布《關于促進汽車流通業“十二五”發展的指導意見》（下稱《意見》）。《意見》提出，要經營模式多樣化、經營主體多元化、多渠道進行的思路。

這幾個“多”足以撩動不少人的心弦。

電商的可能

京東、蘇寧等國內電商在家電市場“你方唱罷我登場”時，一旁觀戰的天貓卻開始關注另一個藍海。8月8日晚8點開始，奔馳B級夜行版在天貓梅賽德斯-奔馳旗艦店首發，不到3小時的時間內，398輛奔馳車售罄，其銷量相當于奔馳線下所有4S店B級車單日銷量的10倍左右。

奔馳B級在網上造搶購并不是第一例打著“網絡購車”旗號的成功案例。早2010年，吉利汽車就已經在網上建立“全球鷹官方旗艦店”。這種“網絡購車”的模式是一種嘗試，但也被不少人詬病是一個噱頭，宣傳意義大于實際意義。畢竟消費者只是在網上選好車型、顏色，并支付訂金，隨后4S店會通知消費者自行上門提車，并支付余款。

必須承認，從電商角度而言，賣汽車比賣家電困難得多。高昂的倉儲費、物流費如何分攤？后續的維修保養如何實現？產品質量如何保證？車企與渠道商的利益分割……這一切問題都將成為汽車電子商務發展道路的挑戰。

不過，換個角度想想，曾幾何時，電視、洗衣機等家電也是我們眼中的“大件商品”，但如今，曾經高高在上的它們，也已經是網絡購物中的常客。汽車，還會遠嗎？

精彩微博評論：

如果“京東”來賣車？電商大戰”撩動了汽車圈，在感嘆家電業電商的話語權之強的同時，不少業內人士開始思索，汽車業會不會出現京東？“京東”的出現會對汽車產業造成什么樣的影響？

正方：

經濟觀察報汽車版主編張耀東：

汽車圈是否會發生京東大戰美蘇之類的價格戰？很多圈內人表示不歡迎。我的觀點是：1、目前汽車冗長腐敗高成本的渠道銷售模式一定會改變，電商定會進入車圈；2、渠道價格戰與自主品牌車企發展是兩個概念，家電自主品牌比不過日韓企業也不是因為有京東蘇寧這樣的大渠道商；3、龐大廣匯是虛胖，沒有核心競爭力。

新浪汽車地方業務部編輯張志魁：

汽車電商完全可以做，渠道的豐富，對大家都有好處，但還有些重要問題要解決：1、選車渠道多了，價格透明了，廠家慣常的控制區域價格失效了，他們愿意？2、經銷商千萬甚至上億的投資，除了同城店，憑空出來N個對手，損失算誰的？3、4S店售后雖然價高，但質量能保證，網售的誰來管？

反方：

廣州日報汽車版主編汪云青:

汽車行業出不了蘇寧國美，汽車行業更出不了京東。專營店模式有問題，但仍是最好的一種汽車銷售服務模式。可預見的未來，專營店為主的汽車銷售服務模式不會改變。

旗智傳播機構總經理向寒松：

看著京東與蘇寧、國美血拼，突發奇想：如果龐大對廣匯說，我賣的車要比你便宜10%，結果會怎么樣？肯定會被廠家拍滅。有人說，家電業是汽車業的未來，道理不錯，但還是有所區別，家電業是渠道玩死廠家，汽車業是廠家玩死渠道。也許未來會變，但目前還看不到。