基于web2.0的電子商務知名度營銷研究

隨著Web2.0完全融入到網絡生活，論壇、博客和視頻分享等網絡服務發展迅速，網民的高參與性、分享性、互動性促使社區類媒體成為廣告主新的淘金地。制造事件、話題營銷、論壇互動、口碑相傳等方式開始嶄露頭角，網絡營銷一改以前的被動局面，由推送式/拉動式向互動式方向發展，營銷理念也由之前的抓眼球、抓精準進入抓人心時代。

1 知名度營銷

目前的網絡營銷手段與工具雖然存在眾多差別，效果與收益也各有千秋，但有一個核心共同問題有待解決，那就是“如何利用網絡營銷為企業品牌形象塑造與知名度經營提供系統性有效方案”。如網絡廣告與搜索引擎網絡等營銷方式都長期遵循著一種守株待兔式的老套路，只能零敲碎打獲取流量。在這種營銷方式下，眾多企業新聞發布、新品上市、商品促銷、人才招聘、主題活動等環節都未能行之有效。隨著新的工具、新的媒體視角產生，電子商務也需要更新營銷方式，在受眾到達、企業品牌推廣、新產品推廣、擴大傳播覆蓋面等方面達到更有效的作用。我們需要一種更加主動積極的、互動性更好的營銷方式來解決問題，這就是本文所要論述的營銷方式——知名度營銷。

1.1 知名度營銷的特點

知名度營銷這種經營保留了傳統經典營銷思想與工具的應用，在更多情況下是借用其他傳播通路，比如某個門戶網站、某個社區、某些博客等，形成組合營銷模式。這種營銷模式將不再受限于自有的大流量平臺，既避免了單一營銷通路的局限性，又增強營銷模式的積極性和互動性。

知名度營銷與傳統營銷方式的最大區別在于以下幾點：

(1)營銷方式多樣化：由多種營銷方式組合而成，營銷過程具有高靈活性。不同企業可根據自身發展和需求選擇組合方式，在不同的營銷階段也改變營銷模式。

(2)用戶主動性強：傳統廣告形式是以“推”的形式引起用戶的關注，因此受眾的廣泛性非常重要，導致廣告投入巨大，但最終形成購買行為的人群很小。而在Web2.0時代，用戶會根據自己的喜好去主動搜索，使得用戶能夠更快、更準確地找到自己需要的產品，也使得企業的廣告投放更具針對性。

(3)用戶主動分享體驗結果：傳統營銷模式終止于用戶購買行為的發生，知名度營銷中，更重要的在于通過對產品的使用產生良好體驗后，用戶購買、體驗產品之后的主動分享經驗，可借助論壇、博客等多種社區互動平臺進行快速、大范圍的病毒式傳播，從而形成網絡上的眾口相傳。因此，對于廣告主和廣告策劃者而言，知名度營銷的關鍵在于，如何使得用戶產生想了解的興趣，推動他們去主動搜索；更重要的是在用戶體驗過產品之后，為用戶打造一個互動交流的平臺，并通過各種方式促使一部分愿意分享良好體驗的用戶聲音加速傳播和迅速擴大，從而可以影響更多的用戶，形成眾口相傳的網絡口碑營銷。

圖1 知名度營銷的框架

1.2 知名度營銷方針

與傳統的網絡營銷方式經營理念不同的是，知名度經營將“營銷傳播中，企業推什么”列在了整個計劃的第一位，而不僅僅是拿來企業的產品做廣告創意與廣告片，也不是簡單根據企業推廣意向選擇關鍵詞。

在整個營銷過程中切實做好以下三個方面：

(1)高質量產品為基礎：知名度的產生必須以過硬的產品或服務質量為保障，在此基礎上企業借助網絡社區平臺，通過組織線上、線下結合的各種體驗活動，并促進購買行為的發生，才能產生正面的用戶體驗。如果產品或服務質量本身比較差，給體驗的用戶造成負面的影響，那么宣傳力度越大，對企業負面影響越大。沒有好的質量保證，再強大的公關能力也無濟于事。

(2)為體驗用戶搭建話語平臺：通過各種方式使用戶產生良性體驗后，企業或廣告代理商所要做的是，為用戶搭建發表體驗感受的平臺；并借助游戲、抽獎等多種方式促進用戶表達出自己的體驗感受，從而形成對企業產品的正向評價。

(3)促進正向評價的廣泛傳播：在活動平臺上形成的用戶正向評價，所影響范圍有限，需要通過多社區平臺的廣泛傳播以及博客、主流媒體等各種平臺的互相促進，擴大正向評價的傳播范圍，使其形成病毒式傳播，對更多用戶產生正面影響。

1.3 優化組合及成本控制

知名度營銷方式的多通路組合，一方面可以選擇出最優的投放平臺；另一方面在成本上將實現最大限度的控制。因為該營銷方式在推廣通路選擇上具有很高的靈活性，無論是企業新產品宣傳、形象塑造，還是主題活動話題營銷，企業都具有很高的主動性，一般不局限性于某個平臺或某輪宣傳。如果一輪不成，馬上改變組合采用第二輪，甚至第三四輪，直到營銷目標實現。

經營這種營銷模式的誕生，其引發的營銷領域變革、企業知名度塑造方式變革、產品市場推廣策略變革，將不僅僅是工具意義上的，而且更多的是戰略與業務流程層面的變革。

2 知名度營銷運行

2.1 目標確定

知名度營銷把企業推廣內容放在營銷首位。在選擇網絡平臺(工具)和營銷手段方法之前，先確定推廣的內容，如是企業網站推廣、新產品推廣、服務升級、品牌形象等。若確定推廣新產品，可后繼選擇門戶網站及行業網站進行廣告宣傳；若確定推廣內容為企業網站，則可優先考慮搜索引擎SEO優化及競價排名。總之在整個營銷過程中，隨推廣內容的變化，后續的平臺、營銷方式可以進行有機選擇，從而實現企業的營銷目標。

整合營銷傳播(IMC)是為了協調公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。知名度營銷方式也需要這樣的整合營銷傳播。確定推廣目標，然后借助多組傳播通道，以事件營銷、品牌營銷、口碑營銷和博文營銷有機組合的方式進行營銷。

2.1.1 顧客購買決策模型

圖2

知曉A： 消費者知道品牌的存在。

興趣I：消費者知道有關品牌形象的某些內容，而且想了解更多。

欲望D：消費者購買時尋找該品牌，并拿它和別的品牌做比較。

行動A：消費者始終選擇該品牌。

2.1.2 知名度IMC模型

影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳播組合，以事件制造、博文宣傳來吸引大眾的關注 。然后在I階段，同時組合事件營銷、口碑營銷、博文營銷，借事造勢，進一步勾起消費者的興趣。在后續階段，為讓顧客的興趣轉變成購買欲望，最后產生購買行動。在這過程中，賣家需要在原有的營銷組合上，加大品牌建設的力度。獲得消費者的認同的同時建立品牌形象。

圖3

2.2 事件營銷

事件營銷已經不是新名詞了，蒙牛企業的崛起就離不開事件營銷神奇作用。不過事件營銷一直是高難度技術活，而且容易短期化，甚至給顧客造成炒作的不好感受。然而當網絡出現后，事件營銷就有了新生命。更多的受眾，更快的傳播方式、再就是眾多的喜歡找事論事的網民。

2.3 品牌營銷

品牌建設是為影響社會價值的特征而進行的商業努力。品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在對品牌價值承諾信任的基礎之上。以可靠的質量為“有價值意識的消費者”提供信任。以優秀的、顧客導向的服務為后備。用品牌來為顧客營造信心和信任，使顧客從本品牌所提供的產品(或服務)中獲得價值，并使顧客所獲得的價值等同于或超過品牌所承諾的價值。要成為一個商業品牌，企業必須有一個建立真正品牌權益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售宗旨。

2.4 口碑營銷

用于衡量企業在網絡口碑營銷過程中，對用戶、媒體及廣告主的影響力。主要包括以下四個基本指標：用戶關注度、用戶參與度、媒體關注度、廣告關注度。網絡口碑產生以產品質量為基礎，眾口相傳是關鍵。口碑營銷是以優秀的產品質量為保證，以用戶的真實、良性體驗為出發而展開的營銷行為。對企業而言，通過口碑營銷一方面建立自己的正面影響力，同時可以建立起實施監測用戶體驗、及時反饋有效信息的機制，為企業明晰用戶、市場需求變化，及時調整企業戰略有著深遠的意義。

2.5 博客和微博營銷

博客和微博營銷可說是網絡營銷的專利產品了，必定有其自身的特點。企業博客和微博在網絡營銷中的應用歸納為以下幾個基本特征：

(1)博客和微博營銷以博客和微博的個人行為和觀點為基礎。每個博客和微博都有其特定的內容屬性和特定的價值取向，因此博客和微博營銷具有細分程度非常高的特點，它尤其適合產品類、企業活動和品牌形象的營銷。雖然單個博客和微博的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強，單位受眾的營銷成本會很低，相反價值自然就比較高了。

(2)企業的博客和微博營銷思想要與企業網站內容策略相結合。一般來說，企業網站的內容是相對嚴肅的企業簡介和產品信息等，而博客和微博文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。

(3)合適的博客和微博環境和豐富的博客和微博內容是博客和微博營銷良性發展的必要條件。一個企業的一兩個博客和微博偶爾發表幾篇企業新聞或者博客和微博文章，很難發揮長久的價值，只有堅持長期利用，這樣才能發揮其應有的作用。但事實上并非每個人都是思想家，不可能每天都會有源源不斷的新觀點。所以博客和微博營銷的企業有必要創造合適的博客和微博環境，并引入適當的激勵機制。

(4)博客和微博營銷應正確處理個人觀點與企業立場的關系問題。這就要求作者兩廂權衡了，一方面不能太官方化，否則失去了個性特色；另一方面所寫的東西要能反映和代表企業的觀點，但不能泄漏公司機密信息。

[1] 陳擁軍主編.電子商務與網絡營銷[M].電子工業出版社,2008.

[2] 羅莉主編.現代市場營銷策略(第一版)[J].現代出版社,1998.

[3] 沈美莉主編.網絡營銷與策劃[M].人民郵電出版社,2007.