中國機電產(chǎn)品國際競爭力及品牌營銷策略分析

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和工業(yè)化水平的提高,一國對外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)往往呈現(xiàn)出工業(yè)制成品尤其是機電產(chǎn)品所占比重不斷上升的變化趨勢。機電產(chǎn)品出口競爭力強弱成為一國或地區(qū)參與國際分工和對外貿(mào)易競爭力的重要標(biāo)志。世界經(jīng)濟危機四伏，中國企業(yè)出口面臨種種貿(mào)易壁壘、人民幣升值壓力的沖擊，依據(jù)近年的企業(yè)調(diào)研資訊、近6年的全國重點商品進(jìn)出口量值數(shù)據(jù)作為代表性樣本分析中國機電產(chǎn)品國際競爭力，探討中國機電產(chǎn)品的國際品牌成長策略具有現(xiàn)實意義。

1 提高中國機電產(chǎn)品國際競爭力的品牌策略問題的提出

以2007年Interbrand網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果為例，被訪問的商務(wù)人士要求發(fā)表對當(dāng)今中國品牌的各種描述的看法，在21個印象描述中僅有兩個屬性得到了正面認(rèn)可，即“低價格”和“實惠”，而其他屬性如高質(zhì)量、安全性、有創(chuàng)意等均表示了否定的態(tài)度。2009年，美國《商業(yè)周刊》和Interbrand國際品牌顧問公司聯(lián)合公布了“2009年全球百大品牌榜單”，中國品牌榜上無名。

隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會越來越小，優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。中國機電產(chǎn)品面臨國內(nèi)生產(chǎn)能力過剩量大，國際市場競爭激烈的困境，企業(yè)不得不在各方面壓低成本，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證，同時由于低價競爭的緣故，企業(yè)的合理利潤也無法保證，更談不上長遠(yuǎn)的品牌競爭，由此進(jìn)入貼牌、低價惡性競爭的向下發(fā)展路徑[1]。

2006年中國機電產(chǎn)品出口超過日本，上升到世界第三，2008年底又僅次于德國成為世界第二大機電產(chǎn)品出口國，至2009年，中國機電產(chǎn)品出口額首次超過德國，名列全球首位。雖然中國機電產(chǎn)品出口列全球首位，但出口結(jié)構(gòu)性矛盾尚存，高新技術(shù)產(chǎn)品占整個出口的比重偏低，中低端產(chǎn)品供大于求、生產(chǎn)能力過剩，而高端核心產(chǎn)品依然主要依賴進(jìn)口，有自有知識產(chǎn)權(quán)的品牌機電產(chǎn)品和名牌企業(yè)少。因此，制約中國機電產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵因素之一在于自主創(chuàng)新體系和機制不健全，缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。

2 中國機電產(chǎn)品國際競爭力優(yōu)勢分析

貿(mào)易競爭力指數(shù)是指一國某種產(chǎn)品的凈出口值與該產(chǎn)品進(jìn)口值和出口值合計的比值。TC=(X—M)/(X+M)，其中X、M分別為產(chǎn)品的出口額和進(jìn)口額。該指標(biāo)的優(yōu)點是作為一個貿(mào)易總額的相對值，剔除了通貨膨脹、經(jīng)濟膨脹等宏觀總量方面波動的影響，即無論進(jìn)出口的絕對量是多少，TC取值在[-1，1] 之間，TC為正值表示本國產(chǎn)品存在凈出口，具有較強的出口能力，其產(chǎn)品的國際競爭力也較強；TC為負(fù)值表示本國產(chǎn)品存在凈進(jìn)口，出口能力較弱，其產(chǎn)品的國際競爭力也較弱。TC值越大表示該產(chǎn)品競爭力越強[2]。表1顯示，近幾年，從2006年至今中國機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品國際競爭力呈現(xiàn)前低中高后低的趨勢，說明全球金融危機及人民幣匯率升值等對中國機電產(chǎn)品國際競爭力有著負(fù)面的影響，提升中國機電產(chǎn)品國際競爭力的品牌策略具有現(xiàn)實意義。

表1 中國機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易競爭力指數(shù)

同時，由于高新技術(shù)產(chǎn)品中機電產(chǎn)品所占比例較高，以上海為例，2004年開始上海市高新技術(shù)產(chǎn)品出口占機電產(chǎn)品出口的比重保持在60%左右，說明中國高新技術(shù)產(chǎn)品出口與機電產(chǎn)品出口呈高相關(guān)性。表1的TC指數(shù)也顯示中國高新技術(shù)產(chǎn)品的國際競爭力與機電產(chǎn)品的國際競爭力呈高度相關(guān)性，同樣呈現(xiàn)前低中高后低的趨勢，說明機電產(chǎn)品國際競爭力的提高有利于高新技術(shù)產(chǎn)品國際競爭力的提高。

我國出口機電產(chǎn)品缺乏自主品牌的支撐。我國機電產(chǎn)品出口增長量很快，但是產(chǎn)品質(zhì)量的同步提高還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是缺乏自主品牌的出口。當(dāng)前我國自主品牌出口所占總出口的比例不足10%，而機電產(chǎn)品的名牌更是鳳毛麟角，很大一部分的出口產(chǎn)品是使用國外品牌的加工貿(mào)易和以貼牌為主的訂單貿(mào)易。這種大規(guī)模出口低附加值商品的簡單數(shù)量擴張模式，并不利于對外貿(mào)易經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和國際競爭力的提升。

3 中國機電產(chǎn)品品牌成長路徑分析

品牌競爭力是指品牌擁有領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力，能在市場競爭中展現(xiàn)該品牌價值，并能左右消費者購買行為，從而驅(qū)動品牌成長。企業(yè)品牌成長過程是企業(yè)全面發(fā)展成長過程的一個方面，借助資源成長理論，企業(yè)成長由資源使用所產(chǎn)生的能力所推動，品牌的成長路徑依賴企業(yè)的資源以及品牌成長的驅(qū)動能力。

依據(jù)企業(yè)創(chuàng)新能力的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，將品牌成長方式劃分為技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)型、營銷創(chuàng)新主導(dǎo)型兩種。

技術(shù)資源豐裕的企業(yè)會將成長資源集中于技術(shù)創(chuàng)新的價值環(huán)節(jié)，使技術(shù)創(chuàng)新能力成為品牌潛力性競爭結(jié)構(gòu)的核心能力，進(jìn)而生成技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)型成長路徑，企業(yè)通常會將技術(shù)創(chuàng)新作為慣例，憑借持續(xù)推出的新產(chǎn)品贏得較高的顧客滿意度，進(jìn)而使外顯性競爭力呈現(xiàn)出美譽度和忠誠度較高的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，但由于缺少營銷資源和品牌推廣能力，品牌知曉度在短期內(nèi)較低，即美譽度和忠誠度較高，而知名度較??；市場資源豐裕的企業(yè)會將成長資源集中于營銷創(chuàng)新環(huán)節(jié)，隨著營銷資源的逐漸集聚和配置，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力會逐漸加強，使?fàn)I銷創(chuàng)新能力成為品牌潛力性競爭結(jié)構(gòu)的核心能力，進(jìn)而生成了營銷創(chuàng)新主導(dǎo)型成長路徑，企業(yè)通過營銷創(chuàng)新潛力性競爭力的持續(xù)積累和外顯化，使品牌為社會公眾廣為知曉，迅速提高品牌的知名度，但由于技術(shù)創(chuàng)新的潛力性競爭力較薄弱，極易因更具競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品出現(xiàn)而喪失原有消費者群體，使該類企業(yè)的外顯性競爭力結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為品牌知名度較高，但美譽度和忠誠度較低[4]。

4 中國機電產(chǎn)品國際品牌營銷策略分析

4.1 技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)性企業(yè)的品牌營銷策略分析

4.1.1 政府支持為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新營造良好的環(huán)境

積極營造機電產(chǎn)品自主品牌成長的良好環(huán)境，鼓勵和支持高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和使用，將有利于技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)性企業(yè)的品牌成長。例如，數(shù)字化變電站產(chǎn)業(yè)發(fā)展是我國智能電網(wǎng)建設(shè)十分重要的舉步，通過提升數(shù)字變電站的功能和附加值，在數(shù)字變電站系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺上集成數(shù)字式互感器等各類傳感器，帶動發(fā)展智能化超(特)高壓變壓器、氣體絕緣組合電器設(shè)備、輸電導(dǎo)線等輸變電設(shè)備，推動在線監(jiān)測技術(shù)、區(qū)域與廣域保護(hù)技術(shù)、電能質(zhì)量管理等高端技術(shù)的應(yīng)用。但由于相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用投資多、風(fēng)險大，需要政府給予重大的資金投入和優(yōu)惠政策的扶持。

同時，加大知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，有利于優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境。品牌的培育需要時間的積累和沉淀，充分保護(hù)品牌持有者的利益，使其有積極性不斷創(chuàng)新，嚴(yán)禁假冒偽劣產(chǎn)品對品牌創(chuàng)立企業(yè)的利益侵害，將有利于為機電企業(yè)營造公平有序的創(chuàng)新和發(fā)展環(huán)境。

4.1.2 自主研發(fā)并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)是技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的品牌支撐

堅持自主品牌對企業(yè)品牌國際化建設(shè)有重要意義。成功的品牌背后必然有技術(shù)與自主知識產(chǎn)權(quán)的支持，沒有技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)的的品牌，難有持續(xù)的競爭力。桂林廣陸數(shù)字測控有限公司是專業(yè)生產(chǎn)高精度電子數(shù)顯量具量儀的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，出口量在國際上僅次于日本的三豐公司，居第二位，公司擁有國家授予的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)明和實用新型專利多項。公司在創(chuàng)建“廣陸”牌量具量儀的國際知名品牌的過程中，加大科研投入，不斷創(chuàng)新，通過構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，對引進(jìn)技術(shù)在消化吸收基礎(chǔ)上進(jìn)行國產(chǎn)化自主研發(fā)并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，同時使技術(shù)創(chuàng)新體系長期穩(wěn)固化?？梢哉f，技術(shù)創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)是“廣陸”品牌走向世界、做大做強的核心支撐。

4.1.3 通過合資或品牌收購的方式實現(xiàn)品牌國際推廣

理論上，品牌國際化可以通過合資共享技術(shù)或品牌收購的方式實現(xiàn)擴張。波導(dǎo)是國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭羊，手機出口覆蓋30多個國家和地區(qū)，薩基姆是法國第二大電信集團(tuán)，全球重要的手機大廠，2002年波導(dǎo)和薩基姆成立了合資公司，合作負(fù)責(zé)雙方品牌在國際市場的銷售。薩基姆公司的加入，和波導(dǎo)雙方的深度合作、雙方的全球資源的整合，不僅提升了波導(dǎo)在大陸的品牌形象，而且使波導(dǎo)品牌在國際市場也得到認(rèn)可。波導(dǎo)同時還和多家海外知名電信運營商合作，一步一步地不斷實施海外拓展，使得波導(dǎo)在海外的國際品牌逐漸成形。

4.2 營銷創(chuàng)新主導(dǎo)性企業(yè)的品牌營銷策略分析

4.2.1 品牌文化認(rèn)同策略

營銷創(chuàng)新主導(dǎo)型企業(yè)的品牌文化的樹立是一個復(fù)雜的長期過程，需要被消費者慢慢認(rèn)同，在追求階段性市場營銷目標(biāo)的同時，要注重品牌文化的滲透。

文化是國際品牌的軟實力，除了誠實、信用、成功和卓越等是可以在全世界引起共鳴的文化因數(shù)，對于世界上眾多的消費者來說，中國是一個歷史悠長、充滿神秘色彩的國度，將中華文化和目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)匚幕诤喜a(chǎn)生共鳴，將有利于品牌的國際化滲透與擴張。

4.2.2 品牌市場定位策略

品牌進(jìn)入國際市場營銷，需要明確自身在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放贫ㄎ唬此?wù)的消費者的選擇。中國的一些機電產(chǎn)品在國內(nèi)可能享有較高聲譽，在國外可能面臨強有力的競爭對手或更高的貿(mào)易壁壘等，在進(jìn)入特定的國際市場，尤其是采用自有品牌策略時，應(yīng)采用以中檔產(chǎn)品為主、高檔和抵擋產(chǎn)品為輔的模式來運作。

4.2.3 國際化營銷人才的聘用

人才國際化是品牌國際化進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)之一，通過熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅膰H化人才，建立品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。中興公司作為中國通信設(shè)備供應(yīng)商的開拓者，在巴西市場上招聘國際品牌經(jīng)理時就進(jìn)行了一次非常成功的嘗試：在經(jīng)過了層層選拔后，進(jìn)入決賽的巴西選手馬修擊敗了同樣進(jìn)入決賽的來自于德國的選手而最終勝出，主要取決于馬修的本土化文化背景，對口的通信專業(yè)MBA學(xué)歷以及國際大公司就業(yè)的經(jīng)歷，其工作的內(nèi)容主要是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系、市場營銷管理等。

4.2.4 國際化與本土化相結(jié)合的策略

企業(yè)在品牌國際營銷的過程中，海外產(chǎn)品策略和促銷策略要根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，將國際化與本土化相結(jié)合，針對不同的目標(biāo)市場的不同特點和需求，采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略還是適應(yīng)性產(chǎn)品策略要因地制宜，媒體宣傳與廣告策劃也要做適應(yīng)性調(diào)整，但無論是產(chǎn)品的適應(yīng)性策略，還是國外主流媒體的選擇和依本土化的原則對不同目標(biāo)市場的廣告進(jìn)行開發(fā)或調(diào)整等都會因為費用高成為品牌國際化的障礙之一。建議企業(yè)在品牌國際化的進(jìn)程中加快營銷、加大研發(fā)和制造的本土化進(jìn)程，采取國際化與本土化相結(jié)合的策略，積極開發(fā)滿足消費者多樣化和個性化需求的產(chǎn)品，打造品牌的差異化形象。

5 結(jié)語

數(shù)據(jù)表明，后金融危機時期中國機電產(chǎn)品國際競爭力呈現(xiàn)中高后低的趨勢，制約中國機電產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵因素之一在于自主創(chuàng)新體系和機制不健全，缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。中國機電產(chǎn)品依技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)型和營銷創(chuàng)新主導(dǎo)型不同，品牌的國際營銷策略側(cè)重不同，值得機電產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)關(guān)注。

[1] 魏鵬程.基于品牌成長歷程的中國企業(yè)品牌建設(shè)之路[J].山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報,2010,18(4).

[2] 葛春鳳.廣東省機電產(chǎn)品的對外貿(mào)易競爭力分析[J].商業(yè)研究,2008(06).