梧州旅游形象設計與推廣策略研究

郭滿女

(梧州學院 工商管理系，廣西 梧州 543002)

梧州旅游形象設計與推廣策略研究

郭滿女

(梧州學院 工商管理系，廣西 梧州 543002)

形象是旅游地的生命，也是形成競爭優勢的最有力的工具。良好形象的設計和推廣，是旅游目的地開拓市場的重要手段，也是旅游地的巨大財富和無形資產。文章以梧州的旅游發展現狀、游客的感知形象調查情況為基礎，對梧州的旅游形象定位，旅游形象系統的建設和旅游形象推廣力度、技術等方面存在的問題進行分析，并為如何解決這些問題提出探討性策略。

梧州；旅游形象；旅游形象設計；旅游形象推廣

一、問題的提出

隨著旅游業的發展，市場供需發生了根本性變化，旅游業在經歷了資源驅動，產品驅動，市場和營銷驅動后進入了形象驅動的階段。旅游形象設計與推廣已成為旅游規劃中必不可少的組成部分，加快旅游地的形象建設，依托資源優勢，以市場為導向，實施旅游地營銷系統工程，是實現區域旅游跨越式發展的重要舉措。

梧州位于兩廣交界處，擁有 “扼兩廣咽喉”、“把三江總匯”的地理優勢，是 “西江億噸黃金水道”上重要的港口城市；其歷史淵遠流長，文化底蘊深厚，是 “龍母故鄉”、嶺南著名的 “千年古都”，也是 “世界人工寶石之都”。梧州旅游業起步較晚， “九五”期間是旅游業獲得發展的最好時期，成為廣西區重點旅游城市。梧州于2002年2月被國家旅游局評為 “中國優秀旅游城市”，擁有騎樓城—龍母廟景區、石表山生態休閑景區兩個國家級4A級景區，2007年入選 “中國特色魅力城市二百強”，2011年6月被全國綠化委員會、國家林業局評為 “國家森林城市”，成為廣西區首個獲此殊榮的城市。2004年至今，梧州已連續成功舉辦了八屆梧州國際寶石節，為旅游業帶來了巨大的活力和發展契機。2010年全市累計接待游客664.91萬人次，旅游總收入51.58億元。

但是，總體而言，梧州旅游業的整體優勢沒有得到很好的發揮，發展相對滯后，長期以來社會、經濟活動在國際國內的影響程度較低，能否有效塑造和推廣旅游形象，提高梧州在旅游市場上的知名度，是梧州旅游營銷成功的關鍵。

二、游客對梧州的感知形象調查及結論

旅游地是一個客觀的主體，它本身不具有正面或負面的形象，但旅游形象會聯結到游客心中，使游客對目的地產生正面、負面或中性的感知和評價，所以對游客的感知調查能為梧州旅游形象的設計和推廣提供重要參考[1]。為了準確把握游客對梧州感知形象的真實信息，筆者和課題組成員于2011年 “十一”黃金周期間選取龍母廟、四恩寺、騎樓城、石表山、白云山公園、中山公園、太和花園等主要景區對游客進行隨機抽樣調查問卷，本次問卷共發放400份，回收382份，其中有效問卷377份。根據問卷數據統計結果，可獲得下列結論。

（一）旅游形象定位多元，景點吸引力弱

第一，在諸多符合梧州旅游形象的描述中，游客難以選擇出最具代表性的旅游形象。有25.13%的受訪游客認同 “千年古城，龍母故鄉，祈福感恩圣地”；24.6%的游客認同 “綠城水都，百年商埠”；19.25%認同 “璀璨寶石，神韻騎樓，山水梧州”；11.76%的游客認同 “南方休閑水都，歡樂綠城梧州”；7.49%的游客認同 “古蒼梧、新水都、夜梧州”。

第二，調查統計結果顯示，梧州主要旅游景點吸引力排名依次為龍母廟、白云山、四恩寺、騎樓城——歷史文化長廊、石表山生態休閑景區、藤縣蝴蝶谷漂流景區、中山紀念堂、太和花園、蒼梧大爽河、李濟深故居、岑溪白霜澗漂流、圣文園。可見祈福觀光類產品目前還是梧州旅游的主要吸引物，體驗性、參與型產品開發程度低，對游客吸引力弱，該現象與當今全國旅游發展趨勢相悖。

第三，游客對中國騎樓城、寶石之都、山水城市、龍母故鄉、祈福圣地、森林城市、休閑宜居城市、百年商埠、美食之都、嶺南古都、千年古城、鴛鴦江等諸多梧州美譽或有代表性事物的評價一般，各項平均得分在5.7～6.94（以滿分10分計）之間，如圖1所示。可見梧州旅游給游客帶來的是平淡無奇的經歷和體驗。

圖1 梧州美譽平均得分匯總

(二）旅游服務和居民形象評價一般

對梧州旅游服務的總體評價，7.39%的旅游者認為很好，33.52%認為好，52.84%認為一般，5.68%的認為差，0.57%認為很差；游客評價梧州居民對外來人員的態度，39.2%認為熱情友好，45.45%認為一般，10.22%的認為冷漠，5.11%的認為排斥?？梢娪慰蛯ξ嘀萋糜畏蘸途用裥蜗蟮脑u價總體為一般，說明梧州的旅游行為形象還需要進一步提升。

（三）游客滿意度低

游客在梧州旅游的感受直接表達游客的滿意度，3.86%的受訪游客表示非常滿意，36.23%表示滿意，53.14%表示一般，5.79%表示不滿意，0.96%表示非常不滿意。由此可見，游客對梧州旅游的滿意度亟待提高。

三、梧州旅游形象設計和推廣存在的問題

（一）現有旅游形象定位多元化混亂

梧州現有旅游形象定位呈多元化特點，包括“綠城水都，百年商埠”、“粵港澳后花園”、 “世界人工寶石之都”、 “龍母故鄉，祈福感恩圣地”、“山水城市”、“千年古城”和 “國家森林城市”，等等。幾乎所有能夠代表梧州旅游形象的資源要素都融合在宣傳口號上，想要達到面面俱到的宣傳效果，但結果卻相反，由于沒有一個突出的、有代表性的、固定的形象定位來體現梧州的個性特征，未能給游客留下深刻的印象，游客對這些形象的評價不高。究其原因，筆者認為在于對梧州的城市功能和特色缺乏正確清楚的認識，對當地的文化內涵挖掘不深，或與實際發展情況不符，很多游客不太認同，多元化的形象定位給游客帶來模糊而混亂的印象。其總體形象中 “綠城”的形象和南寧同質化，“百年商埠”的形象和賀州相似，“千年古城”在全國不計其數，“山水城市”形象無法與山水甲天下的桂林相媲美。

（二）旅游形象建設系統不完善

在形象建設系統方面，梧州缺少系統詳細的規劃。旅游理念形象的建設模糊不清，視覺形象的建設不全面，缺乏能夠代表梧州、展示梧州魅力的旅游標志、標志性建筑物和旅游象征性吉祥物。此外，旅游從業人員的素質和服務水平低，或態度不好，影響游客的出游情緒；當地居民對外來游客的態度不夠熱情友好，部分居民甚至態度冷漠，排斥游客，這些不良因素也影響了梧州的旅游行為形象。

（三）旅游形象推廣乏力

近年來，梧州較為重視旅游信息傳播、旅游產品的對外推廣和旅游營銷區域合作。2005年，梧州旅游促銷團曾到廣東深圳開展旅游宣傳促銷活動，舉辦旅游推介會和參加旅游博覽會來擴大在泛珠三角地區的知名度與影響力；2010年，梧州與玉林、貴港、柳州、來賓五市旅游局局長締結協議書，組建西江旅游聯盟，形成對外宣傳促銷的統一品牌，共同開拓珠三角旅游市場，吸引海內外游客；參加 “廣西旅游大篷車”活動，舉辦國際寶石節、美食嘉年華、龍母誕等旅游節事活動來推廣梧州的旅游形象。

但是，在推廣渠道方面梧州仍存在許多不足，如沒有采取廣告媒介、公關活動、網絡、節事活動等多種渠道相結合的方式進行；也未采用層次性的漸進推廣方式，推廣力度隨著時間的推移慢慢弱化，造成旅游形象推廣乏力的不良局面。

（四）旅游形象設計與推廣技術落后

梧州旅游形象設計與推廣技術落后。首先，缺少旅游形象設計專業人才，對形象設計缺乏專業性研究。其次，盡管梧州近年來舉辦了一些節事活動來推廣當地的旅游形象，但這些活動多以政府包辦為主，市場化運作程度較低；活動的策劃水平、推廣技術不高，導致節事缺乏吸引力，公眾參與度低，游客不感興趣，取得的社會效果不明顯，獲得的經濟效益不高。最后，通過對梧州旅游形象的網絡搜索發現，梧州雖然利用了網絡推廣渠道，設有梧州旅游在線網站，并鏈接了國內外一些知名旅游網站供游客瀏覽，在廣西及國內的一些旅游網站（如廣西旅游網、樂途旅游網、欣欣旅游網）提供了相關的旅游信息，并且開通了旅游局的官方微博，但是網絡上提供的旅游資訊少而不全，旅游在線網站的信息更新和發布速度慢，無法滿足游客需求。從技術層面上講，梧州旅游網站的網頁設計和編輯水平不高，網絡信息技術有待提高。

四、梧州旅游形象設計與推廣策略

（一）立足梧州實際，塑造獨特鮮明的旅游形象

首先，梧州自然旅游資源等級不高，且呈現小而散的特點，但擁有多種地方特色文化 （如龍母文化、騎樓文化、寶石文化、舞獅技藝文化），內涵豐富，需要得到很好的傳承和保護。在周邊具有高等級自然旅游資源的桂林、南寧、北海等城市的優勢形象屏蔽下，梧州亟需將新的旅游形象推向市場。其次，梧州的城區地域面積不大，工業發展速度與經濟發達城市相比差距甚遠，經濟水平相對落后，是一座具有優美自然山水風光和地方特色的古城。應該明確旅游形象的訴求和主體定位，突出城市旅游核心要素、主題及特色。最后，在追求自然、健康、休閑的旅游新趨勢及新假日制度下，短期近程游、周末休閑游成為新的旅游熱點。梧州交通條件日益改善，擁有良好的自然生態環境、安寧祥和的小城風韻、旅游消費較低的特點，能較好地滿足都市人群渴望返璞歸真、放松疲憊身心，在自然山水間修養身心的旅游需求。梧州旅游的主要功能依次是文化旅游、休閑旅游、觀光旅游和中小型會展旅游，應在此基礎上塑造宜游宜留宜居的旅游形象。梧州旅游整體形象應突出以龍母文化為龍頭的文化旅游，發展休閑旅游和觀光旅游，推動中小型會展旅游功能的發展。梧州的整體形象定位可以是“逸享梧州——龍母福地”，并圍繞這個主題定位展開對不同客源市場的主題宣傳口號設計。

（二）結合CIS策略，優化旅游形象建設系統

CIS是企業形象策劃的簡稱，包括理念識別系統，視覺識別系統和行為識別系統［2］。梧州旅游形象的建設可以結合CIS策略，運用差別化、特色化發展戰略，優化建設梧州旅游形象系統。

1.重視旅游理念形象設計

梧州的區域文化氛圍濃郁，人文氣息獨特，當地居民大都崇尚康體健身，悠閑自在、享受生活，城市氛圍輕松愜意、安寧祥和。隨著旅游業逐漸深入市民生活，當地政府或旅游組織傳遞當地的旅游理念有助于他們對當地旅游推廣工作的支持，對內部公眾產生巨大的凝聚力，同時又能對外部公眾產生巨大吸引力，從而集聚區內外的各種力量，保持旅游地良好形象的可持續發展。梧州旅游理念形象可以設計為：憑借本土特色文化，發展現代休閑旅游產業，實現更有活力的持續發展，把梧州建設成為一個包容傳統文化的南方現代休閑旅游城市。

2.增加旅游視覺形象設計

（1）旅游標志的設計

梧州旅游標志可以采用在一個腳印上刻著中國梧州字樣的設計，并恰當展示梧州的相關信息，它的象征意義是：歡迎游客踏上梧州這片土地，感受梧州魅力，體驗梧州文化。

（2）旅游標志性建筑物的設計

據游客感知形象調查統計顯示，鴛鴦江的評分較高，較受游客青睞?？梢圆捎靡粚x鴦和彩色發光的寶石結合的設計思想，建立在鴛鴦江畔，與龍母雕像隔江相望；同時開發一些水上游艇休閑活動，增加鴛鴦江沿岸景觀設計，突出鴛鴦江的形象，加強龍母文化和寶石文化的表達訴求。

（3）旅游象征性吉祥物的設計

立足梧州實際，從龍母的角度出發，融入一些新元素，設計一個活潑、可愛、熱情的小龍人卡通人物形象作為象征性吉祥物。它的象征意義是：受龍母祈護的梧州人就像龍母的兒女一樣，歡迎世界各地的人們前來游覽，表現龍母強大的影響力和龍母文化的代代相傳。

3.提升旅游行為形象

要想提高游客對梧州旅游服務的滿意度，應著力提升旅游行為形象。首先，提高旅游從業人員的服務水平，從職業道德、文化修養、業務素質、服務意識等方面定期進行崗位培訓。其次，要提高當地居民對當地旅游資源和信息的了解，積極與居民進行溝通和交流，引導居民以熱情好客、真誠和平易近人的態度對待游客，在游客面前樹立熱情友好的東道主形象［3］。例如可以開展面向市民的旅游知識有獎競答活動來豐富市民的旅游知識，或者舉辦旅游形象大使選拔活動來提高市民的參與度和積極性。另外，應努力改善景區的旅游環境、餐廳的用餐環境和酒店的住宿環境，保持良好的環境衛生，提高游客的重游率。

（三）加強各種旅游形象推廣渠道的綜合運用

梧州應加強各種旅游形象推廣渠道的綜合運用，并采取循序漸進式的推廣方式。

1.廣告媒介

廣告是現代社會高度發達的信息傳播方式，具有傳播面廣、效率高、速度快等特點，主要包括報紙、廣播和電視。梧州應該積極籌劃拍攝梧州旅游宣傳片，傳到網上展示梧州風采；在公車站臺、公車座位、公車車身和城市入口處粘貼梧州旅游形象標志、象征性吉祥物和整體形象宣傳口號的廣告[4]；爭取國內各大電視臺的旅游電視節目的上鏡機會，邀請國內知名雜志社前來梧州攝影、采訪、撰寫文摘并發表。尤其要增加戶外廣告的制作，它分布在旅游地各個地方，是視覺景觀的一部分，可以最廣泛地接觸到社會各階層的公眾，具有靈活、醒目、展示時間長等特點。

2.公關活動

公關活動可以協調組織與公眾關系，達到信息廣泛傳播的效果，是一種低投入、高產出的推廣方式。立足梧州實際，舉行以 “祈佑龍母，感恩天下”為主題的面向全國的社會公益活動，評選出中國十大 “感恩之星”，或者舉行面向全國的 “尋寶之旅”大型人工寶石購物活動。通過舉辦多種公關活動宣傳梧州，讓更多人了解梧州，走進梧州。

3.網絡推廣

梧州應加強旅游電子商務系統的建設，采用旅游電子商務的平臺傳播梧州旅游形象和服務信息，為游客提供網上訂票、咨詢、訂房等多種服務功能；聯合各旅游企業，加強與攜程旅游網、同程旅游網等知名旅游網的合作，組合設計包裝出品種多樣、內容豐富、特色鮮明的產品和線路，以適應不同層次的旅游消費需求；投放搜索引擎廣告和網絡小廣告。充分利用網絡上各種微博、論壇、知名旅游網站建立起更廣泛的信息傳遞網。利用微博的評論、轉發等功能和極大的信息傳播力，與游客或潛在游客建立直接的接觸和互動，通過互動話題、活動策劃等，提高自身的知名度。

4.旅游節慶活動

旅游節慶活動是會展旅游的一部分，梧州已具備發展中小型會展旅游的條件?？梢詫毷幕埬肝幕吐糜尉皡^景點相結合，在每年10月舉辦梧州國際寶石節之際，開展各種有吸引力的活動，例如龍年10月份出生的游客，憑本人身份證到梧州各旅游景點可以領取寶石紀念品或者旅游門票優惠券。還可在梧州的市花——寶巾花盛開時節舉行 “梧州寶巾花旅游節”等節慶活動。在旅游節慶活動的舉辦期間用高強度，多方位和大規模的推廣活動引起廣泛的關注，能夠使更多的受眾通過各種媒介或實地游覽而留下深刻印象，從而在短期內強化梧州的旅游形象。

（四）提高旅游形象推廣的專業化操作水平

結合梧州的現狀，要提高旅游形象推廣的專業化操作水平，可以采取下列措施：首先，加強對旅游形象設計和推廣專業人才的培養，或引進高素質專業人才，形成一個專業團隊，組織外出學習，多與周邊的優秀旅游城市交流，學習經驗；邀請專業公司或專家加盟，如巔峰智業集團，設計旅游規劃方案。其次，從梧州的經濟基礎考慮，要運用完全的市場運作技術舉行節事活動很難，但可以執行以政府為主導，與市場運作相結合，擴大對外企業融資渠道，旅游行政管理部門與旅游企業統一規劃，統一推廣的運行機制。第三，加強旅游節事活動策劃人員的專業技能培養，在總體風格引領下，每一屆節慶活動要突出鮮明的主題，力求在旅游節事活動中擴大梧州的知名度、美譽度和經濟效益。另外，需加強對網絡信息技術人才的培養和引進，促進網絡推廣，挖掘更多的潛在游客，有效開拓客源市場。

[1]劉國華,等.旅游目的地形象測量:基于國外文獻的研究[J].旅游學刊，2010(6):83-87．

[2]葉萬春.企業形象策劃——CIS導入[M].東北財經大學出版社，2010.

[3]陳磊剛.山西旅游形象設計與營銷初探[J].太原大學學報，2005(6):30-38.

[4]盧良志.旅游策劃學[M].北京:旅游教育出版社,2009.

Study of the Strategies for Tourism Image Design and Promotion in W uzhou

Guo M annv
(Departm ent of Business M anagement,W uzhou University,W uzhou 543002,China)

Tourism image is the life of tourism destination and themost powerful tool for forming competitive advantage.Good image design and promotion of tourist destination is the importantmeans to exploitmarket and greatwealth and intangible assets of a tourist destination.Taking the present development situation of tourism industry in Wuzhou and the Tourists pperceiving Image Survey and market research as the basis,this paper analyses the existing problems on Wuzhou’s tourism image positioning,construction of tourism image system,promotion power and technologies of tourism image,etc..Finally,it puts forward suggestions on how to solve these problems.

Wuzhou;tourism image;design of tourism image;tourism image promotion

F590.8

A

1673-8535（2012）03-0001-06

郭滿女（1973-），女，江西吉安人，梧州學院工商管理系講師，碩士研究生，主要研究方向：旅游管理和旅游規劃開發。

（責任編輯：覃華巧）

2012-03-06

廣西高?！笆晃濉敝攸c建設研究基地（桂教科研[2007]20號）；廣西梧州市旅游局資助項目（WZURW 2011002）階段性研究成果