外資品牌壟斷高端國產嬰幼兒奶粉頑強成長

文 / 黃付生

（中信建投證券研發部）

1 嬰幼兒奶粉市場潛力巨大

1.1 龐大的嬰幼兒人群提供巨大市場需求

2005年后，我國的人口出生率一直穩定在12‰，平均每年約有1 600 萬名新生嬰兒。根據衛生部2005年調查數據，我國0～6 個月嬰兒的純母乳喂養率僅為49%，即每年僅新生嬰兒就有近800 萬名需要奶粉喂養。一名6 個月以下的嬰兒每年奶粉消耗量約10 kg，6～12 個月嬰兒年消耗約11 kg，1 歲以上的嬰兒需求量更多，因此可以推算，中國每年嬰幼兒奶粉潛在需求量在90 萬噸以上。根據Euromonitor的統計，2009年我國0～3 歲嬰兒總數約為3 900 萬名，保守估計2011年已經突破4 000 萬名，龐大的嬰幼兒消費群體為嬰幼兒奶粉行業孕育了巨大的需求空間。

1.2 嬰兒潮即將到來

目前，20世紀80年代第三次生育高峰出生的人口已經進入20～30 歲，9 000 多萬名獨生子女陸續進入生育年齡。從我國目前的人口結構（2009年）看，15～24 歲人口比例為15%，高出25～34 歲人口1.5 個百分點，大約多出1 700萬人。如果一對夫妻只要一個孩子，那么未來10 年會多出850 萬名新生嬰兒，平均每年多出85 萬名，相當于目前每年新出生人口的5%。這意味著2010～2020年我國將經歷一輪持續10 年左右的生育高峰。另外，由于我國政策規定城市地區符合“夫妻雙方都是獨生子女的”、農村地區符合“夫妻一方為獨生子女”的可以生育兩個子女，政策因素將使生育高峰更加顯著。

根據統計局的人口比例數據推算， 20～29 歲育齡女性數量和所占人口比例從2006年開始逐年增加，2006年為8 500 萬人，2010年大幅增加到9 700 萬人，2011年達到9 990 萬人，之后稍有下降但絕對值依然很大，到2014年仍在9 700 萬人以上。育齡女性顯著增加意味著新生嬰兒數量也會同步大幅提高，這從另一個角度印證了生育高峰的到來以及嬰幼兒奶粉行業潛在的巨大需求。

1.3 城鎮化率提高購買意愿，收入水平提高購買能力

城市化進程加快同樣是嬰幼兒奶粉需求增長的關鍵。截至2010年我國已有5 700 萬戶城市家庭步入中產階層，其中多數家庭處于4～6 個成年人撫養1 個孩子的階段。城市生活節奏快、壓力大，居民收入水平高，一般有著較低的母乳喂養率。獨生子女家庭更是對孩子的成長有很強的消費意愿，對嬰幼兒奶粉尤其是高端產品的需求較大。

收入水平的提高同樣對行業的發展具有不可低估的推動作用。全國城鎮居民人均可支配收入從2006年的11 760 元增長到2011年的21 810 元，年復合增長率為13%；農村居民人均純收入從2006年的4 302 元增加到2010年的7 089 元，年復合增長率同樣為13%。收入水平與城鎮化率的提高使更多的居民需要并且有能力購買嬰幼兒奶粉，從而為行業提供了長期穩定的增長動力。

1.4 與嬰幼兒奶粉消費大國相比，行業發展空間依然很大

從人均水平看，我國人均嬰幼兒奶粉消費額2005年后快速增長，2005～2009年的復合增長率為23%，同一時期美國、日本、韓國的增長率僅為2.4%、1.5%、1.4%。然而，即使我國人均消費額從2005年到2009年已經翻倍，但相比美國、日本和韓國還有很大差距。以2009年為例，我國人均消費金額約800 元（112 美元），約為美國的30%，日本的45%，韓國的35%。如果2010～2011年仍然按23%的同比增速計算，結合Euromonitor的數據，2011年我國人均嬰幼兒奶粉消費額為169 美元，假設美日韓人均水平不變，則中國人均水平仍然不到美國的50%，為日本的67%，為韓國的53%。不管以哪個國家為標桿，從人均水平看，未來嬰幼兒奶粉行業的發展空間依然很大。

2 嬰幼兒奶粉行業現狀

2.1 行業集中度不高，龍頭地位不顯著

2010年，工信部、發改委、質檢總局三部委牽頭對乳品行業進行項目（企業）審查清理及生產許可證重新審核，截至2011年3月底，全國145 家嬰幼兒配方乳粉企業，有114 家通過了生產許可重新審核，31 家被淘汰，淘汰率為21%。其中有約40 家分布于黑龍江，10 家分布在廣東，6 家分布在內蒙古，其它企業零星分布于全國各省。我國嬰幼兒奶粉市場集中度不高，2006年CR4約為33%，2010年為37%， 4 年僅提高了4 個百分點，前三大品牌分別為美贊臣（市場占有率11%）、貝因美（市場占有率10%）和多美滋（市場占有率9%）。而成熟的發達國家市場集中度非常高，以美國為例，前三大品牌美贊臣、雅培、雀巢的市場占有率分別為37%、40%和18%，合計占據了95%的市場份額。

雖然我國嬰幼兒奶粉行業的CR4不高，但規模以上企業占比在顯著提升，只是缺少絕對的行業龍頭。根據Euromonitor統計，2006年前十大品牌的市場占有率約50%，到2010年已接近70%，市場份額越來越向大企業集中。

2.2 高端市場增長快，但幾乎被外資壟斷

中國嬰幼兒奶粉市場按價格可以分為低端產品（每900 g零售價低于或等于100 元）、中端產品（每900 g零售價在100～200 元之間）、高端產品（每900 g零售價在200～300 元之間）、超高端產品（每900 g零售價在300 元以上）。根據Euromonitor的統計，2005～2009年間，我國超高端產品銷售額年復合增長率為49%，高端產品為26%，中端產品為28%，低端產品僅為15%。超高端和高端產品增速明顯高于中低端產品，說明嬰幼兒奶粉市場具有明顯的高端化趨勢。這是因為消費者在購買產品時將品牌質量放在首位，對價格并不敏感。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后消費者更傾向于購買高端產品，而企業也順應需求不斷調整產品結構進行升級。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，外資品牌市場份額逐年擴大，目前已達60%，2011年前十大嬰幼兒奶粉品牌中，有7 個是外資品牌，國產品牌中排名靠前的只有伊利和貝因美。在高端奶粉市場中，美贊臣、惠氏、雀巢、多美滋等外資品牌的份額更是超過80%，國產品牌只有少數幾家公司的產品能在高端市場占有一席之地。而在中低端市場中，絕大部分市場份額被國產品牌占據。但2009年后，這種情況有所改變：一直定位高端的美贊臣等外資品牌也相繼推出中端產品，開展渠道下沉，加入了中端市場的爭奪；一些頗具實力的中國企業也陸續推出了自己的高端產品，加入高端市場的競爭。

2.3 品牌和渠道是行業主要進入壁壘

雖然我國嬰幼兒奶粉市場目前的市場集中度并不高，但進入壁壘非常高。企業的核心競爭力主要集中在品牌、品質和渠道上。消費者在購買產品時，首先考慮的是品牌和品質，價格往往不重要，甚至很多消費者認為價格越高質量越好。因此，嬰幼兒奶粉企業要想長久生存，就必須投入大量的資源和時間去打造品牌形象，積累口碑。與此同時還要堅持不懈地保證和提升產品質量。

渠道是行業的另一壁壘。嬰幼兒奶粉行業的銷售終端主要包括商超、大賣場還有母嬰店，這3 種終端的銷售額占比達到85%。除了依靠直銷和經銷外，嬰幼兒奶粉銷售的一個重要的間接途徑是醫生和護士的推薦。由于嬰幼兒在食用某一品牌的奶粉后會產生“第一口效應”，日后成長過程中會對品牌產生依賴，所以醫生和護士的推薦加上企業的品牌宣傳、母嬰教育活動往往能夠左右消費者首次品牌的選擇。企業一旦能抓住“第一口效應”，做到先入為主，就能在需求的源頭占據主動，渠道的開拓也能水到渠成，在這一點上，外資企業要比國內企業有優勢。

2.4 中資外資各有所長，二三線城市將成主要爭奪市場

外資品牌的優勢在品牌價值高，口碑好，定價能力較強，并且善于在高端嬰幼兒奶粉市場進行營銷。外資品牌一貫堅持品牌營銷戰略，在產品質量得到普遍認可的情況下，致力于提供較高的品牌綜合價值。外資企業開拓中國市場，往往不急于建立覆蓋全國的銷售網絡，而是以某一重點城市或區域為基礎，穩扎穩打，不打價格戰，之后以點帶面，實現外延式的擴張。例如多美滋的發展就是以華東為據點，占據上海、浙江、江蘇等省份，再采用強醫務推廣及強廣告拉動的模式拓展到全國。外資的劣勢在于渠道的深度，尤其在三四線城市和縣鄉。未來外資企業的機會主要是通過渠道下沉搶占二三線市場，這是因為二三線城市居民收入水平相對較高，對優質奶粉有較高的訴求，同時交通便利，營銷體系容易鋪設，這就決定了該部分市場具有豐厚的利潤空間。

國內企業的優勢在于渠道的深度和價格，它們很多已經在三四線城市擁有了廣泛的銷售網絡，占據了先入為主的主動權。營銷方面，多數國內企業營銷戰略主要圍繞產品本身而不是品牌，通過提升配方、口感等產品層面的因素制造新的消費概念。但近幾年，很多國產品牌開始進軍高端市場，也意識到高端產品和中低端產品營銷上的不同，開始重視品牌營銷，不斷提升企業形象，甚至轉變銷售模式開始主攻重點市場而不是大面積鋪貨。未來實力雄厚、研發能力強的國產品牌將有能力從外資品牌手中奪回部分高端市場的份額，但目前主要的增長空間還是來自二三線市場的精耕和產品升級。

農村市場雖然具有巨大的潛在需求，但居民較低的收入水平決定了其利潤空間也相對狹小。除此之外，農村信息閉塞，交通不便利，銷售網絡建設費用龐大，很多營銷手段無法付諸實施。短期內農村市場將不會是奶粉企業開拓的重點。

綜上所述，中外資陣營各自的優勢其實正是對方的劣勢，這是由品牌定位、企業文化和發展戰略所決定的。我國嬰幼兒奶粉行業發展到現在，一線城市的需求正接近飽和，利潤空間更多的來自價格的提升。而二三線市場，不論是從量還是價的角度，都還有廣闊的提升空間，是外資和中資企業目前和將來很長一段時間短兵相接的主戰場。農村市場由于利潤空間小，還未到開發的時機。

2.5 行業整合不可避免，領軍龍頭呼之欲出

我國嬰幼兒奶粉行業的集中度還不是很高，CR4不到60%，但行業整合卻在不斷推進，競爭也越來越激烈。行業整合的驅動因素主要有以下幾點：

一是外資企業渠道下沉加速。由于注重品牌營銷，深挖重點市場，對經銷商和終端篩選嚴格等原因，外資品牌過去幾年對二三線城市的滲透并不快，更多是在一線城市和經濟發達區域進行深耕，這就留給了國產品牌很大的成長空間和時間。經過多年的深耕，目前外資企業在高端市場的掌控力已經很強，高端市場占有率超過80%，一線城市的市場滲透率已經很高，未來的成長空間更多的是來自新生嬰兒的自然增長和價格提升，但二三線市場對外資企業來說利潤空間更大。因此，從利潤驅動的角度講，外資品牌有著很強的動力和欲望去做渠道下沉。

二是國產品牌腹背受敵，部分企業將被淘汰。由于外資企業正加大渠道下沉的力度，國產品牌的日子越來越難過。除了要面對強勢的外資品牌，成本上漲的壓力也不容忽視。不斷發生的食品安全事件迫使國內企業加大對上游和營銷方面的投入，費用壓力較大。一些規模小、品牌優勢不明顯、管理機制不健全、銷售模式簡單的國內企業將成為被淘汰的對象。從國內企業2011年的表現看，只有伊利、圣元、合生元的收入增速較高，多數國內企業收入增長明顯放緩，盈利能力也有所下降。

三是惠氏花落雀巢，優勢互補市場占有率已達第一。輝瑞制藥決定剝離旗下惠氏嬰兒營養品業務，該資產年收入約21 億美元，年均增速8%，約60%的收入來自亞洲，在中國嬰幼兒奶粉的市場占有率約為12%。2012年4月23日，雀巢對外發表聲明稱，同意以118.5 億美元（即20%左右的溢價）收購輝瑞營養品業務。雀巢收購惠氏加快了中國嬰幼兒奶粉行業整合的進程，據測算，兩家企業合計市場占有率約為19%，超過美贊臣，成為國內市場第一。此次并購對雀巢來說意義重大。雀巢奶粉定位偏中端，價位更多的跟國產品牌重疊，渠道也主要集中在二三線城市。而惠氏產品結構與美贊臣、雅培類似，產品定位偏超高端，優勢區域在一線城市，其機會在于渠道下沉。兩家企業合并后，雀巢必定會采取雙品牌戰略，惠氏彌補了其高端價位的空缺，雀巢為惠氏提供了渠道下沉的通路，強強聯合、優勢互補，勢必給其它外資和國產品牌帶來更大壓力。

3 國內外成本倒掛，奶粉上漲趨勢不改

3.1 國內外奶粉原料價格倒掛，進口量增加

2011年國際奶粉原料價格呈下滑趨勢，原因與國外奶源過剩和經濟環境有關。環球乳制品交易價格指數（GDT-TWI）自2011年3月達到1 420 點后開始下降，2012年7月為880 點，同比下降33%，環比下降7.7%。與國際原料奶價格相對應，乳制品平均出口中標價格（乳制品包括無水奶油、切達干酪、牛乳濃縮蛋白、凝乳酶酪蛋白、脫脂奶粉、全脂奶粉，價格為船邊交貨價）2011年3月最高為4 443美元/噸，之后持續下降，2012年7月為2 787 美元/噸（主要為2012年8月～2013年2月發貨的合約），同比下降26%。

與全球乳制品原料價格下降形成對比的是我國原料價格的持續上漲和居高不下。從2010年底開始，我國奶業主產區平均生鮮乳價格就開始高于澳大利亞、新西蘭和美國等全球主要乳制品原料出口國。截至2012年6月，中國生鮮乳價格為3.27 元/kg，美國、澳大利亞原料奶價格分別為2.20 元/kg和2.40 元/kg。作為企業，如果從國內奶農那里收購生鮮乳加工奶粉，假設生鮮乳每千克3.25 元，9 kg生鮮乳加工成1 kg奶粉，那么用國產生鮮乳加工1 噸奶粉，僅采購生鮮乳就需要約29 000 元，還不算加工費和運輸費，而2011年進口奶粉到岸均價還不到25 000 元/噸。因此，越來越多原本采用國內生鮮乳作為原料的企業，都選擇從新西蘭和澳大利亞進口原料粉。2012年隨著國內外原材料價格倒掛的持續，我國奶粉進口量和金額繼續大幅增加。國內外原料奶價格倒掛也使依賴本土奶源的國產品牌有了更大的成本壓力。

3.2 中外資奶粉企業齊漲價，國產品牌漲幅超過外資品牌

從2010年開始，國內嬰幼兒配方奶粉企業除了要應對不斷上漲的原材價格外，還要應對人工、包裝、物流等各項成本的大幅上漲，很多中小企業陷入困境。與外資企業相比，國內企業的一大劣勢就是高端市場占有率小，議價能力差。在成本上漲的情況下，2011年多數國內企業并沒有選擇直接提價，更多的是通過產品結構調整來提高價格，或者通過增加進口奶源占比來降低成本。但從2011年年底到2012年上半年，幾家國產品牌開始直接提價。據終端調研了解，貝因美2011年底提價約10%，完達山2012年3月提價10%，圣元2012年4月提價15%。

與國內企業相比，外資企業對價格的掌控則要主動得多。據媒體報道，2011年惠氏、雀巢、雅培、美贊臣都紛紛對產品進行過提價，幅度在10%左右，而惠氏更是在年中和年末進行了兩次提價。2012年嬰幼兒奶粉進口關稅下調，由于美贊臣、惠氏、雅培、多美滋等洋品牌在此之前已經享受最惠國待遇，大多都執行5%的關稅，調整后執行4.4%的平均稅率，下降幅度不大。而根據自由貿易協定，2012年新西蘭向中國出口嬰兒配方奶粉將實行零關稅。盡管關稅下調，外資品牌直接或間接的提價仍在持續。如果說國產品牌成本壓力較大，提價還在情理之中的話，那么外資品牌的直接提價則不應該再拿成本上升來做借口。這也從側面反應了嬰幼兒奶粉市場，特別是高端產品領域外資品牌強勢的格局。

截至2012年6月底，國產嬰幼兒奶粉品牌均價為149 元/kg，外資品牌均價為193 元/kg，與2011年全年均價相比，上漲幅度分別為6.5%和3.5%，國產品牌均價上漲幅度遠超外資品牌。