乳品企業營銷與品牌建設——以“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動為例

文 / 李 慧

（上海銘泰 . 銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

審視我們周邊的市場環境，乳品競爭態勢日趨激烈，愈演愈烈，商超與網絡渠道的快速發展，正在影響著消費者的購物習慣，越來越多的健康元素被添加到產品中，新概念層出不窮，使產品趨向細分化、功能化。在現有的大環境下，如何通過對乳品品牌的公眾洞悉、消費者洞悉、競爭對手洞悉，找尋乳品品牌的本質，成為乳品企業思考的重點。目前，層層把關的品質及滿足不同消費群體的健康需求成為了乳業品牌的關鍵價值。

品牌的價值究竟體現在哪里?品牌建設的目標是什么，一句話，就是要成為目標客戶的首選，當消費者想買某一類產品時，首先想到的是品牌。其方法是把企業的品牌差異化定位植入消費者的長期記憶中，令消費者揮之不去，一旦有需求，馬上想到該品牌的特征。唯有這樣，企業才會有立足之地，才不會成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

品牌形象的建立是一個長期的經營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在這個過程中消費者是直接通過品牌的視覺載體來認知品牌價值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費者互動溝通。那么，如何用一個傳播主題，將品牌的概念和消費者進行溝通？現僅以西安銀橋乳業集團“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動為例進行分析。

活動概述

銘觀咨詢與銀橋乳業決策層經過多輪磋商后，決定推出“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動——一個專門針對進口奶源的系列產品的主題營銷活動，從而打造陽光寶寶品牌形象及提升產品結構。整個傳播主題將品牌的產品端及價值端加以有效連接，對企業的核心價值進行了背書和支撐。該活動以西安為重點市場，以80后父母為主要訴求對象，以點帶面，展開整合營銷傳播攻勢。

活動策劃

在活動策劃前期，銘觀咨詢對目標消費者、企業品牌現狀以及競品促銷活動作了大量研究，在消費者研究層面，主要用于改變消費者品牌認知。目前，陽光寶寶在西安市場具有很高的知名度，但是大多數消費者普遍認為進口奶源更安全，認為陽光寶寶屬于國產中低端品牌，品牌形象低端化，并對其產品品質不信任。另外現階段，消費者對于大力度的買贈、打折等促銷手段已產生消費疲勞，需要更刺激、更具吸引力的促銷活動。基于此現狀下的心理認知、產品認知及促銷認知現狀，銘觀咨詢策劃了“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動，以改變消費者對陽光寶寶的固有的低端產品品牌認知。在企業品牌建設層面，主要是為了適應陽光寶寶品牌發展戰略需要。目前，陽光寶寶在消費者心目中屬于二三線市場的中低端品牌，提高品牌美譽度與忠誠度刻不容緩，而此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動將“澳+”、“金優+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結合在了一起，加深了消費者心目中品牌與奶源地的關聯性，鞏固與提升了品牌認知度與美譽度。同時，通過活動，進一步整合了企業現有資源，使傳播效果最大化，并拉動了高端產品的銷量，提升了產品結構。

活動參與方式：凡是購買陽光寶寶系列金優+、澳+、α-360、日夜寶貝奶粉等進口奶源產品的顧客，均可在產品包裝內獲贈“純凈奶源尋覓之旅”刮刮卡一張，贏取去澳大利亞旅游的機會。刮刮卡獎項設置為：一等獎：澳洲游，45 份；

二等獎：澳洲游基金，現金3 000元，80 份；三等獎：旅游基金，現金500 元，200 份；四等獎：5 元抵用券，價值5 元，220 000 份。

前期：造勢，線上線下，高調亮相

從2012年3月1日開始，銀橋展開了“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進，到2012年8月底，“澳洲游”活動取得品牌與銷量的雙向提升，產品結構上移。

線上，前期亮相造勢，借勢新聞媒體，短期內迅速提升活動知曉度，推薦澳洲奶源產品的優異品質，并在華商網及各大論壇做“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動專題，同時在微博上進行炒作營銷以及報紙媒體上進行活動宣傳，發表活動軟文及設立活動宣傳專欄。

線下，公司專門針對澳洲游活動對公司促銷員進行統一培訓，面對面對消費者進行活動告知及兌獎方式說明。同時，針對西安200 多家重點終端進行一系列的形象包裝，形成熱烈的終端銷售氛圍，達到自主宣傳的目的。在終端連續開展 “澳大利亞知多少？”、“澳洲寄來的明信片”等一系列終端互動活動，凸顯澳洲游活動主題，勾起消費者好奇心，并激發消費者的參與熱情，引起消費者對產品的宣傳和購買。

中期：借勢出擊，順勢而為

借勢出擊：借勢消費者口碑炒作

通過第一輪的活動造勢，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”已經贏得了人們的關注，接下來，就是要讓更多的目標消費者走到終端，掏錢購買。

這些活動主要包括：舉辦澳洲游圖片展，借勢消費者口碑，讓消費者相信本次活動的真實性。同時舉辦澳洲博士系列講座，利用澳洲“海歸”專業背景，教育消費者孕養知識和情商知識，間接提升品牌影響力。開展“不出國門，玩轉澳洲”終端互動活動，圍繞“喝陽光寶寶奶粉，暢想澳洲之旅” 主題，引起消費者對產品的宣傳和購買目的，增加活動參與性，提升品牌美譽度。

活動開展以后，效果立刻顯現，陽光寶寶奶粉贏得了消費者的信賴，促進了購買。

順勢而為：陽光寶寶奶粉再起高潮

兩輪攻勢下來，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動已經獲得消費者認知及積極參與，市場銷量也形成了向上增長的強大勢頭。接下來需要的就是順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎上再添一把火。

這些活動主要包括：活動沖刺，舉辦曼妙澳洲——精致之旅推介會，為第一波澳洲游造后續聲勢，繼續深化消費者對活動的認知；“牧場迷宮大探險”活動則強化純凈奶源、健康牧場的形象，激起消費者參加活動的積極性，達到品牌和產品的宣傳。

后期：切入網絡推廣，樹立口碑

活動后期，將“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動視頻進行網絡推廣，配合澳洲游系列軟文，達到口碑宣傳的目的。

活動剖析

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”經過幾個月的傳播攻勢，環環緊扣，層層推進，每一個環節努力營造一種勢場，每個環節匠心獨具，取得了階段性的勝利。其成功之處在于以下幾點：

線上宣傳推廣，線下活動跟進

當電視、網絡已經成為我們生活中不可缺少一部分的時候，線上聲音對消費者的影響便顯得尤為重要；消費者需要公信媒體為企業、為品牌做品質背書，消費者更需要與企業、與品牌的互動溝通；而線上、線下推廣活動的有效結合就能很好地解決這一問題。

“線上宣傳推廣，線下活動跟進”是當前乳業產品推廣的最為有效的方式之一。

對一個活動來說，前期造勢階段至關重要。萬事開頭難，前期活動宣傳造勢的成功與否，直接影響到活動后續推進，影響到企業決策層和執行層的信心與決心，最終影響這個活動推廣的成敗。

活動初期面臨的首要問題是，如何在最短時間內贏得目標消費者的關注。在這個信息爆炸的時代，值得老百姓關注的東西太多，除了報紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費者對一個品牌從陌生到關注、到熟悉的階段，往往是一個艱難的過程，運作不好，就要花費很長時間，很多資金，這些資金甚至還可能打水漂。

“線上宣傳推廣，線下活動跟進”是主題營銷的銳利武器。主題活動營銷與常規廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規廣告頂多是說事。一種是做件事情給消費者看，并且和消費者一起做；另一種是講事情給消費者聽，往往這件事情的真實性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關注。因此應線上宣傳配合線下活動，快速準確地將信息傳達至消費者心中，并巧妙地將品牌信息融進營銷活動中，充分傳播，達到目的。

做好主題活動營銷成功的五要素

第一要素：活動要有新意。活動要引起消費者關注，活動本身就必須有新意，簡單的打折、買贈促銷，只能吸引對該產品已經有興趣的消費者，但不能進行更大范圍的宣傳。

第二要素：活動要有高參與度，要與消費者進行互動。活動不能自說自話，不能自我表演，要想讓活動發揮出最大的效果，關鍵要讓目標消費群參與進來。參與的方式可以是主動的（“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動的終端推廣活動系列，就在于吸引消費者的主動參與），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機的和受期待的，比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項，每一位消費者都有可能得到澳洲游大獎，但誰也不知道到底能不能得到，所以大家都在期待。又比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動獎項設置，只要參與活動，100%中獎，這一點，更是讓消費者熱情參與。

第三要素：營銷活動要與傳播相結合。活動并非是目的，而是一種手段，活動必須與傳播相結合，最廣泛、最生動的將營銷活動傳播出去，這才是現代營銷開展主題活動的終極目的。因為，雖然活動可以搞得最大，搞得最有創意，但是活動本身所影響的消費者仍然是有限的。只有通過活動預告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，才能一方面吸引更多的目標消費者關注與參與，另一方面，給參與活動的目標受眾以強烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。

第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個成功的主題營銷活動，要吸引消費者關注和參與，必須要以利益為誘導。利益才是消費者參與活動的基本驅動力。

第五要素：活動要具有可執行性，操作要求盡量簡單。活動如果無法執行，或者執行起來很容易出現紕漏，就應該放棄；有的活動設計得很復雜，程序很繁瑣，自己都容易搞糊涂，消費者就更是搞不明白，這樣的活動還不如不做。

搞好主題營銷的核心——終端宣傳推廣

宣傳推廣，是企業成功操作大型主題營銷活動至關重要的一環。原因很簡單，只有企業高效地展開了市場宣傳推廣工作，廣大消費者才能知道有此大型活動，才能及時的前往活動地點參與本次活動，實現產品的選購。所以，一定要把宣傳推廣工作做扎實做優質。那么，企業如何進行宣傳推廣既能確保低成本投入，又能收獲輝煌的傳播效果呢？

終端形象宣傳推廣是其中最為有效的一種，主題終端的營銷就是對終端資源進行系統有效的配置，建立終端數據網絡，逐步以市場消費為平臺，建立可執行的與互動的客群關系，利用自身小范圍的優勢力量，擺脫競爭束縛壓力，獨立開展終端運行，變被動為主動，形成終端系統化建設，促進營銷活動工作核心地位的競爭，延伸至營銷的前沿陣地。銀橋乳業通過“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動，對終端資源進行整合，對重點活動終端形象進行包裝，包括海報、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，同時在存包柜廣告、電梯墻體廣告、戶外廣告、地貼、包柱等進行宣傳造勢，以此配合終端廣告宣傳媒介，營造終端消費氛圍，達到自主宣傳目的。

小結

總之，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動取得了較大的成功，主要在以下幾個方面體現：

為陽光寶寶帶來品牌知名度和美譽度的提升，為產品營造了良好的聲譽。通過活動自主宣傳進口奶源這一賣點，配合陽光寶寶“三十年的品質始終如一”這一理念，使品牌形象具體化、傳播最大化。某位促銷員說：“原來呢，每次都要給消費者解釋我們的澳加和金優加都是進口奶源。現在通過這個活動，消費者自己就認識到了，根本不用我們多說，而且效果比我們說還要好”。

為陽光寶寶奶粉終端帶來全新視覺，提升終端形象。通過對重點活動終端形象的包裝，統一了宣傳標識，達到了自主宣傳的目的，并營造了濃厚的終端消費氛圍。另外，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動拉動了其高端產品尤其是進口奶源產品的銷量，促使產品結構上移，并以該活動為契機，對重點渠道、重點終端進行了資源整合，優化管理。

為銀橋陽光寶寶奶粉帶來了良好的商譽。它抓住了消費者注重產品安全的心理特點，通過活動將澳洲奶源的賣點深深地烙在了消費者心中，與消費者產生了情感投射，重建了品牌形象，和銀橋品牌的核心價值——“三十年品質始終如一”相吻合。

主題活動營銷的重點是主題產品的品牌，它不再僅僅看重產品的銷售，而是注重對品牌的建立和發展。通過主題活動的開展，進行企業品牌的塑造和延伸，可以提高企業的聲譽及企業產品的顧客忠誠度。品牌不僅僅意味著固定的持續的購買，還意味著較高的溢價和利潤，營銷活動關于品牌的注重，實際上已大大地超出了單單依靠產品的層次，它的目的不再是進行營銷活動短期的銷售，而代表企業長期的較持續性的利益。

從競爭層次上講，主題活動營銷已經上升到品牌的競爭，它是對消費者利益的進一步拓展和維護，需要運用更整合的傳播手段促使消費者建立對企業品牌核心價值的認知，不僅用產品、渠道、促銷等營銷手段上的創新與開拓，鞏固與發展，更要讓品牌核心價值在產品上落在實處，累積品牌資產，為品牌加分。