為何與利潤失之交臂？

○ 文／趙艷豐

為何與利潤失之交臂？

○ 文／趙艷豐

近幾年國際原油市場大幅波動，導致下游化工市場價格不穩定，國有石化企業在市場營銷過程中很容易產生促銷風險、產品風險和定價風險。

國有石化企業的采購、銷售是兩頭在外，原料、產品基本直接面對市場，因此，收入、成本、利潤等關鍵經營指標受市場影響比較大。與此同時，國有石化企業產品產業鏈較長，生產工藝流程相對比較復雜，再加上近幾年國際原油市場的大幅波動，導致下游化工市場價格不穩定，企業在市場營銷過程當中很容易產生風險。在這里，筆者用Q公司作為案例來探討如何規避相應的市場營銷風險，希望能帶來借鑒意義。內聚氯乙烯市場價格保持了平穩的高位運行走勢，2003年9月到2004年7月期間，聚氯乙烯產品價格7000元/噸穩步上漲到8200~8300元/噸，并在2004年10月達到10000元/噸的歷史最高水平，聚氯乙烯依然保持了較為穩定的盈利水平，毛利率始終保持為30%的水平，高于同類樹脂產品毛利率水平。聚氯乙烯反傾銷的成功，促使企業看到了新的效益增長點，在隨后進行的丁苯橡膠、環氧氯丙烷、丁辛醇反傾銷過程中，Q石化公司作為主要發起人主動積極參與，同

促銷風險

Q石化公司隸屬于中國石油化工集團公司，是集石油化工、鹽化工、煤化工、天然氣化工為一體的特大型煉油、化工、化纖聯合企業，屬于大型國有企業。多年來，公司依靠科技創新，加快裝置改造，企業經濟規模不斷壯大，不僅經濟實力保持了中國石化煉化板塊第一陣營的位置，而且產業鏈條也從石油化工延伸到了鹽化工、煤化工、天然氣化工等領域。

隨著產業鏈的加長，內外部形勢的不斷變化，企業對市場營銷人員的業務素質、責任心有了更高的要求。

2001年我國加入WTO以后，反傾銷作為保護本國產業健康發展的一種手段，越來越受到國家的重視。2002年3月1日，上海氯堿化工股份有限公司、河北滄州化工股份有限公司、天津大沽化工有限責任公司、北京化二股份有限公司、錦化化工(集團)有限責任公司代表國內聚氯乙烯產業正式提交反傾銷調查申請。

由于市場營銷人員認識上的模糊，Q石化公司盡管是國內最大的聚氯乙烯生產企業，卻未成為主要發起人之一，而是在國家商務部到Q開展實地產業調查時，才被動地對反傾銷有所意識，通過實地調查、初裁、終裁階段市場反映出來的情況，市場營銷人員才真正意識到反傾銷的實際效果，并獲得了實實在在的經濟效益。

在反傾銷終裁后的一年多時間內國樣獲得了巨額的經濟效益。

●反傾銷已成為企業維護自身利益的重要武器。光伏行業、石化業，是反傾銷的熱點領域。 供圖/東方IC

筆者將此類市場營銷風險形式歸結為企業促銷風險，具體表現為市場營銷人員知識、責任心不完備而呈現的各種狀態，由于市場營銷人員更新觀念不及時，營銷理念上不能與時俱進，時刻關注經濟社會發展變化，及時轉變營銷觀念，只是簡單機械地按照慣性思維開展工作，不善于利用市場規則和法律武器保護自己，導致企業險些錯失市場良機。

作為控制市場營銷風險的理論方法之一，加強企業對產業政策、規則法律的分析研究，是控制市場營銷風險的根本方法。市場營銷人員不要到了眼前才開始轉變營銷觀念，即使在使用先進的營銷手段后沒有達到理想的營銷效果，還是應該繼續堅持這種創新的營銷思路，積極接受，而不是固步自封。

產品風險

由于是國家投資，在項目上馬建設方面需要長時間論證，層層審批，存在手續相對繁瑣、建設周期長的缺點，國有石化企業在產品入市的時間控制上不如民營企業迅速靈活，經常導致耽誤上市時間，錯過市場最佳機會。

Q石化公司的72萬噸/年乙烯二輪改造工程就帶來了這樣的遺憾。

這一工程總投資53.32億元(含丁辛醇裝置4.82億元)，共由19個單項工程組成，包括8套主要生產裝置，11套輔助生產及公用工程。工程于2003年2月22日破土動工。由于受“非典”疫情影響，技術談判延期，部分關鍵設備訂貨、到貨推遲，工程進展存在不同程度的滯后，原定于2003年的停車改造被迫推遲到2004年。

●石化企業的原料、成本直面市場，來自市場的風險不得不防。 供圖/東方IC

在后續工作中，經過公司反復論證，提出了乙烯改造由2003、2004兩年兩次停車改造改為2004年一次停車改造的方案，使該項工程成為我國乙烯建設史上施工時間最集中、難度最大、建設周期最短的一項工程。

盡管用時短，取得了較好的改造效果，但是從經濟效益的角度來看，2004年裝置停車改造83天時間里，國內的化工市場經歷了一波超乎預期的上揚行情，雖然這跟Q石化公司的停工不無關系，與Q石化公司規模相當的燕山石化、揚子石化、上海石化，在這其間分別贏利約14.18億元、14.49億元、12.84億元，Q石化公司虧損1.29億元，正反相差至少14億元，占總投資額近3成。

筆者將此類市場營銷風險形式歸結為產品風險，具體表現為企業在入市時機選擇上出現了問題。2003年正值化工市場10~15年周期的全面上升初期，企業在對市場恢復性走勢的判斷上出現了失誤，如果克服“非典”影響，按照正常規劃部署，裝置正常改造的話，損失應該不會如此嚴重。企業在這次風險控制上完全處于被動狀態，造成較為嚴重的經濟損失也就不可避免了。

在企業經營管理的市場環境中，總會有一些突發的事件發生。如政治事件，美國“9·11”事件的發生，導致美國航空業一蹶不振；疾病暴發，2003年的“非典”、2005年的“禽流感”、2009年的“H1N1”新型流感；自然災害，2008年年初南方冰雪災害、“5·12”墳川大地震等等，都會對企業的持續穩定經營造成影響。市場營銷部門作為企業與市場直接接觸的觸角，對市場要有敬畏之心，同時要有預判力，在營銷風險發生后要及時應變，采取積極的應對措施。Q石化公司在“非典”疫情暴發對企業改造造成不利影響后，積極尋求他法的做法是好的，但問題在于在論證新的改造方案時，更多是征求了生產、采購、工程、設備部門的意見，沒有聽取銷售和市場分析部門對產品入市時機的分析，作為決策者更多地考慮因為市場的多變性，誰也不會在現在為以后將要發生的事情買單。從另一方面說明了企業市場營銷隊伍專業化程度不高、市場預測不準確，不能真正成為企業的領航員。

因此，在推動企業成為現代市場營公司，將下屬生產企業的化工產品統一集中在化工銷售分公司進行銷售，在推行初期，一方面下屬各個企業因為涉及人員安置問題，或多或少的有抵觸情緒，一方面是由于機構人員整合不到位、銷售業務流程理不順、權責不明晰等在前期沒有充分考慮到的問題，導致出現了很多問題，造成非常不利的局面。2005年7月到9月，給Q石化公司的生產、銷售、產品價格、結算、運輸等均帶來較大影響。

市場營銷部門作為企業與市場直接接觸的觸角，對市場要有敬畏之心，同時要及時應變，采取積極的應對措施。

銷企業的同時，也應培養和打造市場營銷專業化隊伍，增強市場營銷人員素質，必要時加強營銷隊伍素質培訓，努力提高市場營銷人員對市場的把握能力和對企業經營指導能力，不要光注重短期市場預測，更重要的是加強中長期市場趨勢分析，讓企業決策者信任市場營銷人員，依賴市場營銷人員。

定價風險

石化市場激烈的市場競爭，使價格變動風險成為市場營銷主要風險之一。企業是否降價、提價和維持價格不變主要受市場供需情況左右，國有石化企業雖然在國內石化市場具備一定的壟斷地位，在某些產品定價上有話語權，但隨著我國加入WTO，市場不斷開放，多種經營主體日益完善加強，國有經濟越來越受到非國有經濟沖擊，在民營石化企業和國外石化巨頭的雙重競爭壓力下，市場份額不斷遭受蠶食。市場價格變動風險，已經成為國有石化企業生產經營關鍵決定因素。

2005年7月中國石化在系統內部進行銷售體制改革，成立三大化工銷售分

對Q石化公司產品銷售節奏控制不理想，沒有實現中石化制定的“緊盯市場、全產全銷、賣出當期最好價格”的營銷目標。9月1日-15日，聚氯乙烯應銷售24740噸，實際銷售合同21468噸，欠進度17%；線型聚乙烯應銷售4950噸，實際銷售合同3977噸，欠進度20%；造成產品堵庫，促使價格下滑。

對Q石化公司個別產品價格的調整不太慎重，調價時機與市場不同步，造成市場混亂；在2005年8月15日線型聚乙烯產品價格突然大幅上調、一星期之后又被迫大幅下調，此后進入下降通道，從而對其他塑料品種市場走低起到引領作用，9月份北京銷售分公司線型聚乙烯產品創全國最低價。

Q石化公司產品價格政策相對單一，省內、省外用戶實施同一買斷價格，沒有實現產品向目標市場流動，結果造成絕大部分資源涌入本地市場，而華北地區市場容納能力非常有限，庫存上漲、價格被迫大幅下調、移庫情況也在所難免。尤其在市場波動、下滑時，北京銷售分公司僅實施同一買斷價格，而沒有其他相應的價格政策配合使用，導致銷售工作異常被動。

這個案例雖然是體制改革過渡問題，但應將此類市場營銷風險形式歸結為定價風險，具體表現為企業對價格變動風險控制不利。中國石化銷售體制改革是順應市場發展趨勢的改革，具有統一市場優勢、統一銷售策略、防止同業競爭等諸多好處，但在初期出現定價隨意、價格控制不利的混亂局面，給國內化工市場也造成了不穩定影響。

企業在經營活動中應該不打無準備之仗，尤其在改革階段需要盡快轉變觀念，適應發展需要，充分考慮企業營銷活動的穩定性和適應性，出臺配套的營銷制度，目前在國有企業中經常會出現上級政策落實不下去的情況，就是因為只有指導性意見而沒有具體實施方案，搞得下級無從下手，造成工作被動。在產品定價環節出現類似中國石化銷售體制改革給Q石化公司造成影響的情況，市場必然會對企業做出處罰。

總之，企業市場營銷風險在企業營銷活動中的體現是多種多樣的。上面通過對Q石化公司在營銷活動中出現的典型案例分析，旨在說明對市場營銷風險的規避并非一朝一夕就能做好，需要我們國有石化企業的營銷管理人員多年努力實踐，才能產生更多更好的方法和理論。市場給我們的教訓已經很多，企業對市場營銷風險的規避和控制要向更專業、更有序、更全面的方向發展。

鏈 接

市場營銷風險，是指企業在市場營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收益的機會或可能性。