中外專家給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“把脈” 重在品牌規(guī)劃

【環(huán)球時(shí)報(bào)綜合報(bào)道】就中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)出路等問(wèn)題，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分別采訪了美國(guó)紐約市立大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授馬修·納格勒博士、美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授張忠、澳大利亞籍國(guó)際商務(wù)咨詢師尼爾·牛頓、美國(guó)愛(ài)荷華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)助理教授張芹、英國(guó)利茲都會(huì)大學(xué)體育文化研究學(xué)者波特曼、中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊清山、北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)與工程學(xué)院副教授王永進(jìn)、匹克（中國(guó)）品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔等專家。

李寧遭受兩面夾擊

張忠：世界上像中國(guó)有這么多運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)家并不多見(jiàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)厲害。李寧現(xiàn)在處于非常脆弱的位置。一方面，國(guó)內(nèi)其他本土運(yùn)動(dòng)品牌，像安踏、匹克等自2008年以來(lái)一直快速擴(kuò)張。李寧的7200家門店必須和本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超過(guò)4.2萬(wàn)家門店競(jìng)爭(zhēng)。這是來(lái)自于中低端的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，國(guó)際品牌像耐克、阿迪達(dá)斯正在二三線城市取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這是來(lái)自于高端的競(jìng)爭(zhēng)。李寧正遭受兩面夾擊。中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)很有可能會(huì)經(jīng)歷一輪整合，李寧可以主導(dǎo)這一整合過(guò)程。

張芹：李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌5年前做得不錯(cuò)，最近才陷入困境，很大程度上是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的問(wèn)題。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)、中低階層收入下降，在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，中國(guó)本土市場(chǎng)受到很大沖擊。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇不買或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對(duì)小。另外，一般的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期就會(huì)有相應(yīng)的策略，推出新設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品，李寧已經(jīng)進(jìn)入了這樣的成熟期，需要重新思考和定位自己的銷售策略。

楊清山：企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，二是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化。從品牌營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略角度看，李寧業(yè)績(jī)大幅下挫，跟其對(duì)自己的評(píng)估和經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變有關(guān)。最近兩年，李寧品牌主張和LOGO都有變化，強(qiáng)調(diào)更年輕化，色系款式等都朝更年輕化方向轉(zhuǎn)變，但從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，其調(diào)整是不成功的。

進(jìn)入高速發(fā)展后的調(diào)整期

王永進(jìn)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝最主要的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，不論是面料、款式還是品質(zhì)等都太一樣了，圓領(lǐng)衫都是圓領(lǐng)衫，純棉都是純棉。不過(guò)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌業(yè)績(jī)下降是正常的，任何行業(yè)都有高速發(fā)展期和調(diào)整期，不能說(shuō)經(jīng)歷調(diào)整就代表它整體不行了。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌大概從2002—2003年出現(xiàn)，伴隨2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，需求出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)際品牌主要在一二線城市銷售，三四線城市是空白，市場(chǎng)非常巨大，安踏、361°、特步、匹克等一大批國(guó)產(chǎn)品牌迅速起來(lái)了。但從去年下半年開(kāi)始，擴(kuò)張到了一個(gè)飽和狀態(tài)，必然有一個(gè)調(diào)整期。

劉翔:國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)10年高速增長(zhǎng)，有多達(dá)數(shù)百家品牌蜂擁而入，市場(chǎng)容量暴增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)調(diào)整是必然的。一些實(shí)力小、品牌資源少、定位不清晰、管理不規(guī)范的小品牌，或競(jìng)爭(zhēng)力差的品牌將逐漸退出市場(chǎng)。另外，消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的選擇面增多，消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越個(gè)性化，這需要企業(yè)在戰(zhàn)略、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面靈活應(yīng)變。一些市場(chǎng)反應(yīng)慢的企業(yè)將面臨被邊緣化或被淘汰的局面。

尼爾·牛頓：消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量好，而消費(fèi)者不買，那么問(wèn)題就出在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上。認(rèn)知決定一切。這就是為什么消費(fèi)者愿意花很多錢來(lái)買一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)者認(rèn)為它們是最好的鞋。這種認(rèn)知建立在你有一個(gè)好品牌的基礎(chǔ)上，并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)建立這樣的認(rèn)知。

楊清山：運(yùn)動(dòng)服裝肯定要緊跟運(yùn)動(dòng)走，中國(guó)的品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，都是捕捉式的短期策略。這次倫敦奧運(yùn)會(huì)，很多中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌都沒(méi)有什么舉措，好像置身事外。這就偏離了品牌傳播主線，核心價(jià)值得不到體現(xiàn)。如果面料達(dá)不到很好的運(yùn)動(dòng)需求，款式無(wú)法滿足消費(fèi)者，使用價(jià)值和消費(fèi)心理都得不到滿足的話，市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知。

不妨試試太極拳鞋

馬修·納格勒：品牌的成功將最終取決于其產(chǎn)品特征，或消費(fèi)者所認(rèn)知的特征。中國(guó)品牌應(yīng)該創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。日本品牌優(yōu)衣庫(kù)成功打入美國(guó)市場(chǎng)，它不是通過(guò)定位于價(jià)值優(yōu)勢(shì)，而是創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。中國(guó)品牌能以更低的價(jià)格供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等質(zhì)的產(chǎn)品，但這種策略可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌需要做產(chǎn)品的提升，也要有能培育這種獨(dú)一形象的營(yíng)銷策略。

劉翔:中國(guó)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)際品牌，放眼全球市場(chǎng)，從全球配置營(yíng)銷資源，從全球采購(gòu)原材料，甚至利用全球的工廠進(jìn)行加工制造，召集全球性的設(shè)計(jì)研發(fā)人才，以緊跟市場(chǎng)潮流。最重要的是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該走出去，外面有更大的舞臺(tái)。匹克年中報(bào)顯示，總業(yè)績(jī)同比下降28.5%至16.1億元，但海外市場(chǎng)仍保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到總營(yíng)業(yè)額的12.2%。

張忠：中國(guó)一個(gè)省份比世界上許多國(guó)家都要大。因此，全球化不是也沒(méi)有必要成為本土品牌追求的目標(biāo)。中國(guó)本土品牌可以從西方品牌中學(xué)習(xí)一些東西。首先，必須開(kāi)發(fā)新概念和新設(shè)計(jì)。其次，在品牌建設(shè)方面，需要跟上潮流，請(qǐng)最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員代言。李寧品牌仍然過(guò)分依賴于李寧這個(gè)體育英雄，但他的號(hào)召力在非常快地消退。第三，如果找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，摸準(zhǔn)他們的心理狀態(tài)，做一個(gè)拳頭產(chǎn)品，如做扭秧歌的鞋，品牌很快就會(huì)上來(lái)。

波特曼：對(duì)于那些亟待自救的民族品牌來(lái)說(shuō)，既不可能再自降身價(jià)，也不可能拿出更多市場(chǎng)推廣資金，倒是可以效仿中國(guó)白色家電產(chǎn)業(yè)早前的策略，讓更多低收入者熟悉和喜歡上自己的品牌，搶占這一市場(chǎng)份額。想要振興民族運(yùn)動(dòng)品牌，不一定非緊盯大型國(guó)際賽事競(jìng)標(biāo)，一定要和傳統(tǒng)的民族體育運(yùn)動(dòng)緊密合作。比如，中國(guó)人愛(ài)打太極拳，是否有中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌考慮過(guò)這方面的服裝鞋類市場(chǎng)？很多中國(guó)人都喜歡釣魚、自駕游，這些休閑市場(chǎng)都有開(kāi)發(fā)的價(jià)值，而且也是中國(guó)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的地方。

【環(huán)球時(shí)報(bào)駐美國(guó)、英國(guó)特派特約記者吳成良潘凌佳伍鐸克環(huán)球時(shí)報(bào)記者向莉】