皖北地區鄉鎮體彩消費者現狀及其購彩行為影響因素研究
——以宿州市朱仙莊鎮為例

侯俊杰，徐連軍

皖北地區鄉鎮體彩消費者現狀及其購彩行為影響因素研究
——以宿州市朱仙莊鎮為例

侯俊杰，徐連軍

通過文獻資料法、問卷調查法、訪談法，對宿州市下屬朱仙莊鎮體育彩票消費者現狀及其購彩影響因素進行研究。結果表明：鄉鎮體育彩票消費者男性比例遠大于女性，年齡主要集中在30-60歲，其文化程度普遍不高，每月經濟收入主要集中在1000-8000元，職業以農民工、工人、個體經營者和職員為主。消費者性別、年齡、收入等因素都在一定程度上影響著鄉鎮體育彩票消費者的購彩行為。

宿州；體育彩票消費者；朱仙莊鎮

自1996年秋在安徽劇院廣場組織發行“安徽省體育彩票”［1］至今，安徽省體育彩票的發行已經給安徽省發展帶來巨大的經濟利益。作為安徽省皖北地區的宿州市，體育彩票事業在近些年也取得了長足的進步，銷售額由2001年的800萬增長到2009年的近6100萬；銷售網點由2001年的36個增加到2009年的249個。可見，體育彩票事業已成為宿州市體育經濟發展的重頭戲。由此，研究宿州市體彩消費者和體彩的消費情況是促進我市體育彩票事業科學發展的關鍵。本文結合宿州實際情況，對其下屬鄉鎮體育彩票消費者現狀及其體彩消費影響因素進行調查研究，試圖從鄉鎮一級層面上研究我市體彩的發展狀況，為進一步擴大體彩消費者群體和體彩銷售市場提供一定理論依據和參考。

一、研究對象與方法

研究對象：皖北地區鄉鎮體彩消費者現狀及其體彩消費的影響因素。

研究方法：（1）文獻資料法。根據本課題的需要，筆者在宿州市體育局資料室、中國知網、各種體育期刊查閱大量有關的資料和文獻。（2）問卷調查法。根據調查研究內容制定問卷，并對問卷進行有效性檢驗。采用隨機發放的形式，對宿州市朱仙莊鎮礦區和居民生活區體育彩票銷售站點購買彩票的消費者進行問卷調查。共發放問卷200份，回收問卷194份，回收率97%，其中有效問卷188份，有效問卷回收率94%。（3）訪談法。與朱仙莊鎮體育彩票銷售點工作人員和鎮政府分管彩票事務的工商管理人員進行訪談，準確記錄并分析訪談內容。

二、調查結果與分析

（一）朱仙莊鎮體育彩票消費者現狀

1.鄉鎮體彩消費者性別情況

表1 鄉鎮體彩消費者性別調查結果（n=188）

調查發現，朱仙莊鎮體彩消費者中，男性比例約為91%，女性比例約為9%，兩者比例相差非常大。究其原因，可能是由于鄉鎮居民收入偏低，女性比較節儉，生活精打細算，不愿意參與彩票類小概率中獎游戲；而男性是一家之主，自由支配財物方面的權利較女性高，加上愛冒險等特點，因此男性體彩消費者人群遠遠超過女性。

2.鄉鎮體彩消費者年齡情況

表2 鄉鎮體彩消費者年齡調查結果（n=188）

調查發現，朱仙莊鎮體育彩票消費者中，45-60歲年齡段人群最多，占56.9%，其次是30-45歲年齡段，占25.5%；然后是60歲以上年齡段，占12.2%；再次是18-30歲年齡段，占3.7%；還有18歲以下人群，僅占1.6%。分析原因可能是：45歲-60歲是一個人事業達到巔峰和準備退休的時期，此時人們事業有成、家庭穩定、經濟寬裕，生活處于安逸狀態，因此他們樂于參加體育彩票類的博弈+公益性活動。30-45歲時期，人們剛剛成家立業，家庭和事業都處在奮斗期，因此，理性消費和博弈大獎使部分中青年選擇了購買體育彩票。60歲以上的人是退休養老期，由于生活空余時間多，其購買體育彩票主要基于打發無聊生活、尋找生活樂趣等心理。18歲以下購彩者多為學生或輟學者，他們的購彩動機就是中大獎，由于其盲目性大、心理承受力差等特點，決定了其購買次數不多，購買時間不長久，購買人數較少的狀況。

3.鄉鎮體彩消費者文化程度情況。

表3 鄉鎮體彩消費者文化程度調查結果（n=188）

調查發現，朱仙莊鎮彩民文化程度普遍不高，主要集中在高中、中專和大專文憑，分別占31.9%和29.3%；初中文化程度的彩民占19.1%；本科以上和小學文憑的分別占12.8%和6.9%。分析原因，可能與鄉鎮居民的受教育程度有關，而且鄉鎮居民的工作性質以農業和服務業為主，高學歷的人員基數小，因此彩民的數量相對較少。另外，鄉鎮彩民有一小部分是農民朋友，他們的文化程度普遍都不高。

4.鄉鎮體彩消費者的收入情況

表4 鄉鎮體彩消費者月收入情況調查結果（n=188）

調查發現，朱仙莊鎮彩民的月收入在3000-5000元之間的人數最多，占35.8%；其次是1000-2000元收入的彩民，占27.1%；然后是月收入5000-8000元之間的彩民，占20.6%；月收入低于1000元和高于8000元的彩民人數很少，甚至為零。分析原因：鄉鎮居民收入相對較低，在體彩中大獎的誘惑下，更容易激發其對更加富裕生活的向往，因此，多數中低收入居民購買體育彩票也屬于正常現象。但是，對于一些更低收入或者更高收入的人群來講，體育彩票消費則是浪費或者沒必要的表現。

5.鄉鎮體彩消費者的職業結構情況

表5 鄉鎮體彩消費者職業結構調查結果（n=188）

調查發現，朱仙莊鎮體育彩票消費群體以農民工、工人、個體經營者和職員為主要消費群體，他們分別占彩民總數量的26.6%、21.8%、21.8%和19.7%；農民和學生群體也有體彩彩民，但是人數較少，分別占1.6%和2.1%；其他職業的彩民數量也不多，約為6.4%。分析原因，鄉鎮農民工、工人屬于“低保障人群”，財富不多，但是渴望著更高標準的生活方式，投機心理促使這類人群喜歡購買體彩。個體經營者、職員屬于“中等收入人群”，他們的空余時間多，公益、娛樂、消遣促使這部分人群產生購彩行為。農民和學生則屬于“更低收入人群”，因此，購買體彩的人數較少。

（二）朱仙莊鎮體彩彩民購彩行為影響因素分析

1.性別。首先，體育彩票是一種特殊的消費品，對于任何購買彩票的個人來說它是一種為了滿足而冒險消費的欲望，同時也期待著回報的投資行為。而男性的冒險性、沖動性和好奇性較女性明顯和強烈，他們更樂于嘗試參與這種博弈游戲。其次，我國傳統的家庭內部分工，男人更多地承擔著家庭經濟來源的責任，他們希望尋找各種機會改善家庭經濟狀況，而購買體育彩票則有可能會在極短的時間內贏得更多的財富，盡管幾率不大。這就決定了體彩彩民中男性彩民較多的現狀。

2.年齡。不同年齡段的體育彩票消費者的消費心理有著很大的差異。首先，青少年具有時尚新穎的好奇心，充滿對新產品、新式樣的興趣，在經濟能力允許的情況下，他們可能會嘗試性購買體育彩票。其次，青年人獨立性較強，尤其是男性，他們做事積極主動、拼搏進取、樂于冒險，因此在體育彩票消費中人數眾多。再次，中老年人生活閱歷豐富，對待事物執著樂觀，一旦喜歡體育彩票，往往對其情有獨鐘，享樂其中，因此許多臨近退休或者老爺爺輩的彩民人數較多也就可以理解了。

3.職業。人們的職業對人自身的情感、態度等都有一定的影響。工人階級勞動辛苦，而體育彩票則有可能“輕松中大獎”，因此工人階層中體育彩票消費者人數較多。農民工家庭經濟條件有限，本身技能能力有限，體育彩票的“運氣人人均等”吸引了他們去購買。自由職業者自我支配時間能力強，購買體育彩票是其打發無聊時間、尋求生活刺激的一種方式。企事業單位員工則工作相對清閑，購買體育彩票既能支持公益事業又能愉悅身心，因此，消遣的心理贏得了這部分體彩彩民。

4.文化程度。文化程度對人的經濟收入有著直接的影響，對一個人的能力也有著較大影響。體育彩票因為對購買者的文化程度要求不高，因此贏得了眾多文化程度較低的消費者。當然，一些文化程度高的體彩彩民也有，這更詮釋了體育彩票的大眾化程度較高。

5.經濟收入。民眾的經濟水平決定了其消費水平。彩票并非是人們生活的必需品，人們通常只有在物質生活得到一定滿足并有閑錢的時候才可能去購買彩票。目前，體育彩票的消費水平可大可小，一定程度上增加了其彩民的數量。但是，各地市彩民則主要以中等收入為主，這類彩民希望通過購買彩票迅速致富，改善生活情況，但其彩票購買力卻受到收入的限制。另外，較低收入和較高高收入人群彩民數量較少的現實情況的確存在。由此可見，消費者的經濟收入多少對彩票消費行為的影響與一般商品消費明顯不同，應當深入研究。

三、結論與建議

（一）結論

1．鄉鎮體育彩票消費者男性比例遠大于女性，這種差異比城市體彩彩民性別差異更大。

2．鄉鎮體育彩票消費者年齡主要集中在30-60歲，占彩民總數量的80%以上。

3．鄉鎮體育彩票消費者的文化程度普遍不高，主要集中在初中-大專學歷層次。小學和本科學歷的體育彩票消費者人數較少。

4．鄉鎮體育彩票消費者的經濟收入主要集中在1000-8000元，過低收入和過高收入人群體育彩票消費者極少。

5．鄉鎮體育彩票消費群體以農民工、工人、個體經營者和職員為主要消費群體，農民和學生人少較少。

6．影響鄉鎮群眾參與體育彩票消費活動的因素較多，性別、年齡、收入等因素都在一定程度上影響著體育彩票消費者的購彩行為。

（二）建議

一是體彩發行部門應重視鄉鎮體育彩票事業的發展，豐富體彩玩法，增加體彩種類和購買途徑；以此來吸引更多鄉鎮體育彩票消費者。

二是體彩宣傳部門應當增加鄉鎮體育彩票的宣傳力度，突出體育彩票的公益性和娛樂性，正確引導鄉鎮體育彩票消費者科學合理的進行體彩消費。

三是體彩科研單位應當重視對鄉鎮體育彩票消費者的消費行為、動機、特點等進行研究，幫助我省乃至我國鄉鎮體育彩票消費者的進行科學合理購買體育彩票。

四是鄉鎮體育彩票消費者應當更加理性的對待自身的體彩消費行為，在和諧社會和諧家庭的大環境下，理性進行體彩消費。

[1]LG·希夫曼,L·L·卡紐克.消費者行為學[M].上海：華東師范大學出版社,2002：96-98．

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book=69,ebook=339

C913.3

A

1673-1999（2012）14-0069-03

安徽省體育局重點課題“宿州市體育彩票行業市場核心競爭力研究”（ASS2011114）。

侯俊杰(1979-)，山東菏澤人，碩士，宿州學院體育學院(安徽宿州234000)講師。

2012-05-04