網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系的優(yōu)化與創(chuàng)新

張 艷

（南陽理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 南陽 473000）

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)價值被社會的廣泛認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)越來越依賴的營銷方式，社會上對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求非常旺盛，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為市場營銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)貿(mào)易類專業(yè)知識構(gòu)架中的重要組成部分，很多高校對該門課程的教學(xué)予以重視。網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)隨著市場營銷專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)的發(fā)展而不斷明確，那就是培養(yǎng)學(xué)生制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略和運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具完成網(wǎng)絡(luò)營銷工作的能力，重點在實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐教學(xué)對于教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的難點之一。

一、目前網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的主要途徑

目前很多網(wǎng)絡(luò)營銷課程都采用了傳統(tǒng)營銷的延伸或變種，只是簡單地在傳統(tǒng)營銷的外圍加了網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷的知識體系出現(xiàn)偏差，實踐環(huán)節(jié)和理論知識體系脫節(jié)，很多網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐教學(xué)和市場營銷實踐環(huán)節(jié)大同小異，沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的特性。離開了可操作性的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)和實踐教學(xué)帶來的后果是——電子商務(wù)專業(yè)職位能力的要求與電子商務(wù)學(xué)生在學(xué)校中學(xué)習(xí)的差距很大，學(xué)生缺乏實踐能力，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)情況很不理想。面對此種情況，很多學(xué)校的授課教師也都嘗試著對網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐教學(xué)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，這主要有兩種途徑。

1.購買試驗系統(tǒng)組織實踐教學(xué)。這種模擬軟件可以讓學(xué)生參與實踐環(huán)節(jié)，但由于模擬軟件提供的只是一種虛擬的、封閉的商業(yè)平臺，并不能給學(xué)生帶來一種真實的商業(yè)環(huán)境的感覺，學(xué)生缺乏熱情和積極性，學(xué)生解決實際問題的能力得不到足夠的鍛煉。

2.以開放的網(wǎng)絡(luò)為平臺組織實踐教學(xué)。要求學(xué)生直接利用互聯(lián)網(wǎng)組建網(wǎng)上商店等。這種開放式的實踐教學(xué)能提供給學(xué)生一個真實的商業(yè)環(huán)境，但也存在很多問題：第一是可控性差。網(wǎng)絡(luò)的開放性使學(xué)生的選擇余地很大，從而使管理的難度增大，不好控制；第二是考核標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。由于大家所選擇的實踐活動的平臺不一致，如按照一個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，有失公允，如按照不同的標(biāo)準(zhǔn)考核，則失去了考核的意義；第三是缺乏競爭和激勵機(jī)制。全班同學(xué)在不同的實踐平臺，彼此不了解對方的情況，不利于全班形成一種競爭的氛圍。

在近幾年的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的過程中，筆者兩種方法也都采用過，效果不是很理想。基于此原因，筆者對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系的優(yōu)化和創(chuàng)新進(jìn)行了探索，希望通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)網(wǎng)絡(luò)信息平臺來克服傳統(tǒng)模擬教學(xué)軟件的虛擬性和封閉性的問題，避免真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實戰(zhàn)訓(xùn)練的不可控性和缺乏激勵性。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)各環(huán)節(jié)的實現(xiàn)方法與管理都必須與實踐環(huán)節(jié)相掛鉤，這就需要設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系相配套、結(jié)合緊密的能提高學(xué)生動手操作能力的實踐教學(xué)體系。本實踐教學(xué)體系以一個網(wǎng)站為平臺，該平臺主要由兩部分組成：網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)操作平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)考核體系。見下圖：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)操作平臺的構(gòu)建

“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”的立體能力模型強調(diào)應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具有網(wǎng)絡(luò)營銷的策略制定、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運用、企業(yè)網(wǎng)站診斷和優(yōu)化三個維度的能力，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)操作平臺需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的能力培養(yǎng)目標(biāo)構(gòu)建。同時網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，寬進(jìn)嚴(yán)出，使每個學(xué)生都能很輕松的參與進(jìn)來，但要取得好的成績則需要付出、需要堅持、還需要方法。

為了避免網(wǎng)絡(luò)開放性的弊端，便于對學(xué)生管理，這個實踐教學(xué)操作平臺必須在教師的管理指導(dǎo)下才能開展活動，即流程為：教師注冊－創(chuàng)建班級－告知學(xué)生班級名稱；學(xué)生注冊－選擇自己的班級－開始各項實踐活動。

在這個實踐教學(xué)操作平臺上，教師的任務(wù)主要任務(wù)是引導(dǎo)和管理。其中：（1）任務(wù)發(fā)布。圍繞實踐教學(xué)活動，教師通過任務(wù)發(fā)布窗口下達(dá)實踐教學(xué)任務(wù)及其要求。（2）知識鏈接。為了方便學(xué)生進(jìn)行實踐活動，針對每一項實踐活動所涉及到的基本知識由教師整理搜集發(fā)布到網(wǎng)站上，學(xué)生實踐中碰到問題自己尋找解決方法，自己消化、自己吸收。自己無法解決的可以通過論壇討論或向老師咨詢。（3）疑難解答。疑難解答主要針對的是學(xué)生實踐中碰到的特殊問題，對于這些問題原則上要求學(xué)生以留言方式詢問，教師以公開留言方式解答，避免同樣問題的重復(fù)詢問，提高效率。（4）考核標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)設(shè)計任務(wù)有多項，任務(wù)不同，考核標(biāo)準(zhǔn)不同。實踐教學(xué)應(yīng)該以能力培養(yǎng)為目標(biāo)制定考核的標(biāo)準(zhǔn)。每一項任務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)該能體現(xiàn)此項任務(wù)重點培養(yǎng)的能力，比如個人博客以博客訪問量為考核標(biāo)準(zhǔn)，博客訪問量最能體現(xiàn)學(xué)生運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具的實踐能力。（5）作業(yè)批閱。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動作業(yè)的提交都以學(xué)生的博客為平臺，比如企業(yè)網(wǎng)站診斷分析、新興電子商務(wù)模式分析等。教師只需要進(jìn)入每個學(xué)生的博客批閱即可，每次批閱后的成績直接匯總在教師任務(wù)——作業(yè)批閱，學(xué)生可直接通過系統(tǒng)查閱成績。

學(xué)生進(jìn)行的實踐活動就是圍繞“寬進(jìn)嚴(yán)出”的原則來設(shè)置，在該實踐平臺上學(xué)生可進(jìn)行的實踐活動有：（1）創(chuàng)建個人博客。學(xué)生注冊成功后，即可獲得網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)網(wǎng)站提供的一個URL,在自己的URL下，學(xué)生可以創(chuàng)建自己的博客。個人博客是學(xué)生實踐活動的展示窗口，每個學(xué)生其他所有的實踐活動都是以自己的博客為平臺來進(jìn)行的。因此個人博客的好壞對于學(xué)生實踐活動的效果將會產(chǎn)生直接地影響。博客可以說是學(xué)生的一個產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售是每個學(xué)生都要面臨的問題。（2）個人博客的內(nèi)容策劃。創(chuàng)建博客的目的是為了讓學(xué)生利用博客開展博客營銷，這項實踐活動的關(guān)鍵點在于個人博客的內(nèi)容策劃。博客內(nèi)容的策劃就相當(dāng)于產(chǎn)品的設(shè)計，對于博客瀏覽量會產(chǎn)生直接地影響，同時也會影響到博客內(nèi)容能否定時更新，也能夠為其他實踐任務(wù)地完成提供很大的幫助。博客要想發(fā)揮作用，不必直接談產(chǎn)品，也不比直接談公司，只要細(xì)心經(jīng)營內(nèi)容，建立影響力、品牌、獲得話語權(quán)，在需要的時候提一下要營銷的網(wǎng)站或產(chǎn)品，效果就會馬上顯現(xiàn)。要獲得話語權(quán)，需要專注于某個專業(yè)話題，要建立在長期經(jīng)營博客的基礎(chǔ)上，所以對于學(xué)生來說要結(jié)合自己的興趣點選擇一個適合自己的話題，使博客內(nèi)容體現(xiàn)自己個人特征，這樣的博客讀者會更感興趣，同時自己感興趣的話題也能夠激發(fā)學(xué)生寫博客的積極性，使學(xué)生能夠定期更新，和他人一起分享自己的知識、經(jīng)驗和體會。（3）個人博客的推廣。個人博客的推廣相當(dāng)于產(chǎn)品的銷售，是博客營銷中的重點難點。有了好的博客內(nèi)容，怎樣才能吸引更多的人來瀏覽，這就需要學(xué)生綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，比如電子郵件、即時信息工具、搜索引擎、論壇等去為自己的博客做宣傳和推廣。但相對于一般網(wǎng)站，博客又具有自己的鮮明特征，有其特有的功能，如引用機(jī)制、留言、博客圈鏈接等，使得博客的推廣有一些在其他網(wǎng)站很難體現(xiàn)的獨特方法。對于博客推廣的獨特方法可通過老師的講解，由學(xué)生通過經(jīng)營自己的博客來實踐體驗。（4）申請網(wǎng)站聯(lián)盟。網(wǎng)站聯(lián)盟目前被很多電子商務(wù)企業(yè)所采用，如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等。這種方法簡單來講就是只要你有自己的網(wǎng)站、博客，就可以注冊參加廣告商的聯(lián)盟計劃，獲得一個特定的只屬于你自己的聯(lián)盟計劃鏈接，如果你對這個鏈接進(jìn)行推廣，當(dāng)有用戶通過你的這個聯(lián)盟鏈接點擊來到廣告商的網(wǎng)站后并完成了指定的行動，廣告商將按預(yù)定好的數(shù)額給你支付傭金。該任務(wù)有三個特點：進(jìn)入門檻低，只要學(xué)生有博客，就可以自己的博客為依托，申請加入一些網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，比如凡客誠品網(wǎng)站聯(lián)盟就可以免費注冊、免費加盟；實踐性強，使學(xué)生能夠與一些大的電子商務(wù)網(wǎng)站直接接觸，通過加入網(wǎng)站聯(lián)盟，一方面可以使學(xué)生更加深入具體地理解什么是網(wǎng)站聯(lián)盟及其程序，另一方面要學(xué)生知道網(wǎng)站聯(lián)盟不僅僅是廣告商推廣網(wǎng)站的一種方式，自己也可以通過網(wǎng)站聯(lián)盟賺取一定的傭金；挑戰(zhàn)性大，參加網(wǎng)站聯(lián)盟很簡單，但是要通過網(wǎng)站聯(lián)盟賺錢，對學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合能力要求很高，不僅要下功夫利用多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具對自己的個人博客進(jìn)行推廣，同時還必須通過不斷學(xué)習(xí)和摸索掌握一些通過網(wǎng)站聯(lián)盟賺錢的技巧。（5）企業(yè)網(wǎng)站診斷分析。對于這個實踐任務(wù)一方面要求學(xué)生對網(wǎng)站的整體策劃、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等靜態(tài)的信息進(jìn)行分析；另一方面要求學(xué)生關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容更新情況、企業(yè)網(wǎng)站在各搜索引擎中的排名等動態(tài)信息，這就要求學(xué)生對所選定的網(wǎng)站進(jìn)行長期的跟蹤。這些信息學(xué)生可以通過企業(yè)網(wǎng)站獲得，也可以通過中國站長之家查詢選定網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)，如被各大搜索引擎網(wǎng)站收集的網(wǎng)頁數(shù)量、網(wǎng)頁等級、與外部鏈接的數(shù)量和訪問的數(shù)量等。學(xué)生可以作為一個網(wǎng)站審核者，通過對選定企業(yè)網(wǎng)站的動靜態(tài)信息的深入分析找到其值得借鑒的地方和需要改進(jìn)的地方，并提出有針對性的可行性建議。本實踐活動有利于加深學(xué)生對于網(wǎng)站優(yōu)化的理解。該任務(wù)最終以網(wǎng)站診斷分析報告的形式提交到學(xué)生的個人博客上，老師直接通過學(xué)生博客進(jìn)行作業(yè)批閱。（6）新興電子商務(wù)模式的分析。任何一本教科書的變化速度都無法趕上的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和知識發(fā)展的步伐，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)過程中，不能受限于某本教材，應(yīng)該多關(guān)注該學(xué)科的前沿動態(tài)，多搜集資料來為學(xué)生補充新鮮的血液。單靠老師的力量是不夠的，加之學(xué)時有限，如何在有限的時間內(nèi)使學(xué)生學(xué)到內(nèi)容新、范圍廣的知識呢？利用網(wǎng)絡(luò)由學(xué)生搜集新知識，實現(xiàn)資源共享是最好的選擇。相對于教師講解，學(xué)生的主動性更強，有利于知識吸收，同時相對于老師一個人的力量，大家共同搜集可使全班學(xué)生獲得更多的資源。暫時這項任務(wù)僅限于新興電子商務(wù)模式的搜集和分析，以后還可以考慮增加其他方面的內(nèi)容。

在電子商務(wù)平臺上組建網(wǎng)上商店近幾年網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)中采用比較多的一種形式，但經(jīng)過幾年實踐教學(xué)的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這種形式存在很多的問題：比如由于地理位置和學(xué)習(xí)時間的限制，學(xué)生的貨源難以保障；由于學(xué)生選擇組建網(wǎng)上店的平臺不一致，很難對學(xué)生的實踐活動進(jìn)行管理和控制。加之這個實踐教學(xué)平臺還處于探索研究階段，還不具備在該平臺上商店組建、商品發(fā)布、商品銷售、貨幣支付等功能，所以暫時不進(jìn)行這項實踐活動，感興趣的學(xué)生可以選擇電子商務(wù)平臺組建網(wǎng)上商店，并可利用自己的博客進(jìn)行店鋪的宣傳推廣，但不計入考核成績。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)考核體系的建立

網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)考核體系也是這一次教改的重點，不合理的考核體系容易挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。在設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)時盡可能使考核標(biāo)準(zhǔn)能體現(xiàn)出對于學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的策略制定、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運用、企業(yè)網(wǎng)站診斷和優(yōu)化三個維度的能力的要求。借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀網(wǎng)站的一個概念——AR值（網(wǎng)絡(luò)營銷能力評級Ability Ranking）評價標(biāo)準(zhǔn)。該考核體系以學(xué)生參加的每項實踐活動為考核依據(jù)進(jìn)行量化積分排行，設(shè)定綜合的評價標(biāo)準(zhǔn) AR值 （網(wǎng)絡(luò)營銷能力評級Ability Ranking），最終形成該門課的考核成績，全過程通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺展示，公開公正透明。

考核體系中AR值的構(gòu)成。（1）個人博客的訪問量。（2）個人博客的友情鏈接數(shù)量。（3）加入的網(wǎng)站聯(lián)盟。這項內(nèi)容的考核并不是學(xué)生加入的網(wǎng)站聯(lián)盟計劃越多，分值就越高，關(guān)鍵看學(xué)生推廣的廣告商的產(chǎn)品與其個人博客內(nèi)容的相關(guān)性，看其鏈接的廣告商的廣告被點擊的次數(shù)，看其加入網(wǎng)站聯(lián)盟后能否獲得一定的傭金。獲得網(wǎng)站聯(lián)盟傭金的學(xué)生可獲得10倍積分。為了對此項實踐活動有效管理，教師可以與一些開展網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)站聯(lián)系，主要選擇一兩家平臺由學(xué)生參加。（4）企業(yè)網(wǎng)站診斷分析報告。對于此項活動的考核主要是老師依據(jù)實訓(xùn)報告內(nèi)容給出，但此項活動可設(shè)置加分內(nèi)容，如果學(xué)生把自己的網(wǎng)站診斷分析報告提交給其選定的企業(yè)網(wǎng)站并獲得該企業(yè)的認(rèn)可，可獲得10倍積分。（5）新興電子商務(wù)模式分析。對于此項實踐活動，為了使學(xué)生獲取更多的前沿動態(tài)知識，由學(xué)生互相瀏覽其他同學(xué)介紹的新興電子商務(wù)模式并投支持票，票數(shù)即是其這項實踐活動的分?jǐn)?shù)。

總之，AR值就是以上幾項內(nèi)容量化積分后形成的綜合評定標(biāo)準(zhǔn)，AR值在實踐活動結(jié)束前一直呈現(xiàn)的是動態(tài)值，每一階段AR值的前十名公開發(fā)布在實踐教學(xué)網(wǎng)站首頁，有利于鼓勵激發(fā)學(xué)生的熱情和形成一種競爭氛圍。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系的創(chuàng)新點

1.商科專業(yè)實踐教學(xué)的一次創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)既沒有選擇一個實體企業(yè)作為實踐教學(xué)基地，也沒有通過購置網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)軟件來開展，而是直接利用網(wǎng)絡(luò)的特性，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以網(wǎng)站為依托構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)實踐教學(xué)平臺，克服了傳統(tǒng)模擬教學(xué)軟件的虛擬性和封閉性，避免了真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實戰(zhàn)訓(xùn)練的不可控性。

2.建立一套新型的課程考核體系——AR值評價標(biāo)準(zhǔn)。該考核體系改變了以往單一的考核評價方式，以學(xué)生建立網(wǎng)店的銷售額、博客的瀏覽量等為考核依據(jù)進(jìn)行量化積分排行，設(shè)定綜合的評價標(biāo)準(zhǔn)AR值，最終形成該門課的考核成績，既實現(xiàn)了對實踐教學(xué)的過程控制，又通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺對實踐教學(xué)的全過程進(jìn)行展示，做到考核公開公正透明。

3.實現(xiàn)了實踐教學(xué)的時空延伸。以往實踐教學(xué)不是在實訓(xùn)教室就是在實踐基地，時間地點都受限制，而網(wǎng)絡(luò)實踐教學(xué)平臺的構(gòu)建可以使實踐教學(xué)活動從課堂延伸到課下，課下只要學(xué)生愿意就可以進(jìn)行一系列的實踐活動來提高自己的AR值，有問題可以自己在線查找也可以通過通過留言區(qū)和老師探討，實現(xiàn)了教學(xué)的全方位互動。

4.實現(xiàn)了教學(xué)的集中管理。以實踐教學(xué)平臺為依托，老師可以發(fā)布任務(wù)，可以隨時掌握學(xué)生的實踐活動進(jìn)程及其AR值，可以對學(xué)生的實踐活動進(jìn)行指導(dǎo)，方便有效，有利于教學(xué)的集中管理。

5.成本節(jié)省。相對購買教學(xué)軟件和建立教學(xué)實踐基地，實踐教學(xué)平臺的構(gòu)建更節(jié)省成本，還可以充分利用一些免費的網(wǎng)絡(luò)資源、免費的工具。

綜上可見，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)操作平臺，打破了傳統(tǒng)模式下實踐教學(xué)的時間和空間的限制，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和老師的教學(xué)效果；以網(wǎng)絡(luò)營銷三個維度能力培養(yǎng)為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)考核體系，避免了單一評價考核的片面性，也對學(xué)生積極參與實踐教學(xué)活動形成了一定的激勵。然而這種實踐教學(xué)體系正處于探索中，還存在一些問題：學(xué)生和老師在該實踐教學(xué)中都需要投入很大的精力、花費大量的時間；考核體系中AV值的獲得復(fù)雜、有難度；有些實踐活動并未納入到考核體系中等等。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)活動的開展，該體系還會不斷完善優(yōu)化，希望能夠為學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)提供一個更好的平臺。

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