我們宣傳“稀缺”的常識

王臣

“戰(zhàn)國時代的李悝寫了一本《法經(jīng)》，成為了中國最早的成文法典。N多年之后，新中國的第一部憲法誕生了。那么你知道法律是如何制定的嗎？”

3月8日，《刑事訴訟法（修正案草案）》被提請全國人大審議，一天后，一部長達3分15秒的《兩會特別策劃——法律那些事兒》微視頻就出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，背景樂是經(jīng)典游戲“超級馬里奧”主題曲的交響樂版；畫外音也始終以反新聞聯(lián)播式的風格富有感情地講故事；視頻最后說：“關(guān)注兩會，關(guān)注法律，關(guān)注我們自己的權(quán)利。因為——”鏡頭一轉(zhuǎn)，日和漫畫里的唐僧咆哮道：“下一個可能就是你啊親！”

四個小時內(nèi)，這部視頻的播放量就突破了兩萬。眾多網(wǎng)友的評價是，“一如既往的犀利、有趣”；“為毛咱們的政府報告就不能像這樣生動易懂一點呢”。

這是趙家煦和他的制作團隊推出的第四部微視頻作品。自2011年9月，他們相繼推出了《誰動了我們的CPI》《人人都是納稅人》《納稅人的錢哪去了》，漸次成為他們創(chuàng)辦的網(wǎng)絡傳媒公司明恩傳媒的品牌，后兩部在視頻網(wǎng)站上的點擊量均超過了百萬。

“真沒想過會這么火。”這位出生于1988年的創(chuàng)業(yè)者感嘆：“這些都是發(fā)生在我們身邊的事，我們只是日用而不知。”做完這四個視頻，趙家煦的感受是：“我們真是處在一個缺乏常識的時代?！?/p>

最熟悉的陌生詞

事實上，制作這些視頻，完全出于偶然。

2011年7月，把家安在工作室的趙家煦，喜歡整天開著電視聽新聞，他發(fā)現(xiàn)幾天內(nèi)，三四十家電視臺都播報著這樣一條新聞：“CPI本月再創(chuàng)新高”。

“誒？這CPI到底是什么意思？”出于好奇，趙家煦上網(wǎng)一查，居然有上萬字的解釋，還牽扯出更多概念，通貨膨脹、PMI、PPI弄得他一頭霧水，更加不懂了。

有沒有一種可能，用一段小視頻，代替長篇累牘的名詞解釋，來解釋經(jīng)濟概念？有感于微博化信息傳播的變化，趙家煦冒出這么個想法。“大家都不愿意看超過140個字的信息了，但這種知識的普及，應該還是有市場的?！彼袛?。他把這個想法告訴了自己的視頻老師高寧，兩人一拍即合。高寧本來在電視臺作編導，自這個視頻制作后，也加盟明恩，成為趙家煦的合伙人。

做事嚴謹、善于文案的高寧立馬開始搜集資料，CPI的公式、分類、上升下降造成的影響，以及全國各地報道過的有關(guān)CPI的新聞，高寧把每一條都歸納下來。趙家煦則買來了專業(yè)書籍，可沒翻幾頁就看不進去了，他于是去求助一位金融業(yè)內(nèi)的朋友。

“CPI為什么會漲？”

“因為M2上去了啊.”朋友回答。

“M2是什么？”趙家煦又問。

“是廣義貨幣總量啊?！迸笥演p描淡寫。

“廣義貨幣總量又是什么？”趙家煦的問題越來越多，那個朋友最終也沒給他解釋明白。

趙家煦和高寧于是決定——自學，并且決定在做視頻時，也要永遠以“門外漢”的角度，來解釋這個經(jīng)濟常識，并且要盡量以發(fā)生在人們身邊的實例來闡述。

于是，他們找到了“西安市場儲備豬肉兩小時賣光”來說明豬肉上漲對消費行為的影響，又用“成都湯婆婆1977年存400塊錢，2010年取出800塊錢”的故事，來比較30余年來CPI的上漲對物價的影響。

這個名為《誰動了我們的CPI》的微視頻于2011年9月15日上傳至微博，當天即被轉(zhuǎn)發(fā)超過2000次，半個月后，明恩的微博粉絲數(shù)從幾百一下漲到了四千多。如今，談起當初這個視頻的反饋，趙家煦印象最深的是，最多的評價是：原來CPI是這樣的啊！

原來對這些經(jīng)濟常識似懂非懂的人有這么多。趙家煦突然感到，這種類型的公益視頻或許可以做成一個系列。

他毫不否認，制作這些視頻，一半是因為有趣，一半是為了尋找商機。事實上，那時也正是明恩傳媒的艱難時期。從一家民辦大學影視制作專業(yè)畢業(yè)的山東孩子趙家煦，從2009年創(chuàng)立了這家以廣告宣傳為主的公司后，也不過是拍些“看白癲風，到XX醫(yī)院”的簡單廣告片，業(yè)務并不順利。

這些視頻的傳播，或許能為公司擴大知名度。趙家煦說服了公司成員，并開始有意識地尋找相關(guān)話題。

當年10月，趙家煦讀到一則報道：2001年王府井書店搞了一個人性化的服務，發(fā)票上除了列出總價，還特別將書價里所包含的稅金單獨列出，以提醒讀者納稅的事實。比如標價10元的圖書，小票上標識，價款8.7元，稅款1.3元，在國外，消費者的稅款打在小票上是一個很普遍的現(xiàn)象。

書店的本意是公開，但這一行為卻遭到了質(zhì)疑：買本書還要交稅？書店是不是把成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上了？質(zhì)疑之多，使書店最終停止了這個嘗試。

趙家煦找到這項稅收的名字，叫做增值稅。當時，他只知道個人所得稅，增值稅是什么，要交多少錢，還有哪些消費也需要交稅這些問號一個接一個出現(xiàn)在他腦子里。

趙家煦和高寧于是開始了自學中國稅法的歷程。他們發(fā)現(xiàn)，衣服、上學、咖啡、披薩、啤酒、饅頭、月餅幾乎所有名詞，加上“稅”，都能搜索到相關(guān)報道，不由感嘆：“只要你是人，要吃飯，要喝水，就要納稅啊。”

這句感嘆成了《人人都是納稅人》的主題，并在視頻開始便列明了富蘭克林的名言：“人的一生有兩件事是不能避免的，死亡和納稅?！?/p>

制作這部視頻的過程中，趙家煦敏銳地還發(fā)現(xiàn)了下一個主題：納稅人的錢去哪里了？這也是他自己的疑問。

兩部視頻相繼推出，“明恩傳媒”的微博一下子火了，粉絲數(shù)達到了5萬多，演員姚晨關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)說：“學習啦，瑪麗?！弊骷液榛握f：“作為納稅人，不僅沒權(quán)管，連問的權(quán)利都沒有嗎？”導演陸川說：“年度最佳驚悚片。”其中，《納稅人的錢到哪里去了》在視頻網(wǎng)站的累計播放量超過了600萬次。

看網(wǎng)友的評論是推出視頻后趙家煦最愛做的事。他發(fā)現(xiàn)個有趣的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友中，居然最熱烈的是會計業(yè)人士，有的一天轉(zhuǎn)了五六遍。他把這種現(xiàn)象看作是對他們工作的肯定：“這說明我們做的，也是對稅種了如指掌的專業(yè)人士正想向公眾普及的。”

網(wǎng)友們對三個視頻的總結(jié)是——我們明白了“最熟悉的陌生詞”。

最頭疼的是數(shù)據(jù)不統(tǒng)一

原本以為用“信息可視化”的方式解釋一個概念并不難，但真正操作起來，他們才知道，想要做好“需要下狠功夫”。僅搜集數(shù)據(jù)資料，每次都要花費兩三周時間。

“坐得住”的高寧負責第一輪資料的篩選。他可以把在百度上搜索出的數(shù)十萬條相關(guān)新聞一條不落下地看一遍；他自學了《稅法》的全部十五章內(nèi)容；還把百科中將近20個相關(guān)詞條都學習了一遍；高寧把和視頻能結(jié)合起來的內(nèi)容以文本文件格式記錄下來，壓縮之后居然還有20多兆。

但最令高寧頭疼的是，同一類項，有時不同出處會有不一樣的數(shù)據(jù)。

比如稅種，不同的統(tǒng)計方式、不同的機構(gòu)得出的結(jié)果都不同。這一現(xiàn)象在制作《納稅人的錢哪去了》最明顯，由于標注方式不同，財政部統(tǒng)計財政支出項是23類，統(tǒng)計局公布的是25類，而且有的支出名稱雷同，金額卻相差幾億元。

高寧決定，一切數(shù)據(jù)以《中國統(tǒng)計年鑒》為準，他買了一本回家，碰到有關(guān)數(shù)據(jù)的計算，他都自己再敲計算器核對一遍，再和《中國統(tǒng)計年鑒》比對。

對于找不到官方出處的數(shù)據(jù)，他們最終都選擇了放棄。比如，他們本想使用北京奧運會的支出數(shù)據(jù)，但多家報道數(shù)據(jù)不一，又沒有官方統(tǒng)計公布，只得放棄。

查數(shù)據(jù)的過程枯燥乏味，但高寧覺得這反而對他們做視頻更好?！叭绻S便看幾篇文章就能串出一個稿子，說明這個東西已經(jīng)沒有傳播價值了?！?/p>

趙家煦則負責“創(chuàng)意”和“搞笑”。但也并不是每個創(chuàng)意都能夠展現(xiàn)。比如，2010年，中國總稅收達到了73000多億元，為了表現(xiàn)這一點，趙家煦想出一個辦法，把這些錢壘成一座“稅收山”，再和泰山作比對：一張百元鈔票厚0.09毫米，1萬元約厚1厘米，經(jīng)過計算，這座“稅收山”的高度將達7.3億米，“泰山就微不足道了”。

然而，經(jīng)過兩三天嘗試，負責視頻制作的張甲軍告訴他：“技術(shù)上不可能實現(xiàn)。”

由于要在生意之余完成這些視頻的制作，明恩傳媒的三個全職員工，趙家煦、高寧、張甲軍幾乎每天都處于24小時工作狀態(tài)，業(yè)余生活完全消失。

工作臺由三張普通辦公桌拼就，擺滿了電腦顯示屏，三個人相對而坐，常常是大半天沒人說一句話，突然，趙家煦從椅子上蹦起來，跳到旁邊的白板邊，寫下突然想到的臺詞，比如：“如果你也在家坐等稅單送上門的話——該吃藥了親！”

最大的成就感來自網(wǎng)友的反饋?？吹劫潛P，他們便大聲讀出來分享；質(zhì)疑，他們也嚴肅而平和地接受?！拔覀兪窃诠餐瑢W習嘛！”趙家煦說。因此，只要看到有人說視頻中有錯誤，他們就會立刻審查資料，一旦確認，立馬返工。

還有人質(zhì)疑他們是境外勢力在中國的代言人，在中國煽動社會戾氣。趙家煦對此笑得“噴飯”：“這可說錯了，外國人肯定說咱高帥富，挑毛病、反映問題只有自己家里人?！?/p>

在《納稅人的錢哪里去了》上線之后，趙家煦花了一夜時間，寫了一篇《答質(zhì)疑書》，感謝網(wǎng)友的批評，并表示會對失誤部分逐一修改。“社會應該存在多種聲音，”他說，“而能夠聽到多種聲音的社會，才是一個正常的社會。”

改變，從關(guān)注開始

如趙家煦所預料，這一視頻系列確實瞬間提高了明恩傳媒的知名度，開始有商業(yè)機構(gòu)找來尋求合作。然而趙家煦卻開出了一個“理想主義”原則：“在條件許可的情況下，價值觀不同、選題不感興趣，我們不接?！?/p>

最近一期《兩會特別策劃——法律那些事兒》就是與某新聞網(wǎng)站的合作的項目。趙家煦坦言，能夠合作的原因是“兩會”和“刑訴法修訂”正是他感興趣的選題。

高寧告訴《中國新聞周刊》，做法律選題要比經(jīng)濟類選題難度大得多，因為更復雜，邏輯性更強，所以自己也下了更多的努力。

為了描繪出一張“中國立法程序”過程圖，高寧讀了全部《立法法》，令他記憶深刻的是《立法法》第二章第二節(jié)第十三條，一個代表團或者三十名以上的代表聯(lián)名，可以向全國人民代表大會提出法律案，由主席團決定是否列入會議議程，或者先交有關(guān)的專門委員會審議、提出是否列入會議議程的意見，再決定是否列入會議議程。

高寧說，第一次，他把字都看懂了，但是代表、代表聯(lián)名、全國人大、主席團，這些名詞全搞不清楚，更難把握的是，“或者”之后的段落，跟前面哪一部分為并列關(guān)系。這些復雜的關(guān)系難壞了這幾個對法律一竅不通的年輕人。

合作網(wǎng)站幫忙請了一位法律專家做顧問，張甲軍根據(jù)創(chuàng)意作圖后，再由高寧糾錯，再由專家審核，三易其稿，一周后，他們終于成功地以一個@型的示意圖，簡明扼要展示了中國的立法過程，不過，這張圖在視頻中只出現(xiàn)了幾秒鐘。

他們從專家處了解到，之前中國對犯罪嫌疑人講“坦白從寬抗拒從嚴”，但香港地區(qū)及西方很多國家卻強調(diào)“你有權(quán)保持沉默”，他們才發(fā)現(xiàn)，原來中國的法律沒有個人沉默權(quán)。這樣一個現(xiàn)象，怎么以最直白的方式展現(xiàn)給觀眾？是他們的外援——為視頻配音的中國傳媒大學學生李紹杰——巧妙地以一種戲謔的方式將文案讀出了感覺。

在表現(xiàn)“公權(quán)力和個人權(quán)利出現(xiàn)矛盾時，后者很脆弱”時，他們想到用“剪刀石頭布”的方式來表現(xiàn)這種對抗，代表個人權(quán)利的剪刀在碰到代表公權(quán)力的石頭后，“剪刀”被“石頭”撞兩叉了。

當然，他們自己也對其中的某些事實感到吃驚。比如，《中國電信法》一共用了32年才走完了全部立法程序。

視頻上線后，三名制作人都緊張地坐在電腦前，看每一條評論。

“可千萬不要出錯?！壁w家煦推推他的黑框眼鏡擔心地叨咕。

總愛皺著眉頭的高寧安慰他，“從我這出的數(shù)據(jù)，不會有錯兒的?！?/p>

有網(wǎng)友指出：這次著眼點太窄了。高寧表示同意：“的確如此，但法律問題太復雜了，我們可以陸續(xù)就這個問題做幾百個作品，讓大家更詳細地了解。”

對于這家小公司來說，這個任務有些龐大。但他們似乎已經(jīng)從現(xiàn)有視頻的傳播中，尋找到了某種使命感和責任感。趙家煦說，每推出一部新視頻，就更進一步感受到，我們正處于一個“常識稀缺”的時代，本來應該是人人都知道的常識，因為沒有得到宣傳和普及，而變得稀缺。

先關(guān)注，進而帶來改變。趙家煦把這句“改變，從關(guān)注開始”加進了最新的視頻里，希望他們的這些努力，能夠?qū)ι鐣兓瘞矸e極的影響?！跋乱粋€肯定還是發(fā)生在你我身邊、大家每天接觸而不自知的事。”他故作神秘地說。