我國B2C電子零售產業結構分析

鄭州大學西亞斯國際學院 陳偉

電子零售包括B2C和C2C兩個部分，本文主要分析B2C電子零售產業結構。成瑩(2011.7)和陳柏良(2008.6)等已經使用SCP產業組織分析理論對我國電子商務產業進行了實證分析，本文則是要依據2007～2011年這5年的數據，分析我國B2C電子零售產業結構的變化趨勢，而且本文主要是參考HHI指標而不是CR4，進而分析趨勢變化背后的原因，以供該產業內的企業以及政府決策者參考。

本文只考察產業結構，即只涉及SCP中的“S(Structure)”。主要使用衡量產業集中度的兩個指標進行計算和分析，一個是行業集中度(Concentration Ratio)，一般取產業中前4家企業或前8家企業的市場份額相加，得到的和一般表示為CR4或CR8；另一個是赫芬達爾-赫希曼指數(HHI)，整個產業內所有企業市占率的平方和乘以10000即為HHI。計算公式分別如下：

行業集中度CR，又通常被稱為集中度局部指數，它并不能很好地反映出產業中前幾家企業之間的相對規模，而相對規模對于考察產業內競爭的激烈程度具有很重要的參考意義。比如：假設A、B兩個產業中的前四家企業的市場份額之和相同，A產業中的這四家企業市場份額正好相等，B產業中，一家企業大幅領先，其他三家企業市場份額則較小，那么通常A產業內競爭的激烈程度要大于B產業。而HHI指數能反映企業之間的相對規模對產業競爭的影響，所以本文以HHI指數作為主要參考指標。

按照慣例(貝恩的市場結構分類標準)，CR4值將行業集中度分為六個等級，寡占Ⅰ型(CR4≥85%)、寡占Ⅱ型(75%≤CR4＜85%)、寡占Ⅲ型(50%≤CR4＜75%)、寡占Ⅳ型(35%≤CR4＜50%)、寡占Ⅴ型(30%≤CR4＜35%)、原子型(或競爭型)(CR4＜30%)。HHI值也可以分為六個區間，完全壟斷(HHI→10000)、5家等規模企業(HHI＞2000)、存在寡頭壟斷(HHI＞1800)、6家等規模企業(反壟斷司介入)(1600≤HHI≤1800)、足夠競爭的市場(HHI→1000)、原子狀競爭(HHI→0)。

1 我國B2C電子零售產業結構分析

由于電子商務行業還沒有一個統一的統計標準，國家統計局也沒有相應的數據可查，本文只能從其他機構獲取電子商務相關行業數據，需要說明的是，不同機構的統計口徑不同，導致CNNIC、iResearch與易觀國際等機構的統計結果出現較大出入，比如CNNIC將B2C和C2C混合在一起統計，而iResearch把淘寶網的所有營收放入C2C產業，易觀國際則把淘寶商城(天貓)劃入B2C產業進行統計，把淘寶網(C2C業務)劃入C2C產業進行統計，筆者認為易觀國際的統計標準較為合適，因此本文大多數數據都來自易觀國際的各年度、季度調研報告，其中2007年第10名企業的數據缺失(但對計算結果的影響不大，特別是對于HHI的計算微不足道)，2009年數據來自清科研究中心，2011年數據實為該年第二季度的數據(見表1)。

根據前面敘述的計算方法，分別計算出每年的CR4和HHI值，列于表1的右側。

從表1中，我們可以發現：由于大量企業進入電子零售產業，CR4的值從2007年至2009年呈下降趨勢，之后開始呈現增長態勢，但基本維持在40%～50%之間，落在中(下)集中寡占型區間，表明產業內有可能出現了寡頭壟斷，應引起政府部門的注意。但與CR4值所揭示的情況相反的是，HHI數值則普遍偏低，落在“足夠競爭的市場”這一區間，造成這種矛盾情況的原因是CR4指數不能反映企業之間相對規模的差距，而HHI則能較好地反映出這種相對規模的差距，同時HHI指數具有更好的參考價值，因而由HHI得出的結論也更可靠。

表1 2007～2011年我國排名前10的B2C電子零售商及其市場份額

但是從表中我們也發現了另一種現象，需引起注意。雖然CR4值基本維持在40%～50%之間，但HHI值從2009至2011開始呈快速增長趨勢，對比2010年與2008年數據可以發現，雖然2010年的CR4值44.9%要小于2008年的48.5%，但是2010年的HHI值956.04要遠大于2008年的677.53；雖然2011年的CR4值49.7%與2007年的49%基本持平，但是2011年的HHI值1247.16要遠大于2007年的717。從兩者計算公式的差異可知這主要是因為前幾名企業之間的相對規模差距拉大造成的，由表中數據可以看到淘寶商城在逐漸搶奪其他企業的市場份額，2011年第二季度約占到整個B2C電子零售的1/3，并且遙遙領先于其他競爭對手。而且，本文采用的易觀國際的數據中，淘寶商城在2011年第二季度的市占率僅為32.8%，如果按照中國電子商務研究中心的數據，2011年第一季度淘寶商城市占率46.9%，京東商城15%，第二季度淘寶商城市占率48.5，京東商城18.1%[3]，如果以此數據來計算的話，則2011年度的CR4將會大于60%，而HHI數值則分別會大于2424(第一季度)、大于2679(第二季度)，這意味著B2C電子零售產業結構處于“存在寡頭壟斷”的區間，這種情形就比根據易觀國際數據計算出來的結論要嚴峻得多了。因此，雖然近幾年來B2C電子零售產業好不熱鬧，大量企業進入該產業，表面上競爭非常激烈，但切不可掉以輕心，忽視該產業集中度逐步上升這一趨勢。

2 造成產業集中度上升的原因

B2C電子零售產業內，企業的產品與服務同質化情形非常嚴重。企業之間主要在選擇的多樣性(產品豐富程度)、低價格、品牌忠誠度、專業化等方面展開競爭。造成產業集中度上升的原因，歸納總結如下：

2.1 網絡外部性

存在網絡外部性的地方往往導致壟斷的出現。這是因為網絡外部性會帶來正反饋，變得越來越好。梅特卡夫定律也從另一方面說明了網絡外部性的含義，即網絡對其中每個人的價值與其他使用者的數量成比例[4]，網絡的價值近似等于其中人數的平方。一個網絡越大，它就越有價值，加入其中的必要性就越大。平臺型的B2B和C2C由于是匯集大量的買方和賣方，其正的網絡外部性的特征非常明顯，因為隨著參與者增加，網絡的價值變大，加入的必要性就增加，所以最大的網絡(平臺)往往最有吸引力。根據iResearch咨詢2010年第三季度數據，B2B電子商務產業中阿里巴巴占57.0%的市場份額，意味著該行業的HHI值大于3249，C2C電子商務產業中淘寶網占83.50%的市場份額，這兩個產業的壟斷程度要比B2C嚴重得多。B2C本來意味著，一個賣方多個買方，其外部性特征較弱，但是商城模式的出現改變了這種狀況，商城意味著很多的賣方入駐到一個平臺然后向很多買方銷售，這就帶來了外部性。淘寶商城是最為明顯的例子，它依靠網絡外部性和淘寶網帶來的流量不斷地擴張；京東商城除了銷售自身采購的商品，還招募了很多賣家入駐，大大豐富了產品的豐富性，獲得了正的外部性，不過它要想保持增長或維持自身份額，需要進一步體現差異化，淘寶商城提升品牌形象后，其他B2C商家的日子將更難過。本文認為網絡外部性可能是導致產業集中度不斷上升的最重要因素，為了便利，消費者喜歡又大又全的零售商。

2.2 品牌忠誠度

像當當、卓越等品牌不論如何，仍能在前10名中占據一席之地，品牌忠誠度功不可沒，這些早期創立的品牌，獲得了一些消費者的情感忠誠。除了情感上的忠誠外，轉換成本也是一個重要因素，因為從一個B2C網站轉移到另一個網站，需要付出一些時間成本、學習成本以及潛在的其他損失。但是，網絡品牌的忠誠度往往偏低，從其他品牌在前10名位置的曇花一現，可以窺見一斑。

2.3 規模經濟與價格戰

京東商城憑借低價策略，不斷地跑馬圈地，在銷售額和市場份額方面取得很好的成績，這也侵蝕了其他企業的市場份額。由于網站開發和品牌資產屬于固定資產，因此銷售規模越大越好，這樣可以降低平均成本，進而可以支持低價格，反過來低價格又提高銷售規模。

2.4 杠桿效應

杠桿效應指市場控制力從一個領域向另一個領域擴張的潛在能力。比如，微軟可以借Windows操作系統進入互聯網瀏覽器、殺毒軟件等領域，并且很快獲得優勢地位。騰訊可以借QQ的壟斷地位進入C2C產業，并能快速超過易趣的份額。同樣，淘寶借助淘寶網的巨大流量和在C2C的壟斷地位，快速進入B2C產業。

2.5 融資能力

如果有足夠的資金，則可以支持低價格來圈地，實現規模經濟降低平均成本，因此融資能力強的企業能獲得較大市場份額。

2.6 零售網站社區化

淘寶正在將整個淘寶社區化，社區具有很強的網絡外部性，這將會極大地增強其壟斷地位。

3 結語

本文分析了B2C電子零售產業從2007至2011年這5年內產業結構的變化趨勢，指出該產業目前競爭程度尚可，但產業集中度逐漸提高，需要預防過于集中的危險。進而分析了造成產業集中度提高的原因，企業可以參考這些因素來提高自身的競爭能力，增加行業競爭激烈程度，政府可以考慮針對網絡外部性等因素制定相應的管制或協調政策。

[1]愛德華·J·迪克.電子商務與網絡經濟學[M].東北財經大學出版社,2006.

[2]成瑩.中國電子商務產業的SCP理論分析[J].當代經濟,2011(07).

[3]陳柏良.SCP范式下我國電子商務產業市場結構分析[J].福建商業高等專科學校學報,2008(06).

[4]易觀國際,www.analysys.com.cn.

[5]艾瑞咨詢,www.iresearch.com.cn.