中國文化創意產業發展的現狀與反思

撰文：汪天云 顧鋒 唐元虎 宋昕帥 圖片提供：《創意設計源》編輯部

中國文化創意產業發展的現狀與反思

撰文：汪天云 顧鋒 唐元虎 宋昕帥 圖片提供：《創意設計源》編輯部

Current Status of the Development of Chinese Cultural Creative Industry and its Reactions

1928年11月18日，第一部米老鼠動畫片《威利號汽船》在紐約上映，迪士尼的神話便從那時開始。“惟一值得我們恐懼的就是恐懼本身”，為了重振大蕭條后的美國社會，羅斯福所有的新政中，最重要的一項就是——讓群眾保持樂觀，而好萊塢，包括米老鼠，在經濟危機時刻做了與羅斯福同樣的事。

歷史上，經濟越不景氣，電影越繁榮。上世紀70年代美國石油危機，好萊塢迎來了盧卡斯與斯皮爾伯格，《大白鯊》和《星球大戰》等電影屢創票房高峰；2000年，網絡經濟泡沫破滅，2001年票房狂飆突進，美國的好萊塢大片跟著薯片、芯片在全球范圍內擴展，這反映了美國文化戰略的成功以及文化創意產業的興盛。

文化創意產業通常被認為是依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助高科技創造與提升文化資源，通過知識產權的開發和應用產生出高附加值產品的產業，具有創造財富和就業崗位的潛力。文化創意產業借助文化的翅膀，利用產業的能力，是當前文化發展的巨大驅動力。

按照馬克思對勞動力的論述來理解文化創意產業，其勞動者是創意人（利用其智慧），勞動工具是高科技技術，勞動對象則是文化資源。融入創新元素的文化創意產業在內容、形式、體裁、載體等方面通過創新開發，產生滿足人們文化需求的產品，在促進市場繁榮的過程中培養了更多的文化從業人員；就社會進步而言，文化創意產業的作用是在推動人類社會的精神、物質文化發展并創造大量財富的同時，形成新的產業或產業鏈，并為社會創造新的就業機會。

一、國際競爭——中美文化創意產業對比

有人認為，歷史悠久的國家必然是文化強國，因為它有豐富的資源。然而，美國的文化創意產業卻打破了這個誤區。美國不僅憑借文化戰略在本國成功推行了本土文化，還使“薯片、大片、芯片”風靡全球。究其原因，不外以下兩點：

其一，盡管美國只有兩百多年歷史，但科學技術發明帶來了文化發展，自第二次工業革命以來，美國便走在了世界科學技術的前列。

其二，美國作為移民國家，開放性與生俱來，而開放的必然產物就是多元文化的交叉復合與集成創新。兩次世界大戰中的有利地位，使美國在獲得巨大的物質財富之外，還獲取了世界各國源源不斷的人才輸入，這些都為其創新文化發展增添了動力。

一個國家的文化是否強勢，不在其歷史的長短，更在其對世界文化的貢獻。二戰后，搖滾、籃球、薯片、好萊塢大片以及各類傳播媒體的出現大大提升了美國對世界文化的貢獻。除了傳統產出，美國的文化貢獻還包括新技術帶來的文化如硅谷創新文化。硅谷是美國高新技術的起源地與集中地：惠普、蘋果創辦于車庫，Cisco創辦于地下室，Yahoo創辦于拖車內，戴爾誕生于寢室里。有人根據硅谷各公司創業地點的不同，將硅谷文化概括為車庫文化、地下室文化、拖車文化、寢室文化。此外，硅谷還代表了學術創新、大膽探索、競爭開放、平等合作的精神，如今的硅谷已經成為高新技術文化的代名詞。各國在發展新技術產業時不約而同地模仿硅谷的商業機制、成功經驗，甚至一度有“全球建硅谷”的提法。

美國文化的全球影響力與美國的開放國策有關。二戰以后，美國成為世界舞臺的主角，盡管各界人才大量涌入，但美國因自身歷史經驗不足，無法提供豐富的管理經驗。美國因此將視線轉向歷史悠久的歐洲。在向德國學習的過程中，美國人發現德國極為重視本國歷史：納粹獨裁結束后，被排擠壓抑了近20年的歷史文化重回德國人視野。德國投入大量資金用于建設博物館，如今僅柏林就有大約130個博物館、陳列館。此外，德國極為注意樹立國民對未來生活的信心：雖然當時的柏林郊區已是一片廢墟，德國新政府卻堅持要建花站、給貧民送花，因為鮮花代表著人們對未來、對生活的憧憬和信心。美國副國務卿戰后第一次訪問德國，在柏林下水道旁的陋室里看見一位眼睛都快瞎了的老太太，面前簡陋的鐵皮筒里卻還插著一束鮮艷的玫瑰。德國民眾對生態的重視也做到了極致：柏林某年大雪彌漫，經濟慘淡，一位生物教師上山伐木時仍只選擇畸形或被蟲蛀的樹木砍伐。由于饑寒交迫，這位生物教師在用紅漆標記了可砍伐的樹木后甚至凍死在了山上……德國人對歷史的尊重，對信心的尊重和對生態的尊重極大地刺激了美國。吸取了德國的經驗，美國文化在二戰后得到迅猛發展。建國兩百周年慶時，美國投入大量資金宣傳本國文化的偉大和兼容——兼容與開放，是文化發展的重要基礎。

中國有五千年文化發展史，秦磚漢瓦處處皆是，卻未得到足夠重視。中國的絲綢之路以傳輸器物為主，中國古代使節出使西域乃至更遠的國家時，往往將絲綢等物作為表示兩國友好的禮物贈送。各國元首及貴族一度以穿著用腓尼基紅染過的中國絲綢、在家中使用瓷器為富貴的象征。相當多的人把中國乃至東亞當作一個物產豐盈的富裕地區。盡管有宗教等文化的傳播，但主要被當成物流渠道的絲綢之路缺乏文影響力；且所傳輸器物多用于贈送社會上層，不像好萊塢與可口可樂的大眾化和，因而其影響難以長存。

美國的文化擴張首先表現為政治文化的擴張。政治文化擴張主要由政府部門所為，旨在影響他國的政治選擇。美國文化中有一種根深蒂固的觀念，認為美國是由上帝選擇的特殊國度。冷戰結束后，美國不斷“輸出民主”——在國際事務中力圖使意識形態和國家制度與美國不同的國家接受美國的發展模式，將“促進世界的民主革命”作為美國的首要戰略原則。美國大眾文化擴張是對政治文化擴張的有效“補充”。20世紀80年代末的統計顯示：美國電視節目出口量是居世界第二位的英國的7倍。雖然電影產量只占世界的6%~7%，但美國是世界上唯一擁有全球電影發行網的國家，占世界電影放映時間的50%。至90年代，美國的電影節目和電影甚至占到世界市場的75%。于此同時，美國的通俗音樂也在全球占有同樣的統治地位。

美國的大學每年吸引近50萬世界各地的求學者，其中很多有能力的學生將留在美國。“在意識形態市場上推銷美國”——美國運用強大而有系統的物質和組織設施，大力推廣美國文化、價值觀念和生活方式。美國的文化擴張還與非常具體的國際經濟活動結合在一起。據報道，美國的麥當勞餐廳在世界各地以每天6%的速度增長，牛仔褲和棒球帽已經成為全球十幾歲小孩的共同裝束。

造成我國文化產業落后的原因很多。首先，我國封建王朝持續時間長達千年，文化發展長期為封閉態；打開國門后，對傳統文化的過度否定又直接間接地導致了當前文化的迷茫。第二，我國商品經濟、市場經濟不夠發達，產業化程度不高。第三，建國后，我國首先關注經濟、物質發展，對文化發展不夠重視，且對文化的界定更多歸于意識形態方面。第四，我國對主流文化的認識有過曲折，以至價值取向一度混亂。第五，我國的經濟長期落后于發達國家，經費支持與人才培養受到影響。

相比較而言，美國則在上述方面具有優勢。美國基礎經濟實力強大，其文化發展獲得大量資源投入。美國有豐富的產業經驗和管理經驗。美國強調核心價值理念，以電影《功夫熊貓》的創作設計為例，導演John Stevenson 強調的是“每個人都可以成為自己的英雄”的正面信息，同時亦透過阿寶的師徒關系引出尊師重道的道理。

植入性廣告在我國備受鄙視，是因為植入生硬。在美國，植入廣告并以創意產品拉動經濟是眾所周知的商業技巧。007系列影片劇情與寶馬汽車的頻頻亮相結合，不少電影情節甚至專為寶馬的優異性能設計，結果寶馬車借風靡全球的007成功實現了品牌升值，而007的影迷也將寶馬當作詹姆斯·邦德拯救世界的法寶。有數據顯示，007系列電影的品牌效應令寶馬公司產生12億美元的商業溢價。以上這些都是中美在文化創意領域的差距。

二、國內競爭——京滬文化創意產業對比

“十一五”時期，北京文化創意產業發展迅速，成為僅次于金融業的第二大支柱產業。2006年至2009年，北京市文化創意產業增加值年均增長21.9%。2009年，北京市文化創意產業實現增加值1489.9億元，占全市地區生產總值的12.3%，從業人員114.9萬人。2010年前三個季度，北京市文化創意產業實現增加值1245.9億元，占全市GDP的比重提高到12.8%。

北京文化創意產業整體實力雄厚。“十一五”期間，北京市各類文物藝術品拍賣總成交額達394億元，居全國首位。2010年，北京地區電影票房達11.8億元，連續4年獲全國票房冠軍。“十一五”期間，北京市出版業增加值年均增長保持在10%左右，年出版圖書、期刊、報紙、音像制品、電子出版物的品種均居中國首位。

上海近兩年來陸續建成創意產業集聚區50家，建筑面積超過100萬平方米，入駐企業1500家，從業人員達2萬人，其中包括盧灣區的田子坊、八號橋，長寧區的時尚產業園，楊浦區的“海上海”以及浦東新區的張江文化科技創意產業基地等。上海文創產業的發展以軟件業、會展服務和會展旅游業為主：浦東率先在張江高科技園區建立了文化科技創意產業基地，基地總規劃面積30萬平方米，依托張江高科技園區雄厚的信息技術資源，以動漫和網絡游戲業為突破口，著重發展動漫和網絡游戲、影視制作產業、多媒體內容產業。目前，張江文化科技創意產業基地已聚集了一批發展勢頭良好的文化科技企業，包括盛大網絡、第九城市、上海城市動畫、上海河鳥動畫、上海永尊廣告傳播等網絡游戲、動漫和電影后期制作企業，以及設計未來（上海）設計咨詢、上海摩克信息技術等設計類企業。

盡管上海具有世博會舉辦地以及國內改革開放前沿的優勢，但在人才吸引、創業氛圍、創業意識方面與北京、廣州等地相比仍存在明顯差距。

798守望

上海無論在歷史上還是地理上，都一直扮演著“碼頭”的角色。作為重要的進、出口場所，各種不同文化元素交融、展示的空間，上海需要海納百川的寬松環境。過去，上海的“百老匯”、“大世界”就建立在這種寬松環境中。“百老匯”始于20世紀10年代，40年代后進入繁榮期。無論三年困難時期、文革”或改革開放的80年代，“百老匯”都是上海劇場文化的集會地：蘇聯芭蕾舞、北京京劇、評彈流派會演等都曾在此亮相。“大世界游樂場”有80多年歷史，被譽為中國文化的“東方之門”。那里百戲雜陳、諸藝集成，是了解上海民俗文化的窗口。1987年，“大世界”恢復開放，一度聲名再起，1995年創下2萬余人游園的最高紀錄，其“吉尼斯記錄”賽事贏得市民口碑。“百老匯”和“大世界”的特點在于沒有固定的演出形式，不同形式的文化藝術只要符合藝術表演要求便能被積極運用；皮影、木偶、高蹺、芭蕾、迪斯科等東西方文化藝術元素在此融合上演，豐富了上海市民的文化夜生活。90年代后，隨著經濟的飛速發展，夜上海文化反而消逝了。

政策方面，上海對于文化創意產業的支持力度不如北京江蘇。北京、江蘇對動漫產業按時補助“動畫時間”，而上海則采取完全市場化運作，令尚在成型期的動漫產業面臨融資困難、創意產品銷售渠道與機制不順等問題。上海政策的規劃性不明確，缺少文化遠觀力：后世博園區的使用在相當長一段時間內缺少明確目標，除了幾場暑期動漫會展，并未組織有影響力的活動。資源方面，北京對文化歷史資源運用得更好，共規劃六大文化創意產業聚集區，且每個產業中心都有其特色，政府補助政策也落到實處：長安街沿線注重文化演出、展示，大山子地區以藝術設計為主，各區百花齊放，各得其所。相對而言，上海對“百老匯”、“大世界”、“石庫門”建筑群等文化依存盡管保留但缺少后期挖掘與改造。由于紳士文化影響，上海的文化活動精英層與大眾脫離，不少高雅藝術超前于大眾的消費能力，與上海人傳統的精打細算作風相悖，難以形成全民動員的文化氛圍。

文化具有組合、催化、粘合的作用，是將各種不同元素、聲音融合起來的工具。文化創意產品是連接精英層與平民層、管理層與大眾層的紐帶與橋梁。既然上海在地理及歷史角度形成了自己“碼頭”的角色定位，她就不僅是開放的前沿、多元文化交融的場所，更應是多種文化碰撞孕育、集成創新的肥沃土壤。上海財經頻道堪稱這方面的成功典范：由于定位明確，走本土與國際化融合路線，與國際頂級財經傳媒合作，內容涵蓋跨地區、跨行業的經濟、金融、貿易、投資等領域，2009財經頻道年獲得最具網絡影響力的省級地面頻道稱號。但獨木不成林，在大環境下，由于目前存在的管理僵化、政策不夠開放、國際化意識不強以及人才生活壓力等問題，上海文化創意產業的發展受到了一定影響。

三、文化創意產業的“廣泛性”

無論中美比較還是京滬比較，都反映出一個問題——受眾面狹隘將限制文化創意產業的健康發展。

文化的傳播需要廣泛的受眾群體。縱觀世界競技體育，美國的棒球、籃球、橄欖球、歐州的足球和中國的乒乓球運動能夠做到全民參與，都由于其自身的普遍性。美國的街頭籃球雖源起于歐洲，然而洛克公園（洛克籃球）卻是黑人文化、紐約文化甚至美國文化的代表之一。與街頭籃球賽聯系在一起的還有hip-hop音樂，這全球最走紅的音樂體現出由底層廣泛群眾間興起進而在各階層推廣開來的文化的力量。

吸引受眾需要包含商業模式的創意。二戰期間，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫下令以5美分一瓶的價格向服役軍人兜售可樂，印刷了名為《完成最艱苦的戰斗任務與休息的重要性》的小冊子。小冊子強調：由于戰士們的需要，可口可樂已不僅是休閑飲料，而是與槍炮彈藥同等重要的生活必需品。可口可樂激發了美國士兵的士氣，也緊緊抓住了每一個士兵的心。二戰期間，可口可樂公司還成功地將可口可樂與愛國聯系起來：公司以每本1毛錢的價格賣出成千上萬冊《了解戰斗機》，當時的美國孩子幾乎人手一冊，同時還出版《我們的祖國》，介紹美國的鋼鐵、木材、煤炭和農業生產情況。可口可樂贊助廣播節目《勝利大游行》，雇請了100多個樂隊在美國各軍事基地演奏。這些商業運作措施使得可口可樂在美國建立了牢不可破的文化基礎，隨著美軍對世界大戰的深入參與，可口可樂順利推廣到了歐洲甚至全球。

文化創意產業除了需要廣泛的受眾群，還應有“廣泛的”內容范疇：凡是與文化有關的，并且涉及前所未有的創意、創新的行業都應該歸入文化創意產業的范疇。當然，文化創意產業的這一“廣泛性”是個性與共性協調的結果。

因為社會分工的存在，人們的知識水平、生活條件、消費能力產生差異，精神層次的需求也有所不同。文化創意產業為滿足不同的需求，產品與市場定位也相應分層。從戰略營銷角度說，文化產業的目的是滿足不同層次人們的需求，故而要對受眾需求做全面分析，根據各種層次消費者的需求提供不同的產品。但問題的復雜性在于：差異性導致不同層次的人之間存在“圍城”，而底層的人不會滿足于底層的文化生活方式，他們向往上流社會，特別希望使用不同于自己階層的產品與服務。這種復雜的“圍城現象”導致文化受眾關注的對象是流動的、時刻變化著的。另外，隨著社會地位的變化，群體組成單位成員在流動，由于經濟、傳媒、生活方式的影響，各群體內的感悟與需求也與時俱變，于是，他們的文化需求也發生了變化。

上述原因導致了同一文化受眾所關注文化創意產品的多樣性和廣泛性。作為滿足文化受眾需求的文化創意產業，就必須具備“廣泛性”的特征。當然，文化創意產品是有主流內容的，在討論文化產品因需求分層、因需求產生差異的同時，不能否認如茶文化、酒文化、愛情文化等與人類本性相關的文化產業所具有的共性。東西方各種愛情劇盡管背景不同，但都得到世界范圍的認同，由此可見，共性的內容往往持久性更強，這是由共性的內容具有更廣泛的受眾群體所決定的。

汪天云

上海師范大學教授

上海電影集團副總裁

唐元虎

上海交通大學教授

博士生導師

顧鋒

宋昕帥

上海交通大學教授

黨委宣傳部部長，博士生導師

上海交通大學博士生

(以上按姓氏筆劃為序)