電視讀書類節目的困境及出路

□ 文/鄒雨茉

電視讀書類節目的困境及出路

□ 文/鄒雨茉

本文結合“子午書簡”、中外兩版“讀書”“奧普拉讀書俱樂部”等電視讀書類節目的感悟，試圖闡釋這類節目的內涵和需求，對其發展現狀和原因進行梳理，以期這類節目辦得更好。

縱觀目前讀書類節目，只有中央臺“子午書簡”后改版為“讀書”以及河北電視臺“中國力量·讀書”欄目在艱難地堅守。我從2006年開始關注此類節目，如今又把這個話題提上議程，有著深刻的社會原因。

首先，“文化大國建設”這個政策口號耳熟能詳，但一直以來實質性措施和突破還不夠。

其次，隨著高等教育的普及以及培育，大眾對文化節目的需求也在逐年增長，但市民的擇書渠道依舊盲目。讓讀者從自身興趣出發而不是盲目跟風擇書，很有必要，讀書類節目是一個很好的手段。

第三，前段時間“實體書店”的消亡也引來話題風波，這不僅側面反映出公民文化消費的匱乏，也反映出傳統媒體的生存困境。電視作為大眾媒介，參與到大眾閱讀也是理所當然。

最后，中國傳統文化的復興大潮重興，讀書類節目承擔著讓市民“讀好書、好讀書”的重任。

國內最早的讀書節目應追溯到1996年5月央視開播的“讀書時間”，它的出現讓讀書節目開始進入觀眾視野，并且帶動了各地讀書類電視節目的開播，而后改版為“子午書簡”，但反響平平，于2006年停播。在此前后，10余家省級電視臺讀書節目也陸續停播。“收視率”難以跨躍。拋開娛樂綜藝節目的競爭等外部原因，節目本身存在的問題不容小覷。

筆者以河北衛視“中國力量·讀書”第120403期“一個村莊里的中國”為例，分析國內讀書類節目的現狀和原因，也為今后的發展提供借鑒。

其一，這類節目先天的孱弱。有一種研究電視傳播的理論認為，電視一般可粗線條劃分成三大形態：一為“表現形態”（也稱藝術形態），如電視劇、電視文藝等；一為“傳達形態”（也稱紀實形態），如新聞節目、紀錄片等；再是“混合形態”，為以上兩者交錯的節目形態，如少兒節目等。①

應該看到，這幾年國內“表現形態”的節目有長足進步，電視湘軍湖南衛視的“天天向上”“快樂大本營”已然成為年輕人電視網絡必看節目，綜觀發達國家電視媒體，“表現形態”的文藝娛樂只是飯后一道點心而已。

而讀書類節目是包含在“傳達形態”之中的。“但與新聞相比，傳播的思維、手段還囿于封閉式的獨角戲，又沒有觸發‘突變’的機遇，再加上本身‘分量’不及新聞，因而資源極度匱乏。”②

其二，缺少互動和參與，傳播效果不佳。

其三，缺乏招牌主持人。

其四，宣傳力度不夠，過于形式主義。

和國內電視讀書欄目出現的衰敗現象相比，在國外，一些電視讀書節目卻是收視率排行榜上的領頭羊，像美國的“奧普拉讀書俱樂部”、法國的畢沃“讀書”等更是長盛不衰。國外電視讀書節目是如何取得成功的？ 我們能否借鑒找到出路？

電視脫口秀女王奧普拉·溫弗莉，被美國圖書業視為女皇級的人物。她主持的電視節目“奧普拉讀書俱樂部”創辦于1996年，其做法是每個月選擇一本書向電視觀眾作介紹，她和大家一同研讀這些書籍，并請作者來節目中與讀者交流。這種獨特做法不久就使節目聲名鵲起，節目平均每期有3300萬觀眾收看。奧普拉奉行的口號是“讓美國重新開始讀書”，她推薦過的所有書籍無一例外一夜之間成為全美暢銷書。一位出版總裁不無幽默地說：“以奧普拉的魅力，就是推薦電話號碼簿，人們也會去讀。 ”③

這個讀書節目能獲得成功，除了奧普拉的個人魅力，在運作上也有獨到之處。它通常會在月初時公布該月選書，讓讀者有幾周的時間買書、讀書，以便于奧普拉談及本書時能夠引起更多共鳴與討論。也讓出版社有時間加印書并舉辦促銷活動。

早在1975年1月，法國電視二臺開創了由貝納爾·畢沃主持的“讀書”節目，每周五晚9點30分開始，在約90分鐘時間里，沒有影視，不播音樂，全部是主持人和被評書的作者和讀者一起侃侃而談，進行面對面的交流和討論。“畢沃熟諳出版行情，本人就是評論家，他談鋒或機智，或幽默，或詰難，或褒貶。”④這個高雅文化節目長時間在法國全國收視率排行榜上處于前列，“讀書”也成為法國電視史上最著名、最長壽的文學節目，一直延續到1990年。1991年，畢沃在離開“讀書”一年后又復出二臺，創辦并主持“文化湯”專欄。還保持原來節目的基本風格，并再次獲得成功。

讀書類節目和大眾如何找到更好的契合點？

⒈發揮主持人的靈魂作用

首先應具備特有的電視傳播技巧，運用電視語言來敘事，避免諸如演說、獨白、念稿之類，隨機交流；同時還需懂得聆聽與互動和極強的應變技巧，一旦冷場，要能及時捕捉新的“興奮點”。其次，需要博而雜的知識和深厚的文學功底。再次，富有社會良知與責任感。主持人推介圖書當以一種認真細致、負責任的態度，最好能以圖書為由頭，引申出書里書外的故事，體現媒體和知識分子對社會現實的關注與守望。

2.準確的節目和受眾定位

電視臺應擺脫“讀書節目是辦給讀書人看的關于書的節目”的觀念桎梏，定位要雅俗共賞，貼近讀者、貼近時代。其次，選取圖書不能單純以觀眾的口味、時下流行話題為標準，而應秉持媒體和知識分子的社會良知與道德責任感。既要選取觀眾耳熟能詳的暢銷圖書，也要關注具有深切人文關懷的，選取圖書應包含文學、歷史、科學、財經、宗教、人物傳記等多個領域。

3.“傳達形態”與“表現形態”并舉

不妨借鑒娛樂節目的一些包裝形式和傳播手段，除單一電視媒體這一播出渠道，還可融合網絡電視、視頻網站、論壇和博客等新媒體，讓讀書節目不至于“冷冷清清”。

4.入駐“黃金檔”，地方與央視強強聯合，進行有效傳播

讀書類節目不是一次性的快餐消費，而是需要“潤物細無聲”般的感化效果，在觀眾身上形成一種習慣。

【注釋】

①②③④徐仁德著：《世界明星主持人》 復旦大學出版社

黑龍江大學新聞學院）