商標商品化的經濟模式簡介

王晨/文

（作者系鄭州澍青醫學高等專科學校副校長，講師，法學雙碩士，哲學博士，研究方向：知識產權、醫學道德學）

在2008年北京奧運會上，印有北京奧運標志或“福娃”形象的奧運紀念品銷售量超過了10億人民幣，在部分專賣店甚至創造了單日銷售30萬元的營銷奇跡。而在2010年的上海世博會上，印有世博會標志或“海寶”標志的紀念品銷售量超過了46億。

這種嶄新的銷售模式刺激了中國經濟，很多新興企業都把目光聚集到這種紀念品的銷售上，甚至很多城市也把舉辦大型活動，銷售紀念品作為城市品牌宣傳經濟增長的重要手段。那么這種銷售模式是什么模式呢？一個陌生的詞匯出現在人們的面前：商標商品化。

商標商品化指的是“將商標用于商品上以促進商品銷售”的商業行為。換句話說，就是把一種商標用于一種商品上，但是此時商標的使用目的不是傳統商標的指示生產商或銷售商，而是通過商標本身刺激消費者的購買，從而推動商品銷量的營銷模式。

商標商品化問題最早出現在上世紀70年代的一系列美國司法裁決中，其中最著名的是1975年的波士頓職業曲棍球聯合會訴達拉斯帽子與徽章生產會的案件（Boston Professional Hockey Association v. Dallas Cap &Emblem Manufacturing ）。在這個案件中，法官禁止了非授權地將他人商標（標記）用于企業商品上的行為，原因是這種使用造成了顧客對商品制造商的混淆。

在現實生活中商標商品化主要可劃分為“商標開發”和“商標宣傳”兩類。“商標開發”指的是商標權所有人通過授權他人將商標作為商品裝潢使用（這種使用中，商標不是用來標示商品生產商或銷售商），從而獲得授權使用費來開發商標價值的行為。“商標宣傳”指的是將商標印制在商品上，用于宣傳企業商標，提高企業知名度。

在西方的前沿研究中，部分學者對于“商標宣傳”形式的商標商品化問題存在質疑。他們認為，在很多現有的“商標宣傳”類型的商標商品化中，很多企業選擇了直接購買他人產品，之后在產品上印制本企業商標，并將印有本企業商標的產品二次通過銷售或贈送的方式投入流通領域。在這個過程中，產品的原始生產廠家由于“第一手銷售”原則使權利用盡，對該產品已喪失了控制權，而使用企業印制商標后該產品已成為單純的宣傳品，因此商標商品化促進產品銷售的特點已不明顯，故不應屬于典型的商標商品化模式。本文認為，商標商品化存在的目的在于促進商品的銷售，而這一目的的潛在要求恰恰是通過銷售給企業帶來利益。在“商標宣傳”模式中，首先，通過商標商品化企業的購買，促進了產品生產商或銷售商的銷量。其次，在產品印制了企業商標后，二次投入市場時，拋開企業銷售收入不說，即使是以贈送的形式投入市場，也會為企業的商標帶來宣傳影響，提高商標知名度。這種潛在影響正是企業商標價值的積累和體現，也是當前企業無形資產積累的重要途徑。所以，從這個角度看，雖然“商標宣傳”模式的商標商品化行為中，為企業帶來的直接經濟收入較少，但是卻能帶來大量的無性資產提高，因此也是企業的一個重要收入組成部分。

在中國的發展中，中國最早的商標商品化模式正是以“商標宣傳”的形式出現的。由于中國的商標立法相對較晚，最早的商標法出現于1982年，最早的馳名商標認定和管理辦法出現于1996年，所以中國多數企業在商標價值的發掘上相對較晚。與此同時，中國的企業大多是在新中國成立后，甚至改革開放以后才逐步建立起來的，企業存在時間短、知名度低，尤其在改革開放前和改革開放初期，由于長期的計劃經濟調控手段的存在，企業品牌的宣傳和建設基本處于空白狀態。因此很多企業選擇了“商標宣傳”模式的商標商品化行為，宣傳企業標識，擴大企業知名度。在這種模式下，企業多數選擇購買其他生產者的產品，然后在產品上印制企業標識，并將這些產品以禮品形式贈送給來訪者或社會公眾，以此來提高企業知名度，這種做法一直延續至今。而在“商標宣傳”模式下又可以劃分為兩個類型，一個是企業購買小公司產品，另一種是企業購買名牌產品。在第一種模式下，企業可以在發展初期通過支付較少的成本而實現宣傳效益的最大化，這種模式也是在國內最常見的，如流行于上世紀末的各種企業文化衫便是一種最常見的“商標宣傳”模式的商標商品化，相信每個中國家庭的衣柜里都會或多或少地翻出幾件這樣的廣告衫。而伴隨著許多企業的快速成長，這種廉價的產品逐步退出了大型企業的宣傳視野，企業開始選擇與其發展規模相適應的高檔宣傳產品，于是第二種模式應運而生。當然，對于一些較有實力的新興公司也會在發展初期就直接選用第二種模式，利用著名公司產品的吸引力提高印制于產品之上的本公司標識的知名度。

時至今日，許多中國的企業開始在穩固發展中樹立了市場地位，甚至“Made in China”開始在國際競爭中占有了重要的一席之地。許多中國的企業已成為國際知名品牌，因此“商標開發”模式的商標商品化也開始在中國出現。而這一模式的發展，與國際發展趨勢相一致，中國的大學和運動俱樂部起到了重要的推動作用。

從國際經濟的事業來看，商標商品化營銷模式的起源和主要推動力量在于學校和俱樂部。以美國為例，每一所學校都會有自己的校服，校服上都會印制本校的徽記或者重要標志物的圖像，而在各個大學的書店里，都會銷售印有這些圖案的各種紀念品。這些紀念品的銷售已經成為各個高校經濟收入的一個重要組成部分。同時，運動俱樂部也是一個重要的商標商品化銷售模式的運營者，各種印有俱樂部標識或運動明星圖案的紀念品或服裝在擁躉中銷售火爆。比如印有2010年NBA總冠軍湖人隊標識的棒球帽可以賣到40美金一頂，并在發行的短短幾周內銷售一空。

在中國，高等教育的發展相對落后，建國后長期處于百廢待興的階段，高等學校無論從數量上和學生數上長期處于下游水平。近年來，伴隨著中國高等教育的發展和中國高校的連續擴招，中國高等教育已經從精英教育轉變為大眾教育，越來越多的年輕人踏入了大學校門，中國的萬人高校比比皆是。許多高校開始銷售印有高校校名、校徽或重要標志物的紀念品，學生成為這種商標商品化經營的重要消費者。同時伴隨中國體育運動的發展，從上世紀80年代末期90年代初期各種職業聯賽的相繼恢復，尤其是奧運會的成功舉辦，各種運動俱樂部如雨后春筍般出現，狂熱的Fans們又成為俱樂部商標商品的消費群體。而更多的官方商標商品化行為更起到了推波助瀾的作用。

“商標開發”模式可以說是商標商品化銷售模式的一個高級模式，是為商標持有人帶來巨額經濟利潤的營銷模式。“商標開發”指的是商標權所有人通過授權他人將商標作為商品裝潢使用（這種使用中，商標不是用來標識商品生產商或銷售商），從而獲得授權使用費來開發商標價值的行為。在這種類型中，“商標開發”使用挖掘了商標新的價值。之所以稱之為新的價值，是因為這種價值是在傳統商標授權使用以外的一種新型使用產生的不同于傳統商標授權使用費的價值。舉例來說，阿迪達斯授權中國某企業生產其產品，該企業被冠之以“授權生產商”，該企業生產的產品合法地使用了adidas標識，產品即為阿迪達斯公司產品，阿迪達斯公司因此獲得商標使用費，并承擔商標責任，這是傳統商標價值體現的方式。而在“商標開發”的商標商品化行為中，阿迪達斯可以授權其他生產商將adidas標識（三葉草標識）用于商品裝潢，如某公司獲得該項授權后，可以在其生產的產品上打上adidas標識（三葉草標識），但這種標識僅為商品裝潢，不是商品商標，阿迪達斯公司并不承擔商標責任，但仍然收取一定的商標使用費，這就是非傳統的商標商品化收益，我們稱之為商標的第二經濟效益。

在現實中，“商標開發”型的商標商品化行為多數發生在著名商標企業中，企業通過授權允許其他企業使用自身商標獲得經濟收入，而使用者通過這種使用促進自身商品銷售。舉例來說，一件印有麥當勞標識的T恤衫，T恤衫生產者獲得了麥當勞公司的授權后，將麥當勞的“M”標識印在自己的服裝上。在銷售中，就會有很多麥當勞食品的愛好者購買該T恤衫。這種購買行為在一定程度上并非由于T恤衫本身的質量良好，而是由于上面印有麥當勞的標識。在這種銷售模式下，生產商的產品銷售增加了，獲得了更多的利益，麥當勞公司通過授權使用，也獲得了新的商標收益。但是，試想，如果該T恤衫上印的不是麥當勞標識，而是一個名不見經傳的小公司標識會是什么后果呢？由此可見，商標開發是一種大企業繼續做大的重要途徑。

中國作為一個正在快速發展的發展中國家，正在不斷尋求新的經濟增長點。近年中國已經超越德國、日本，成為世界第二大經濟體，而中國的許多大型企業通過收購和并購已在國際市場上樹立或擁有了大量的知名品牌。與此同時，許多中國著名的大學和運動俱樂部也開始在世界上嶄露頭角。伴隨這一發展，商標商品化必然在未來的中國經濟發展中占有舉足輕重的地位。然而，對于中國的企業和學者來說，商標商品化仍然是一個陌生的詞匯和空白的研究領域，如何充分深入地研究這一領域中的重要問題，必將成為我國企業做大做強的一個新的途徑。