天津打造國際旅游目的地的營銷策略分析——基于旅游地生命周期理論

天津職業大學旅游管理學院 錢艷

1 旅游地生命周期理論

今天，學者們廣泛認可的旅游地生命周期理論是由加拿大學者巴特勒(Butler， 1980)提出的“S” 型旅游地生命周期演化模型。主要觀點是旅游地演化一般要經歷6個階段： 探索階段(exploration stage)、參與階段(involvement stage)、發展階段(development stage)、穩固階段(consolidation stage)、停滯階段(stagnation stage)、衰落或復興階段(decline or rejuvenation stage)，每個階段都有其標志性特征，表現為：

(1)探索階段：零散的游客；旅游地沒有特別的旅游服務設施，只有自然和文化吸引物。(2)參與階段：旅游者人數增多；有組織的旅游出現，公共投資開始注意旅游基礎設施建設；廣告開始出現。(3)發展階段：旅游人數增長迅速，形成較為成熟的旅游市場；外來投資驟增，給旅游地帶來先進的旅游設施和服務；大量人造吸引物的出現，旅游地自然面貌的改變已較為顯著。(4)穩固階段：游客增長率下降，但總游客量將繼續增加。(5)停滯階段：游客量達到最大，旅游環境容量已趨飽和或被超過；環境、社會、經濟問題出現；旅游市場很大程度上依賴于重游游客。(6)衰落或復興階段：游客總量下降或通過有效復興措施旅游業又回到發展階段。

2 天津旅游目的地生命周期定位

依據旅游地生命周期理論，天津旅游的發展至今為止大致經歷了三個階段：

2.1 1949～1978年，探索階段

新中國剛剛成立，天津也處于百廢待興，當時的天津的游客大部分來自蘇聯、東歐國家的旅行者，另外，還有零散華僑、港澳同胞自費回國觀光、旅游、探親。這個時期的天津沒有特別的旅游服務設施，只有自然和文化吸引物。

2.2 1978年～2000年，參與階段

1978年12月13日，天津成立了旅行游覽事業管理局，從此，天津旅游行業有了歸口管理部門，同時旅游業得益于改革開放政策，天津旅游基礎設施建設逐步完善。

2.3 2001年～至今，發展階段

從2001年開始，天津經歷了“十五”、“十一五”到今年開始的“十二五”旅游規劃，旅游產業已初具規模，旅游人數逐年增加，外來投資的增多給天津帶來了大量的先進旅游設施和服務，并且大量人造旅游吸引物的出現，天津旅游地自然面貌改變較為顯著，天津特色旅游市場已經形成(見表1)。

表1 天津旅游發展階段特征

綜上所述，天津旅游目前處于旅游地生命周期的發展階段。因此，處于發展階段的天津旅游的營銷重點是：進一步擴大旅游目的地知名度；整合旅游產品，建立天津特色旅游形象。

3 發展階段天津打造國際旅游目的地營銷策略

3.1 充分利用植入式營銷策略

植入式營銷又叫植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容等策略性的融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。從《一聲嘆息》中的“打電話用吉通卡”，到《手機》中的摩托羅拉來電鈴音，馮小剛的電影向來以“植入式”廣告聞名。而旅游地的植入式營銷的成功范例則是2009年得賀歲電影《非誠勿擾》把浙江績溪這樣一個名不見經傳的旅游地推向了更多人的視線中來。2006年一部《喬家大院》使山西喬家大院當年僅“五一”黃金周期間總計接待游客數38.8萬人次，實現旅游總收入1500多萬元。

其實，“旅游借勢影視營銷”之法的萌芽，應該從1955年美國迪斯尼主題公園的建成開始。國外經典案例有韓國的一系列以韓劇為招牌的韓國主題游。非典時期，新西蘭能在全球旅游業負增長的情況下逆勢而上，也得益于《指環王》的熱播。

近幾年，隨著天津市容整治的不斷完善，越來越多的影視劇攝制組在天津取景拍攝。意式風情街、干部俱樂部、中心公園、解放北路等我們熟悉的地方都曾在影視劇中以不同的面貌一一展現。無論是《建國大業》、《風聲》、《南京!南京》等著名的以歷史為題材的電影，還是《金粉世家》、《上海探戈》以及《非常完美》等浪漫愛情片，都曾經在天津拍攝過。相比較其他的營銷方式，植入式營銷的優點非常明顯，表現在：能夠通過完整的劇情更深入的展現旅游地的自然景觀和人文特色；旅游者樂于接受且對旅游者的影響潛移默化；植入式營銷是影視劇制作商和旅游地的雙贏，投入少，但影響大。作為一個眾多影視的時尚拍攝地，天津不乏植入式營銷的切入點，但是在操作過程中，筆者認為應注意以下幾個方面：

3.1.1 可行性分析，投入產出預測環節最關鍵

每年拍攝的影視劇鋪天蓋地，而大部分影視劇的拍攝必不可少的要依托某個旅游地。但是為什么有的影視劇對于旅游地的宣傳非常成功，而有的卻不為人所知呢？關鍵在于這種植入式營銷的可行性分析。進行可行性分析的主體可由該旅游地的旅游管理部門協同專業的廣告公司組成。可行性分析的內容則該涵蓋：影視劇本與旅游地形象的契合程度；影視劇演員的號召力；費用的投入和回報預測等。

3.1.2 商業性與影視劇的藝術性完美組合

單純的商業性廣告會引起消費者的反感，因此對于旅游地的宣傳應與影視劇的劇情完美組合。這其中的藝術處理更顯得尤為重要，這需要制片方、導演、演員以及旅游地植入式營銷的操作者旅游管理部門和專業廣告公司的共同努力。

3.1.3 注意影視拍攝過程對于旅游地的環境保護

許多影視劇的拍攝過程都會對于旅游地的環境產生不同程度的影響，而旅游的可持續性發展則是一個貫穿始終的原則，在這個環節中，旅游管理部門與制片方需要共同擬定一個旅游地環境保護的協議書，而其中最核心的是影視拍攝過程對旅游環境影響的評估。

3.2 加強與北京等環渤海城市的合作，實施聯合營銷

旅游的區域化發展是增強旅游目的地核心競爭力的重要方式。在我國也早就有華東游、西北絲綢之路游等以區域合作為特色的成熟旅游產品。因此，作為我國三大經濟圈之一的環渤海地區，旅游合作是大勢所趨。

聯合營銷又叫合作營銷，是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，創造競爭優勢。天津早在十一五規劃中就被確定為環渤海地區經濟的中心，天津與北京、河北、遼寧、山東等環渤海城市的旅游聯合營銷將有利于各方優勢互補，實現互惠互利。但是在實施過程中應該注意以下幾點：

3.2.1 整體旅游形象和各城市獨特的旅游形象之間的協調

從營銷觀念來講，旅游目的地的營銷更加重視或依賴形象營銷，而形象往往是旅游者選擇出游目的地的重要依據。聯合營銷的關鍵是如何協調區域整體旅游形象和各城市個性化的旅游形象，營銷人員可以通過市場研究來確認區域旅游目的地的現有旅游者和潛在旅游者，通過對旅游者需求的了解來打造整體旅游形象。

3.2.2 確保各方的目標市場要相同或相近

相同或接近的目標市場有利于實施聯合營銷的各城市能夠發揮有限的人、財、物優勢，不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。同時也能有效地提升目的地的整體旅游形象和品牌價值，以便制定相應的具體營銷方法。

3.3 進一步完善網絡營銷

天津在旅游的網絡營銷上擁有天津旅游資訊網、天津旅游網、天津旅游政務網等政府背景建立的網站，除此之外還擁有天津青旅網、康輝、金龍、大亞等旅行社網站，以及天津周邊旅游線路如薊縣農家院類網站為用戶出行提供了便捷的信息檢索服務。總體上來說，天津的旅游網絡營銷系統還是處于非常不完善的階段,表現在：企業、政府各自為戰，沒有形成一個整體有序的系統；網站的信息更新不及時；網站特色不足，沒有形成區域個性，點擊量少。因此，天津在進一步完善旅游網絡營銷應著重從改善以上不足入手。

3.4 抓住機遇，運用事件營銷

旅游目的地的事件營銷是旅游目的地為提升知名度，利用或策劃社會公眾關注的重要事件所進行的旅游形象宣傳。從2003年神五期間天津黃土地旅行社組織游客“見證載人飛船升空”，到奧運會期間天津整合多條旅游線路吸引了無數外國游客駐足，天津從來不缺乏事件營銷的素材。旅游目的地事件營銷主要注意以下幾點：

3.4.1 找準買點

事件營銷能否成功關鍵在于找準賣點。賣點并非盲目想出來的結果，只有通過深入的市場調查，才能準確把握客源市場需求特點，策劃出有針對性的營銷方案。一方面，賣點要成為社會公眾的關注點(當然也是媒體關注點)；另一方面，賣點要關聯旅游目的地形象特點。通過賣點，將旅游目的地形象與公眾的關注點結合起來，使公眾通過對事件的關注來了解旅游目的地。

3.4.2 媒體參與

事件營銷要達到預期效果，需要媒體尤其是主流強勢媒體的參與，這是吸引公眾關注的前提。

3.4.3 注重細節

事件營銷往往所借助的事件是新進發生的，因此細節的策劃顯得尤為重要，準確把握客源市場需求特點，策劃出有針對性的事件賣點和營銷方案，提高事件營銷的有效性。

綜上所述，基于天津旅游目的地的特點，植入式營銷有利于天津塑造旅游地品牌形象，與環渤海城市的聯合營銷有利于天津利用自身良好的區位優勢，而網絡營銷則是從內涵上進一步完善天津旅游目的地的旅游服務功能。三者的有機結合將更好地提升天津旅游目的地的整體競爭力。

[1]鄭 欣.天 津 旅 游 營 銷 策 略 分 析[J].北 京:China’s Foreign Trade,2011(4).

[2]張偉杰.天津旅游目的地網絡營銷系統存在的問題及發展對策分析[J].價值工程,2011(1).

[3]謝冽,馬芳.旅游市場營銷[M].湖南大學出版社,2010.