乳制品企業間的市場信號實證研究

施國良，姚 斌

(河海大學 商學院，江蘇 南京 211100)

企業必須在不斷變化的環境中了解自己的競爭優勢，并在對競爭對手行為預期的基礎上制定自己的動態競爭戰略［1］。然而管理者的時間和注意力的領域是有限的，由于競爭互動的復雜性、作為行為主體的企業的非完全理性、以及競爭環境中諸多不確定因素的影響，對競爭反應的預測是非常困難的，分析市場信號的作用就是為了使企業能盡量做出正確、及時、有效的戰略決策，更好地反應。

作者試圖通過對中國乳制品業中發展較好的2家企業 (伊利、光明)的市場信號發出和反應的實證研究，總結各類信號發生的頻率，各類反應發生的頻率以及信號和反應之間的關系，并與之前學者的理論得出的假設對比，分析差異的原因，以期對中國乳制品業企業更好地對信號做出反應有一定的參考作用。

1 理論基礎及假設

1.1 市場信號—反應模型

汪克夷等［2］注意到了在行動和反應之間總是存在一個對行動的察覺和解釋的過程，其實這個過程就是對信號的分析過程。基于這樣的思考，他們提出了一個分析框架:結合行動發起者的特性分析，將競爭行動解釋為3種清晰的市場信號;結合可能做出反應的反應者的特性分析，預測針對不同的市場信號，哪些反應者可能對哪些行動做出反應及反應速度。

費伊［3］在他的著作中詳細介紹了信號的分析過程，將信號分析過程分解成幾項行動:收集和記錄、發現、感知、解釋和評價。由于目的只是分析信號，所以這一過程的終點是評價。基于我們的研究目的，參考汪克夷和馮桂平的模型，可以將反應加入費伊的信號分析模型中，得到基于信號分析過程的市場信號—反應模型。

將基于信號分析過程的市場信號—反應模型和基于市場信號的競爭反應預測模型對比可以發現，2位學者的模型中對信號的解釋過程包含模型的2個過程，即從指標到信號的感知過程和從信號到推論的解釋過程，將解釋過程細分有利于更好地分析信號，因為感知的過程不需要加入太多人為的分析，只需要簡單分類。這樣可以使信號的類別更加明確和客觀。

1.2 信號強度和反應

信號的強度一定程度決定了信號的影響力，高強度 (高影響力)的信號揭示出對廠商當前市場份額地位的重大威脅的存在，并且目前的經營模式可能不再是確保未來市場成功的有效平臺了，信號接收者也就只能做出反應［4］，由此提出下面的假設。

假設1:信號強度越大，反應可能性越大。

假設2:信號強度越大，反應的相似性越低。

1.3 市場地位和反應

市場地位高的企業的行動更為明顯，行動蘊含的信號也更易被對手覺察，因此能吸引更多的注意力，而一個企業行動吸引的注意力越多，受影響的企業對該行動做出反應的壓力也越大，引起反應的可能性就更大更快［5］。另外，規模較大企業的行動對競爭者的市場份額構成了更大的威脅，這也給受影響的競爭對手提供了更大的反應動機。基于此提出下面的假設:

假設3:信號發出者的市場地位越高，信號接收者反應可能性越大。

2 研究設計

作者主要以2001年1月1日到2009年12月31日間中國乳制品行業的2個重要企業 (伊利和光明)發布到巨潮網 (www．cninfo．com．cn)上的公告為樣本，將公告進行分類研究，以檢驗假設。表1列舉了公告中包含的市場信號類別。

表1 公告中包含的市場信號類別

選擇伊利和光明的原因在于2家公司都有各自相對明確的市場地位，有助于驗證假設。一般來說，市場領導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業。它在價格調整、新產品開發、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導地位。它是市場競爭的導向者，也是競爭者挑戰、效仿或回避的對象。市場挑戰者是指那些相當于市場領先者來說在行業中處于第二、第三和以后位次的企業。最新的權威機構調查數據表明，伊利集團的品牌價值至2009年已達205.45億元，并以絕對優勢第6次蟬聯乳品行業首位。這意味著伊利在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業領導者的絕對優勢。蒙牛作為之前的市場挑戰者，與伊利經過幾年的競爭，實力已經和伊利相差不大，所以市場地位比較模糊，可以和伊利一樣視為中國乳制品行業的領導者。光明的市場份額和伊利、蒙牛相比相差較多，可以作為乳制品行業的挑戰者。

本文以卡方檢驗作為假設檢驗的統計分析方法。

假設1卡方檢驗的原假設 (H0)和備擇假設(H1)為:H0:信號強度和信號可能性無關聯;H1:信號強度和信號可能性有顯著關聯。

假設2卡方檢驗的原假設 (H0)和備擇假設(H1)為:H0:信號強度和反應相似度無關聯;H1:信號強度和反應相似度有顯著關聯。

假設3卡方檢驗的原假設 (H0)和備擇假設(H1)為:H0:信號發出者的市場地位和信號接收者反應可能性無關聯;H1:信號發出者的市場地位和信號接收者反應可能性顯著關聯。

3 調查結果及分析

3.1 市場信號頻率

總共收集伊利公告302個，出于研究目的及可行性考慮，去掉其中無明確戰略含義的公告 (例如公司制度、章程、非重要人員變動、分紅、擔保等)，剩余的可以作為市場信號的公告共113個，其中事前宣告37個，事后宣告54個，公開討論29個，戰略變更 44個，分別占公告總數的12.25%、17.88%，9.60%和15.57%。總共收集光明公告256個，可以作為市場信號的公告共106個，其中事前宣告24個，事后宣告50個，公開討論29個，戰略變更42個，分別占公告總數的9.38%，19.53%，11.33%和16.41%。由于有一些公告內容較多 (例如年度報告)，單個就包含2種或以上的信號類型，所以市場信號總數大于可以作為市場信號的公告總數。

對比以上2組數據我們可以初步得出:市場領導者與市場挑戰者選擇發出的4類信號的比例相差不大。領導者發出的事前宣告略多于挑戰者，挑戰者更傾向于發出事后宣告，有此區別的原因可能是領導者具有更完善的信息披露機制。挑戰者的公開討論和戰略變更都比領導者更多，有兩個可能的原因:行業領導者的產品質量及管理水平高于挑戰者，在面臨相似的監督時，被發現問題的可能性較低，需要公開澄清的事后較少;當面臨相似的環境改變或者危機時，領導者具有相對較強的公信度，而挑戰者必須更多得為危機解釋，進而做出戰略調整以適應新的環境或標準。

3.2 市場信號強度和反應

根據前文對市場信號和反應的定義，將伊利和光明時間相近并有一定關聯度的信息公告作為一組信號—反應。年報、季報等例行性公告由于包含信息內容較多，一般一個公告就有2個或以上的信號類型，在分析信號類型和反應之間的關系時會出現一些問題，且這類公告內容上多與公司之前發布的非例行性公告重復，所以在分析信號反應關系時將其排除。最終統計結果見表2，76組信號—反應最多占收集到的公司公告總數的27.24%，這一比例說明上市公司對于公告中信號的監測分析能力有待提高或者上市公司的公告大多數不具有明顯的信號作用，發布的目的可能僅僅是出于法律、政策的強制要求。

從表2可以看到，第1類信號事前宣告引發的反應包括5個事前宣告，2個事后宣告，4個戰略變更和14個不作為，反應可能性為44%，反應相似度為20%;第2類信號事后宣告引發的反應包括2個事前宣告，2個事后宣告，4個戰略變更和13個不作為，反應可能性為38.1%，反應相似度為9.52%;第3類信號公開討論的反應可能性為50%，相似度為50%;第4類信號戰略變更的反應可能性為15%，相似度為10%。

表2 伊利和光明公告中76組信號—反應類別

4類信號按強度從弱到強排列為:公開討論、事前宣告、事后宣告、戰略變更。公開討論作為低強度信號，戰略變更作為高強度信號進行假設檢驗。

表3中括號內數據為理論頻數即期望值，其他數據為觀察頻數，經計算得 χ2=4.176，P＜0.05，拒絕H0，即信號強度和反應可能性有顯著關聯。以市場領導者和市場挑戰者作為研究對象，隨著信號強度的增強，反應可能性是下降的，而不是假設中說的上升，假設1在本文的研究背景下不成立。

表3 不同信號強度的反應可能性

不同特征樣本行業的選取和研究方法的差異可能是結論與假設相反的重要原因。不同行業的市場競爭格局不同。在乳制品行業中有不止一個領導者(伊利、蒙牛)，領導者的主要競爭對手不是挑戰者;當挑戰者發出一個強度很強的市場信號 (例如戰略變更)時，這個信號是具有很強的警示作用的，作為領導者的企業沒有必要冒著很大的與非主要競爭對手直接競爭的風險做出回應。研究所用具體方法不同。本研究將企業發布在網上的公告作為信號的來源來研究，竇彬和田志龍兩位學者的數據來源則是調查問卷。

從表 4的數據可以計算出 χ2=5.96，P＜0.025，拒絕H0，即信號強度和反應相似度有顯著關聯。以市場領導者和市場挑戰者作為研究對象，反應相似度基本按照反應強度的加強而降低，假設2信號強度越大，反應的相似性越低成立。

表4 不同信號強度的反應相似度

3.3 企業市場地位和反應

為了研究不同市場地位的企業發出的市場信號引發反應的區別，將市場信號按照發出者的區別分成2類，即伊利作為發出者的信號和光明作為發出者的信號，將前4類反應 (事前宣告、事后宣告、公開討論和戰略變更)歸為1類，不作為和前4類反應區別開來單獨作為1類，具體統計見表5。

表5 不同企業市場地位的反應可能性

表5所示，總共76組信號-反應中，伊利作為信號發出者，光明作為接收者做出反應的有43組;光明作為信號發出者，伊利作為接收者做出反應的有33組。當伊利為信號發出者時，光明作為接收者的反應可能性為46.51%，當光明為信號發出者時，伊利作為接收者的反應可能性為21.21%，括號內為期望值，經計算得 χ2=5.21，P＜0.025，拒絕H0，即信號發出者的市場地位和信號接收者反應可能性有顯著關系，且信號發出者的市場地位越高，信號接收者反應可能性越大。伊利作為信號發出者比光明作為信號發出者更能引發競爭者反應。伊利作為市場領導者，市場地位顯然比作為挑戰者的光明高，所以假設3:信號發出者的市場地位越高，信號接收者反應可能性越大成立。注:括號內數據為理論頻數，即期望值 (表4－5同)。

4 小結

從實證研究的過程中可以看到，我國乳制品業企業對于公告信號作用的利用有待提高，對在公告中存在的信號的關注度不高，即使像伊利、光明這樣的大型企業對在公告中的市場信號的反應偏少，很多有意義的市場信號沒有被重視。導致這一現象的原因除了企業的信號分析和反應能力有待加強外，上市公司發出信號的充分性的不足也是一個重要因素。上市公司信息越充分，顯示的信號就越多。信號接收者 (競爭對手)就能對其進行更加有效的分析，做出更加合理的反應，盡可能地減少資源浪費，所以上市公司信息披露機制的完善對于企業本身乃至整個行業都是很有益處的。

［1］戴伊，雷布斯坦因．動態競爭戰略 ［M］．上海:上海交通大學出版社，2003:1－17．

［2］汪克夷，馮桂平．基于市場信號的競爭反應預測 ［J］．東南大學學報:哲學社科版，2007，9(3):18－22．

［3］利亞姆·費伊．競爭者:以才智、謀略與績效制勝 ［M］．北京:中國人民大學出版社，2005:89－118．

［4］謝武，陳曉劍．關于我國企業競爭活動反應特性的相關關系研究 ［J］．管理工程學報，2004(3):59－64．

［5］高芳．動態環境下競爭市場信號的闡釋與反應 ［J］．中南財經政法大學學報，2008(1):120－125．