視頻“合”時代

麻震敏

2012年8月20日，優酷土豆合并方案獲在香港召開的雙方股東大會高票批準通過，優酷土豆集團公司正式誕生。從3月11日兩家公司簽訂最終協議開始計算，歷經了半年時間，優酷和土豆終于完成了此次合并。此次合并是通過100%換股方式完成，中間不涉及任何現金，在中國互聯網的并購案中尚屬首例。合并后的優酷土豆集團，將保留優酷、土豆網兩個品牌。優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘表示，“優酷土豆的合并通過，將加速視頻行業的規模化，促使版權價格合理化，更有利于這個行業迅速建立一個更為合理的規則，引領視頻行業走向健康有序之路。”王微表示：“優酷土豆的合并通過標志著土豆網進入了一個全新的發展階段，土豆網獨具特色的基因和品牌也有了一個更大的展現平臺。”

網絡視頻行業整合加速

網絡視頻行業，首先在帶寬、服務器等硬件設施方面投入巨大。而內容版權問題，更是懸在他們頭上的“達摩克利斯之劍”。另一方面，業務同質化程度太高，也是亟待解決的一個問題。優酷和土豆的合并，正是試圖改善行業生存環境的一次努力。

首先在成本方面，優酷土豆的合并實現了強強聯合，促使內容成本和帶寬成本都會顯著下降，繼續回歸理性。古永鏘認為，“首先，整個行業已經過了泡沫期，現在視頻網站對版權的采購更為理性，從爭相購買獨家版權到版權團購、版權交換，都在促使版權價格回落；第二，現在整體的經濟形勢并不好，在大環境的影響下，版權價格也不可能一直虛高；第三，優酷和土豆的合并也加速了版權價格回歸理性的過程。”

在內容方面，優酷和土豆網合并后，仍將保留優酷、土豆網兩個品牌，兩個平臺，內容的差異化可以滿足不同用戶的需求，最大程度增加用戶覆蓋。除此之外，合并帶來的協同效應，會進一步提高優酷和土豆網的運營效率和競爭力，打造出擁有龐大的用戶群體、多元化的視頻內容、領先視頻技術平臺的視頻集團。同時加速行業標準的建立，為視頻廣告市場提供更多機會。

對供應商議價能力增強

在視頻網站從草根媒體向“電視化”發展的過程中，版權問題無疑成為最大的瓶頸。從內容供應方的角度來說，獨特的視頻內容是重要的談判籌碼。

優酷土豆的合并，無疑增強了對于內容供應方的議價能力，其談判籌碼是所覆蓋的80%的視頻用戶。如此龐大的用戶群體，是內容供應方無法忽視的。劉德樂表示：“以內容成本來說，目前就已比去年有明顯下降，而且還會繼續回歸理性。優酷土豆合并加速了版權價格回歸理性的進程。”

自制劇是視頻網站應對版權方的重要武器。在合并之前，優酷曾推出自制劇《59厘米》，并曾聯合中影集團和雪佛蘭科魯茲，三方共同打造“11度青春電影行動”，推出10部圍繞青春、奮斗主題的影片；土豆網也推出了《歡迎愛光臨》《愛啊哎呀我愿意》等自制劇，其重點打造的土豆映像節更成為互聯網創意影像文化的第一品牌。而在優酷與土豆合并之后，雙方在創意、資金、制作等多方面進行合作，這從另一層面增強了視頻網站的議價能力。

不僅僅是內容，合并后的優酷土豆在帶寬和服務器成本方面也將具備更強的議價能力，獲得更優化的協同布局，為用戶提供在播放速度和畫質等方面的更優體驗。

1+1＞2，規模化提升營銷ROI

iResearch艾瑞咨詢最新數據顯示，2012年5月，在線視頻用戶覆蓋率達到96%，用戶規模首次超越搜索服務躍居第一，繼時長份額居首后又成為覆蓋最多網民的網絡服務。由此，在線視頻成為互聯網第一大應用。

因此，對于廣告主來說，投放視頻廣告不再是判斷題，而是選擇題：究竟在哪家網站投放有著最高的ROI？優酷土豆的合并，無疑給持幣待購的廣告主提供了一個清晰的答案，不再糾結于究竟是投放哪一家。

據了解，在合并后，優酷土豆將在影視版權采購、帶寬服務器采買、后臺數據整合方面，以及搜庫、媒資庫、廣告投放系統等多方面實現協同。優酷土豆在繼續保持各自品牌和平臺獨立性的同時，也將繼續保留兩個獨立的營銷團隊。優酷土豆集團總裁劉德樂透露說：“優酷土豆雙方廣告系統打通后，可減少廣告主雙平臺投放時的浪費，而這一點只能在優酷土豆的投放組合實現。”

劉德樂說話的底氣，無疑來自于優酷土豆合并后所帶來的龐大用戶。目前，視頻廣告采用的形式主要為硬廣和軟廣告。硬廣即常見的貼片廣告、片花等等；軟廣告則體現為自制節目、活動、專題等形式。優酷土豆合并之后，廣告主可以通過這個平臺，對貼片廣告進行聯合投放。既能輕松覆蓋80%視頻用戶，又能最大程度地避免重復覆蓋，降低因用戶重合帶來的浪費。在兩家網站實現了資源共享的前提下，貼片廣告覆蓋面更廣，效果將更加顯著。而對于軟廣告來說，針對優酷土豆各自的自制節目、各自的活動以及專題，其贊助、冠名、植入的權益進行分開售賣，這樣可以在保持兩個網站的獨立化、差異化的基礎上，為廣告主提供更具針對性的營銷產品，目標人群更為精準。總體來說，優酷土豆提供的廣告服務，在受眾覆蓋面、制作水準等方面都將有所提升，為廣告主帶來的收益也將“1+1>2”。

正如劇星傳播董事長、總裁查道存所言：優酷與土豆的合并，將極大地提升與內容供應商的議價能力，可以有效地節約版權購買成本，為廣告主提供更規模化、個性化的網絡視頻傳播解決方案。

市場競爭并不是“零和游戲”，合作以取得規模優勢才是雙方的最優選擇。優酷和土豆的合并，給業界樹立了一個“共贏”的典范。正如CTR副總裁田濤所點評的，“令人矚目之處不在于它們的聯姻，而更加在于它們背后支撐著全球最大的網絡受眾集團，它們不僅代表著一個朝氣蓬勃的網絡視頻市場，它們更在是引領著一個強大消費市場的新數字傳播時代。”

【相關鏈接】

優酷土豆合并后，公司人員架構調整也是至關重要的問題。優酷土豆集團高級副總裁、土豆網首席戰略官于洲闡述了調整原則：第一是漸變不是突變，求不變，但在整個過程中自然而然會有優化；第二，以才干和匹配度來決定職責分工。

另據古永鏘透露，目前優酷土豆集團已確定20位副總裁及以上人員，由優酷和土豆網的管理團隊共同組成，其中優酷12人，土豆網8人。

專家觀點

陳剛（北京大學新聞與傳播學院副院長）：

優酷和土豆的合并，不是一個簡單的產業內部兩個企業的合并，而是這個產業位于第一和第二的兩個企業的合并，標志著中國視頻產業很完美地度過了早期的混亂血拼階段，進入了良性的發展階段。相信優酷和土豆在合并的決策階段，基于戰略性的理性思考，彼此都放棄了一些短視的浮夸的利益和榮耀。而經過這次合并，整個視頻產業的競爭結構迅速改觀，為中國視頻產業的未來發展，奠定了一個優化的基礎。

肖明超（新生代市場監測機構副總經理）：

隨著優酷土豆合并的最終完成，中國的網絡視頻行業也將迎來新的發展階段。合并進一步推動了版權價格回歸理性的過程，版權回歸理性后，未來視頻行業將逐漸進入品牌差異化、內容差異化的競爭階段。而廣告系統打通之后，可以減少廣告主雙平臺投放時的浪費，并擴增視頻廣告的容量，進一步優化廣告資源，讓廣告平臺可以迅速提升規模，這樣的整合將可以提供滿足更多廣告主視頻營銷需求的資源平臺。

田濤CTR副總裁：

2005年，全世界迎來了YouTube，成就了全球互聯網行業的標志性事件之一。而2012年8月20日，互聯網行業將再次刻下一個新的標志性事件——優酷與土豆在這一天正式完成整合。令人矚目之處不在于它們的聯姻，而更加在于它們背后支撐著全球最大的網絡受眾集團，它們不僅代表著一個朝氣蓬勃的網絡視頻市場，它們更在是引領著一個強大消費市場的新數字傳播時代。

【相關鏈接】

事實上，行業內位居前列的兩家公司合并的事例，屢見不鮮。2006年6月，世界第一和第二位鋼鐵巨頭米塔爾公司和安塞爾公司就雙方合并基本達成一致，成立安塞爾米塔爾公司。而與優酷土豆合并案例更具有可比性的，是天狼星與XM衛星廣播的合并。

天狼星合并XM衛星廣播

2008年，從事衛星廣播的美國天狼星衛星廣播（Sirius Satellite Radio）與最大的競爭對手XM衛星廣播（XM Satellite Radio）合并成立天狼星XM衛星廣播公司，合并后公司擁有1400萬付費訂戶，累計虧損總額高達60億美元。

然而，3年多后的今天，財報證明了兩者合并的成功：天狼星XM的2011年全年營收為30.12億美元，同比增長7%，實現扭虧；在2011年第四季度，公司整體盈利7133萬美元，而去年同期為虧損8140萬美元。此外，天狼星XM預期2012年營收約33億美元，新增訂戶130萬，每股收益相比2009年將增長1500%。

在美國，當XM和天狼星這樣的收費衛星廣播服務問世的時候，代表的是時尚新媒體，而傳統的收聽廣播方式是地面無線廣播。新出現的衛星廣播有很多優勢，比如不受廣告滋擾，有CD般的音質，擁有音樂、體育領域的高質量內容等；另外，衛星廣播可以開設數百個數字頻道，每個頻道都擁有不同的個性化與定制化內容，比如音樂就可以有搖滾、嘻哈、鄉村、古典、拉丁等分類，甚至還可以為巨星鮑勃?迪倫一人的作品開設一個專屬頻道；此外，其他節目如體育競賽、兒童節目和脫口秀也應有盡有。因此，衛星廣播公司爭取了上千萬音樂和體育愛好者成為了其付費用戶，雖然各種各樣的免費廣播電臺充斥著市場，但這些用戶卻情愿每個月花費約12美元獲取服務。

在這種情況下，合并前的美國衛星廣播雙雄XM和天狼星仍然不惜大把“燒錢”讓用戶群迅速滲透擴張。天狼星和XM也曾發起白熱化競爭，一個是比著向天空發射衛星，另一個就是不斷競爭內容，例如天狼星為了擁有脫口秀主持人霍華德?斯特恩（Howard Stern），曾一下花費了約7億美元。

合并時天狼星XM預計每年節約4億美元的成本，而在天狼星和XM合并后，天狼星公司確實節省了包括FM 1、2、3和5號以及XM 3號和4號衛星電臺資源，這切切實實帶來了雙方合并后衛星使用成本的降低和協同效應。說到內容成本，合并后的2008年，天狼星XM廣播公司就總共節約內容成本4000萬美元，此后每年的內容成本均有所下降。2011年Q3財報顯示，天狼星XM廣播公司的節目和內容成本由2010年同期的7814萬美元下降到7050萬美元，并有進一步下降的趨勢。這對競爭對手走到一起后，大大降低了因為競爭所產生的高額營銷費用，也避免為了獲取優秀內容而競相抬價的局面，使得用戶得到了更多的體育、音樂、娛樂內容。

點評

天狼星廣播與XM廣播的合并，與優酷土豆的合并有很多共同點。對于合并后的優酷土豆，衛星就相當于帶寬和服務器成本，在這方面雙方將具備更強的議價能力，獲得更優化的協同布局，讓優酷和土豆網能夠以最優成本為用戶提供在播放速度和畫質等方面的最優體驗。優酷和土豆網之間的優勢內容互補，將形成在影視版權、UGC（用戶創造內容）和原創自制內容方面的綜合優勢。

從市場格局來說，天狼星廣播和XM廣播這行業第一第二的合并，讓用戶有了更多而非更少的選擇，成為超大內容業務體。鑒于內容的豐富性，僅2010年天狼星XM全年就凈新增大約140萬個用戶。也正因為用戶的進一步壯大，天狼星XM廣播原管理層、員工保持穩定，沒有裁員。優酷土豆也明確對外宣布不會裁員。成功的實踐告訴我們，行業領先者的合并或將推動行業走向一個更美好的未來。