“營銷倫敦”四大主題詞

17天的比賽落下帷幕，廣告主的戰爭有些還并未結束。四年一度的世界性賽事，倫敦奧運會呈現了哪些與以往不同的特點，這些特點又如何影響了廣告主的營銷策略和營銷效果，以及預示了哪些未來的趨勢和挑戰？綜合各方的觀察，我們給出此次倫敦奧運會的四大主題詞。

主題詞：英倫

所謂英倫，一方面指地理位置，一方面指文化。這兩大含義注定使這次倫敦奧運會呈現出不同的特點，尤其和上一屆北京奧運會相比，其中最主要的是營銷主題的變化。

華通明略曾經和奧美合作就北京奧運會營銷做過一次大范圍調研，在最后名為《TappingInto Olympic Themes》的研究報告中，第一條結論是：“每一屆奧運都會有一個內在主題，營銷者要抓住這個主題并圍繞它制定相應的溝通策略。”比如，對于雅典來說這個主題是歷史和傳統，對北京來說主題是愛國主義。而對于此次2012年倫敦奧運會，“文化傳承，這是傳播的主題”，參與調研的華通明略集團客戶總監Cody Sacha告訴《成功營銷》記者。

奧美體育營銷總監強煒分享了同樣的觀點，“這是一屆文化盛會，雖然民族、愛國等主題也存在，但相比北京弱了很多，因此品牌更多地關注文化精神。”對于中國來說，這一主題的變換尤其明顯，“愛國主義”、“金牌數量”的受關注度明顯降低，MINI在奧運營銷前分析后做了一個判斷，發現“金牌”已經不是人們關注的唯一重點，奧運場上的人性和故事將會成為新的重點。“我們覺得我們預判做得非常對”，MINI網絡營銷經理李坦告訴記者。

主題詞：社交

早在比賽開始前，倫敦奧運會是史上“最社交”一屆奧運會的已經被人們所期待，原因不僅在于社交媒體平臺Twitter首次成為奧運會官方合作平臺，更在于各大參賽者在過去四年間對社交媒體平臺的接受度和認可度已經逐漸加深，奧運營銷中社交平臺更是一個主要的陣地。根據公開數據，Twitter在倫敦開幕式當天的關于奧運的推特數量，就超過了北京奧運會整個期間的推特發布數量；而倫敦奧運會期間，一共產生了15億條的相關推特，數量令人咋舌。

社交也開始再次模糊強者和弱者、贊助商和借力者之間的分野。在被稱為史上贊助商保護權益最嚴格的倫敦奧運會上，耐克以社交媒體為主要陣地，在口碑和關注度上完勝千萬美金獲得贊助權的對手——根據SocialBakers的數據，耐克官方微博的粉絲數增加了5.7萬人次，而阿迪達斯只增加了1.2萬人；在Facebook上耐克的粉絲數增加了43.4萬人，是阿迪達斯的兩倍多。

就中國來說，這一趨勢表現得更為明顯，7小時的時差使得人們對守在電視機前關注比賽的需求降低，而更依賴于社交媒體來獲得資訊。更具說服力的是企業在其上的動作和效果，最為亮眼的要數以精美文案和畫面“優質出擊”的耐克和MINI，尤其是前者，憑借“微廣告”策略和快速的反應，成為社交媒體上當仁不讓的明星。有趣的是，企業成為了受觀眾認可的奧運內容再制造商——在劉翔摔倒之后，馬上有網友在微博上詢問：“不知道這次耐克的文案會怎么說”，并有人列出各大企業對奧運熱點的反應對比。

對于不同的企業來說，社交所占據的地位和角色并不相同，可口可樂大中華區公共事務及傳播總監趙彥紅表示，“社會化媒體的優點是具有超強的穿透力，容易在短時間內引爆，覆蓋廣大網民；缺點是無法承載內容，總是來得快去得快，不適合當作營銷戰役的中心點。”

但根據品牌社交媒體在奧運期間的動作，我們認為，社交媒體也可以成為長時期體系式作戰陣地。

主題詞：實時

這也是和社交無法分割的一個話題，然而“實時”所能產生的影響如此巨大，我們認為它具備被單獨列出的必要。

以贊助商權益為例，倫敦奧組委對于贊助商的保護事無巨細，但是“實時”的力量在于，即使一字未提“2012”、“奧運”、“倫敦”，甚至你從未贊助某運動員，你也能夠讓所有人明白你在做奧運營銷，運動員在奧運場上的各種表現也能被你添加到你自己的品牌內涵中，因為“實時”，所有人都知道你在講什么。

然而，雖然看起來實時給企業提供了以小預算搏大收益的潛力，但是這也許只是門檻的轉移而非降低。強煒認為，“雖然從目前看，小投入大產出的可能性是具備的，但是實際上對于背后的操作者要求非常高，比如對快速的反應速度，深刻的文化理解，清晰的文字和圖像表達，同時這種即時互動和推廣，也需要資源的支持”。

業內人士也表示，“耐克的信息之所以能夠如此迅速地傳播，和體育界名人大號的轉發是離不開的，這種自愿的轉發來自于耐克一直以來良好的業界關系維護和互動。”這種業界資源優勢在自媒體傳播時代更為凸顯。

“其實是從對媒體資源多元性把握的能力，轉化為對實時傳播內容能力的把握”，強煒還給出了“8分鐘定律”，“根據我此次對奧運會的觀察，如果一個品牌對賽場上當即出現的重大意義事件，在8分鐘之內沒有做出第一次反應的話，就被淹沒在聲浪中了。”

主題詞：亂象

這個詞可能更屬于中國贊助商，尤其是運動品牌贊助商。在奧運期間，一段話在網絡上瘋狂傳播：穿著“恒源祥”在開幕式上亮相，然后穿著“安踏”進入賽場，然后脫掉“安踏”、露出“李寧”或者“阿迪達斯”或者“耐克”進行比賽，然后再穿著“安踏”上臺領獎。

很亂，但是是事實。中國的贊助簽約機制比較獨特，不同于國外直接和被贊助隊伍或個人簽約，中國的金字塔層層重重，除了中國奧委會，還有中國體育總局等，“一個運動員是被‘大卸八塊賣出去的”，一位內人士告訴記者。

因此我們看到：林丹在奪冠后，有人拿出他四年前奪冠的李寧運動服，林丹在萬人矚目下簽名并穿上；領獎服贊助商的安踏專門安排人手為那些忘記穿領獎服的選手披上安踏領獎服，然而即使如此，也抵擋不住這樣的心思：把手中鮮花提高一寸，安踏的logo就消失在鏡頭前……因此，我們也看到一些企業避開熱鬧的紅海，另辟蹊徑，比如361度贊助央視記者，似乎獲得了更好的投資回報；或者以新媒體為舞臺，在贊助等傳統體育營銷手法外，開辟更多的空間和領域。