安利焦點

不管是移動電視、戶外大牌，還是微博，都能看到紐崔萊冠名的奧運金牌榜，安利紐崔萊在這場奧運營銷戰中，將所有能量集中于受眾關注的一個“焦點”。

與奧運會TOP贊助商大投入、高推廣的戰略相比，安利與品牌深度融合的奧運營銷策略，在降低風險投入的同時，以小博大，充分發揮自身優勢。安利大中華總裁顏志榮將其系統地總結為“以紐崔萊自身行業領導品牌定位為基準，點塊面三位一體支持”。

看“點”切入

矚目金牌榜

安利紐崔萊將品牌的奧運營銷第一步棋落在了奧運金牌榜這一“看點”上。

倫敦奧運期間，雖然不是所有人都會在深夜看比賽，但金牌榜卻是全民關注度極高的一個“吸睛”亮點。

早在2004年，安利紐崔萊就開始嘗試在繁華地段的公交車候車廳設置電子奧運金牌榜，方便在路上的市民實時了解金牌動態。

2012年安利延續一貫思路，由最受矚目的“看點”切入，配合涵蓋移動電視廣告、戶外大牌等傳統媒體及以新浪微博為代表的新媒體，進行全媒體、高效率的廣告投放，達到最大化的傳播效果。

其中在傳統媒體方面，首先精確定位金牌榜的投放目標和時段。如上下班高峰時期，通過地鐵、公交等移動電視資源，及時向目標受眾更新獎牌榜信息。還利用中英時差，首次嘗試跨媒體的數字戶外廣告牌，第一時間向大眾更新金牌數量，實現互動。

同時，在這個全球化、社會化媒體的大時代，安利紐崔萊以新浪微博社會化媒體平臺為依托，冠名新浪微博奧運金牌榜，以為冠軍加油為主要手段，綜合聲像等多種技術實現多感互動，獲得了極高的關注度和參與度，據統計，與新浪合作的金牌榜得到超過5億人次的瀏覽量，紐崔萊網絡虛擬跨欄賽在短短12天達到近53萬人次的參與量，奧運競猜互動也獲得超過1750萬的參與量。

而品牌奧運營銷的另一大“看點”，就是形象代言人的選擇。安利紐崔萊沿襲了一貫的“掐尖”戰略，即不惜重金選擇與品牌相匹配的金牌運動員、運動隊合作，從伏明霞到王軍霞到易建聯再到劉翔，全力打造“從種子到冠軍”不懈努力追求卓越的形象。

從2001年1月，紐崔萊邀請“跳水皇后”伏明霞擔任品牌代言人開始，之后田亮、易建聯、劉翔、鮑威爾等體壇巨星相繼代言。

到2008年12月，北京奧運會上勇奪9枚金牌的體操“夢之隊”成為紐崔萊代言團隊，紐崔萊產品成為中國體操隊專用產品。

本屆奧運會，紐崔萊重點贊助奪金實力穩定的中國體操隊和重新站上奧運賽場沖擊金牌的劉翔。以“看點”金牌榜和選手為重中之重的奧運營銷策略，使安利紐崔萊收獲了不錯的成績單，在奧運結束后，研究機構益普索發現，紐崔萊以38%的提及率，位列“總體贊助商身份認知度”第二名，僅次于可口可樂。

“塊”狀展現

占領“宣傳高地”

在安利看來，利用某一項賽事或選擇某一個代言人長期提高企業的美譽度和知名度，絕不是單一的營銷事件，而應該制定一個整體的系統方案。

在這個系統中，安利先抓住搶眼的“點”，再鋪展到這個“點”周圍的“塊”，即從贊助單個運動員上升到中國奧運軍團，占據品牌宣傳的有利地勢。

中國奧委會和中國代表團對于贊助商的品質要求素來非常嚴格，尤其是對于運動員食品相關品類設置了項目繁多的興奮劑檢測環節。安利紐崔萊“從種子到成品”的全程質量管控機制，通過了檢測環節，能夠保證運動員食品的優質和安全，也因此12年間延續其奧運營銷系統策略。

1998年進入中國，2000年安利就開始贊助悉尼奧運會中國體育代表團，成為中國代表團專用營養品。

2004年雅典奧運會再度續約，紐崔萊也已經連續7年成為國內保健食品行業內品牌第一提及率最高的品牌，在重點城市的知名度已近90％，并一直占領營養保健食品市場占有率第一的位置。

2008年，紐崔萊贊助中國體操隊，延續相關領域的合作，為體操奧運健兒提供運動營養支持。

2011年紐崔萊三度成為中國奧組委及中國體育代表團的贊助商。并進一步擴大合作領域，支持國家體育總局面向全國運動隊開設的“2011年安利紐崔萊全國運動營養培訓班”并發布《中國體育代表團營養指南》，為中國奧運軍團提供更加深入全面的營養支持。

全“面”鋪開

舉國“健康跑”

由“點”到“塊”之后，安利紐崔萊借奧運東風，展開其“面”營銷策略，以大力支持中國全民的公益及健身運動，樹立自身品牌形象。

這并非作秀，而是安利公司由來已久的傳統。

2002年至今，紐崔萊持續在全國范圍內舉辦“安利紐崔萊健康跑”大型全民健身活動，足跡覆蓋全國76個城市，參與人次超過280萬。

2005年，安利向上海“2007年世界夏季特殊奧林匹克運動會”捐贈600萬元人民幣。

2008年，作為意甲AC米蘭隊的官方營養保健品，安利紐崔萊聘請兩次獲得“世界足球先生”稱號的小羅納爾多為“安利手牽手關愛兒童大行動”代言，并承諾只要小羅在比賽中踢進一個球，就捐贈1萬美元用于當地兒童公益事業。在當年的奧運會中，小羅代表巴西國家隊攻入兩粒進球，安利兌現承諾，向中國兒童少年基金會捐款2萬美元，專項救助汶川地震受災的青少年。

2010年起，紐崔萊將越野行走這種西方風靡的運動形式帶到中國，先后在9個城市開展“安利紐崔萊健步行”活動。

正如顏志榮所說，“12年來，安利三度牽手奧運，在與奧運健兒一同走過、共享榮譽的同時，安利也在和中國經濟共同發展，和中國文化相互浸潤，和中國社會一同成長，繼續著扎根中國，長遠發展的征途。”

以“點”帶動中國消費者對于品牌形象的初步認識，通過“塊”深化紐崔萊專業、優質、負責的企業形象，進而通過“面”，向大面積人群傳播紐崔萊專注于營養與健康、值得信賴的品牌形象。通過點塊面三位一體的精準奧運傳播，安利紐崔萊樹立了品牌自身專注、健康、領先、回饋社會的立體形象。