寶馬的“奧運”之悅

一個好的品牌，不應該僅僅有好的產品，更重要的是有好的品牌理念和內涵。“寶馬之悅”是寶馬從09年就開始打造的品牌核心理念，內涵為“獨樂樂不如眾樂樂”，即從過去單方面注重駕乘者個人樂趣的“獨樂樂”，提升至鼓勵駕乘者在其置身的社會生活各個層面努力突破自我、實現人生價值的“眾樂樂”。

寶馬中國此次借助新浪平臺，包括新浪門戶(奧運站）、微博、手機微博客戶端，以整合傳播的形式展開奧運營銷，在做到品牌和產品最大的曝光的同時，更希望傳達“寶馬之悅”奧運戰略合作的品牌內涵：“為悅全力以赴”，鼓勵奧運健兒們和網民對奧運有“悅”的體驗，重在參與、體驗、享受奧運會，重在突破自我，而不是僅僅最終的獎牌。

“微博+門戶”雙平臺置頂

為達到最優的曝光效果，新浪為寶馬中國提供“門戶+微博”雙平臺聯動的奧運快訊置頂的廣告呈現方式，包括新浪奧運站首頁置頂和新浪微博奧運快訊FEED置頂。其中，微博奧運快訊欄目條的文案內容，會根據奧運期間的賽事進展及熱點進行即時的更換，以吸引用戶持續關注和參與。

此項合作中，新浪奧運站首頁利用了新浪門戶的影響力優勢和體育報道的領先優勢，使寶馬中國品牌達到了最大化的曝光效果，而微博奧運快訊FEED置頂推廣，獨具創新地首次嘗試使用了“微博置頂”商業化營銷的功能，將“內容營銷”與“品牌傳播”相結合，通過綁定“新浪體育”“頭條新聞”“新浪視頻”“頭條博客”“寶馬中國”等約20個微博賬號，利用超過2000萬以上的海量活躍微博粉絲，對每天登陸的粉絲進行相關奧運內容的置頂推送，進行更精準的內容傳播。“門戶+微博”雙平臺的打通與結合，相互補充，相得益彰，使品牌傳播達到“無所不在，無孔不入”的傳播效果。

此外，新浪還為寶馬中國定制新浪奧運多媒體快報，傳播“寶馬之悅”和“全新寶馬3系”在奧運期間的視頻短片，與之前合作的奧運快訊欄目交相呼應，形成立體化傳播，達到補充海量曝光的效果，同時又豐富了第一層傳播的展現形式，給受眾留下更加深刻的品牌印象。

移動端精準推送

在此次倫敦奧運營銷項目中，寶馬中國與新浪合作的一大亮點則是微博手機客戶端的廣告推送，利用奧運期間討論熱度較高的幾個關鍵詞，“奧運”、“金牌”、“倫敦”、“比賽”、“劉翔”等進行精準化的廣告推送。

用戶在登陸手機微博客戶端后，會在出現相應關鍵詞的微博正文頁，顯示客戶定制的ICON圖標，點擊ICON即可進入為寶馬和MINI分別定制的WAP活動站中，進行奧運為主題的“微博轉發”互動活動，吸引用戶參與到定制手機WAP站的互動活動中來。在奧運期間，該廣告創意還會根據賽事進展進行階段性更換，以吸引用戶持續關注。

通過多樣化的推廣形式、及和網友多角度的溝通，寶馬中國此次奧運營銷取得不錯的效果，7月27日到8月12日整個奧運會期間，在微博平臺曝光量超過3600萬次，移動端客戶ICON日點擊量超過18萬次，新增用戶粉絲數達67000個，在品牌和產品有效曝光的同時，很好傳播了“寶馬之悅”奧運的品牌理念訴求。