惠普：明暗傳播線

傳播主題：“愛過分”

策略要點：通過明星以及草根紅人的影響力擴大產品和品牌的知名度和好感度。

代言人：張震岳（明線）+Mike隋（暗線）

推廣平臺：社會化平臺。包括新浪微博、騰訊微博、人人網等平臺，和一些IT、門戶網站的論壇。

主打價位：五六千元

“我們希望用張震岳做明線的傳統的推廣，打響這個產品的知名度；然后由草根代言人Mike隋做暗線的生動演繹，把“愛過分”這個概念表達的更充分。”惠普影像打印暨個人系統事業群消費類市場總監劉磊表示。

傳播思路

此次惠普Envy 4超極本推廣活動的主題選擇的是“愛過分”，對于這個主題的選擇和體現，劉磊表示，Ultrabook中的Ultra本身就帶有突破的意思。“愛過分”所選擇的代言人張震岳做過演員、音樂人，也在做極限運動、服裝設計，一直都在突破自己的精神，符合他們對于超極本概念調性的認定。而在廣告片中，既有用搖滾音樂、極限運動等表現感性的“愛過分”，也有用文字表現產品理性的“愛過分”，例如“過分輕薄19.8mm外觀”、“過分耐力—9小時電力”等等，最終將張震岳“過分”與惠普Envy 4超極本“過分”直接串聯起來。

如果說張震岳這個推廣走的是常規路線，那么請老外“屌絲”Mike隋則是惠普此次的一個嘗試。劉磊表示，惠普請Mike隋拍攝幾支體現產品理念的視頻進行病毒傳播，并提供給他較大的發揮空間，不要求一定要體現幾次產品，而是要體現“愛過分”的理念。

傳播平臺

“我們的傳播一定是交互、立體的，特別是選用社交媒體進行多次互動。”

劉磊表示，從大的方面來看，超極本項目是惠普筆記本產品未來半年的核心，因此此次推廣活動也采取了全媒體覆蓋的方式。在電視廣告方面，惠普不僅在CCTV3、CCTV6、江蘇衛視、湖南衛視及各個城市電視臺都進行了重點投放，也引入多視屏的媒介計劃和互聯網視屏及電影院屏幕作為多屏幕的延伸補充；在互聯網廣告方面，常規的形式如banner廣告、視頻廣告、SEO等都被采用，尤其是在IT門戶網站進行了重點投放；而IT戶外廣告、賣場促銷女孩的互動、這些渠道展示也將呈現，而手機、廣播等小眾媒體惠普也會進行有針對性地投放。

而從數字媒體推廣角度來看，“網絡推廣的費用雖然僅占整體推廣費用的百分之十幾，但是考慮到我們這次投放的電視媒體較多，加上電視媒體的價格較高，所以網絡推廣的（凈）費用這次是比較高的”。在代言人的使用上面，劉磊表示他們不僅僅是引用張震岳的形象，而是希望他在社交媒體例如人人等平臺與潛在消費者進行互動溝通，“從而讓消費者體驗品牌的態度”。而惠普對于草根代言人Mike隋的選擇，更是基于互動而產生。

“如果預估一下，Envy 4超極本的推廣投入大概會投入五六千萬元人民幣。”

階段效果

據悉，惠普Envy 4超極本廣告片在優酷上線已達到近43萬播放量，在新浪微博上發起的“愛過分宣言”活動也得到將近1萬人的轉發參與，而Mike隋的“愛過分”兩條病毒視頻在兩周時間內則得到2萬的轉發量。

惠普表示，Envy“愛過分”超極本從上市一直到年底都是惠普中國重點推廣的產品，針對這個重點產品，接下來還會與8月至9月的學生返校促銷、9月至10月的十一促銷等串聯起來開展一系列的促銷活動。從目前的銷售情況來看，Envy“愛過分”超極本的銷量已經遠遠超過預期。

未來，劉磊看好著搭載微軟Win8的超極本的上市。“那將是一場非常大的戰役。”