體育彩票業顧客關系建立與維持的策略
——以顧客關系生命周期為視角

彭道海

(武漢體育學院經管學院，湖北武漢 430079)

體育彩票業顧客關系建立與維持的策略
——以顧客關系生命周期為視角

彭道海

(武漢體育學院經管學院，湖北武漢 430079)

運用顧客關系理論闡述了體育彩票業顧客關系的建立與維持方法:首先，辨明彩民是屬于高端顧客還是低端顧客，對于不同類型的彩民采用不同的關系維持策略;其次，積極改進與彩民關系的質量。體育彩票業顧客關系生命周期可分為4個階段:關系考察期、關系形成期、關系穩定期以及關系退化期。基于體育彩票業顧客生命周期不同階段的特征以及不同模式類型，提出了相應的關系維持策略。

體育彩票業;顧客關系;建立與維持;生命周期

Abstract:The paper elaborated the methods to establish and maintain customer relationship in sports lottery industry with the theory of customer relationship.First，to identify the lottery fans are high－end customers or low－end customers and to adopt different relationship maintaining strategy for different customers.Second，to actively improve the relationship with lottery fans.The customer relationship life cycle in sports lottery industry can be divided into four phases，i.e.，relationship investigation phase，relationship formation phase，relationship stabilization phase and relationship degradation phase.Based on the different characteristics and model types in the four phases，the author put forward the corresponding relationship maintaining strategies.

Key words:sports lottery industry;customer relationship;establishment and maintenance;life cycle

體育彩票業作為體育產業的一個子行業，是當今全球經濟中迅速崛起、最具活力的新興產業之一，不僅在我國體育產業中占據重要地位，成為體育產業的第一大支柱產業，而且對國民經濟的貢獻與日俱增。但從體育彩票產業發展變化趨勢看，年際波動大，發展的持續性不夠。特別是進入2006年以來，受境外賭博業的泛濫、福利彩票咄咄逼人的競爭態勢以及體育彩票產品生命周期制約等諸多因素影響，市場運行萎靡不振，正呈現出交投冷清、增長乏力的尷尬局面，如何實現其可持續發展，并成為我國新一輪經濟發展中新的經濟增長點，已成為擺在廣大體彩人、理論工作者和政策制定者面前的重大時代命題。本研究擬從體育彩票業可持續發展與關系營銷的耦合效應形成機理和擴散機制出發，從顧客關系生命周期的視角出發，有針對性地構建體育彩票業顧客關系的建立與維持策略。

1 體育彩票業顧客關系的建立與維持

體彩業中業主與彩民之間的關系是決定體彩營銷成敗的關鍵。而雙方間的雙向、有效溝通又是建立和維持良好關系的重要基礎。溝通不僅能讓彩民對彩票產生興趣，還能提升雙方間的信任感和滿意感，營造出一個輕松、平等的氛圍，使得彩票更易被彩民接受，以實現體彩的營銷目標。

1.1 體育彩票業顧客關系的建立

一般來說，在體彩業中，可根據彩民的數量和彩民每天一次購買彩票的金額將彩民劃分為高端顧客與低端顧客。高端顧客數量較少，通常每天買彩金額達3 000元以上;低端顧客數量眾多，每天購彩量較大。對于高端顧客要建立長期穩定、良好的顧客關系，對于低端顧客則需要建立一個基本的顧客關系。彩民購買彩票金額越大、次數越多，給彩票業主帶來的利潤也就越多。體育彩票業顧客關系管理的關鍵在于對彩民的識別，除了通過彩民單日投注額的大小判別彩票外，還需要判別彩民的投注是否能夠為業主帶來收益。識別彩民、分析其玩法以及判斷其給業主帶來的貢獻水平是體育彩票顧客關系管理的重要內容。

管理中存在“8/2/3”原則，認為企業利潤的80%是由所有顧客中的20%貢獻的，而這部分利潤中的一半兒被30%的非贏利顧客所抵消。對于體彩業來說，這種“8/2/3原則”仍然成立，業主的大部分利潤來自于高端顧客，但不同在于他們希望得到的是“少而精”的服務，即注重服務的質量(包括技術性的咨詢建議，便利的硬件設施等)。這種合理的要求并不會過于加大業主的成本負擔，且他們為業主創造的利潤遠大于增加的成本;相反，彩票銷售點提供的飲用水、飲料、茶葉、報刊雜志以及開設的空調，其服務對象是大多數低端顧客，這就使得業主針對低端顧客的成本開支大大超過從他們那里獲得的利潤。

由此可見，在體育彩票業顧客關系的建立中，一方面要分析顧客的類別以及吸引顧客的各類成本;另一方面，在能夠帶來“人氣”的低端客戶以及能夠帶來“利潤”的高端客戶中進行抉擇。

1.2 體育彩票業顧客關系的維持

要維持與彩民的關系，關鍵是提高業主與彩民的關系質量。關系質量通常被劃分為滿意(Relationship satisfaction)、信任 (Trust)和承諾(Relationship commitment)三個強度遞增的層次，規定其內容是從心理向行為的逐步過渡(陳明亮，2003)。滿意，是顧客綜合評價他與企業的關系在感情、利益、社會等諸多方面的實際表現后所產生的一種感情狀態;信任。反映了顧客對企業可靠性和誠實性的信心;承諾，則純粹規定了顧客與企業間的良性互動行為，表明顧客愿意維持關系并有實際的行為表現(張偉、傅裕嘉，2004)。關系質量的改善不僅有助于提高彩民對業主和購買彩票的忠誠度，而且利于提升業主的人格魅力，這對雙方都是有利的，也只有這樣，業主與彩民間的關系才得以維持。對于體彩業這種服務性行業，業主更易從忠誠的高端顧客那里獲得最高利潤，因為他們更愿意為業主的優質服務支付較高的價格。當然，業主同時也要注重提高低端顧客的忠誠度，他們給業主帶來的“人氣效應”和“口碑效應”是不容忽視的。

彩民關系的維持方法主要包括以下兩點:首先，辨明彩民是屬于高端顧客還是低端顧客，對于不同類型的彩民采用不同的關系維持策略;其次，要提高與彩民的關系，就得積極提高與他們的關系質量。彩民對業主是否產生滿意感和信任感是基于彩票銷售點的環境布置以及業主的實際服務行為。具體表現在以下兩個方面:首先是優化購彩環境。彩票銷售點要布置得典雅而不奢華，有條件可懸掛字畫、擺放盆景，提供較為完備的基本設施(包括飲水機、空調等)，營造出一個良好的購彩文化氛圍。尤其針對高端顧客，業主可增設POS機供其刷卡買彩，以滿足其大額交易的安全需求。其次是建立服務平臺。由于通訊、網絡信息技術的發展，業主可開設體彩網絡論壇以供彩民進行網上交流。對于高端顧客，業主為其購彩提供指導性建議的同時自己也購買推薦彩票，并在第一時間通過手機短信告知開獎信息。這樣不僅增加了顧客的滿意度，一旦推薦彩票中獎，將有利于提升顧客對業主的信任和購彩的信心。另外，建立高端顧客基本資料庫也是有必要的。在顧客生日或其他值得慶祝的紀念日，送去一份祝福，這也對維持顧客關系具有積極作用。

1.3 體育彩票業顧客關系的解散

顧客關系的解散，意味著顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。由于彩民的流動性較大，一次性購彩行為很常見。因此在這里只考慮一次性購彩之外的導致顧客關系解散的原因:1)業主“一言失人”。業主的人格魅力是吸引彩民并與之建立、維持良好關系的關鍵因素，但也許因一時的沖動或無意，一語冒犯了彩民，結果導致彩民的流失。2)彩票同質化。現今市場上主要銷售的是福利彩票和體育彩票。兩種彩票售價一樣，相關性較大，產品邊界模糊，可替代程度較高，易造成市場需求不穩，目標顧客移位，轉而購買福利彩票。3)體彩宣傳主題不明。體彩缺乏新穎而富有內涵的銷售廣告語，主要把宣傳重點放在了彩票玩法和開獎信息，這就會給彩民留下過于功利的印象。如今福彩銷售情況較之體彩更好的原因就在于其實事求是，不過分渲染，且諸如“奉獻社會，利國利民利自己”、“購福利彩票，表真摯愛心”等廣告語體現出社會公益性，更能引起廣大彩民的共鳴。4)彩民購彩動機存在誤區。大多數彩民都是抱著“一夜暴富”、“天上掉餡餅”的心態去買彩票，一旦多次購彩不中，就會怨天尤人，失去買彩的興趣。要避免與彩民關系的解散關鍵仍在于提高彩民的顧客忠誠度，提高忠誠度的關鍵在于關注并采取有效措施降低彩民的流失率，主要方法如下:

1.3.1 提升業主人格魅力 換句話說，業主要學會“做人”。業主應該注重內在修養，使自己讓人覺得易于相處，以得到彩民的欣賞和信任，從而得以維持與彩民的長期關系。

1.3.2 推動彩票品種創新 創新在于科學規劃彩票品種，聰明地發現和創造性地滿足大眾對彩票游戲的娛樂、夢想和公益需求，并以此為依托，傳遞體育彩票健康向上的品牌價值。具體說來做到如下三點:首先，應針對不同年齡層次的彩民推薦符合他們各自喜好的彩票玩法;其次，根據彩民的需求開發出新的玩法，以激發彩民的購彩欲望;最后，精心設計體彩票樣的款式和花色，既體現彩票的娛樂功能，又可以作為紀念品長期收藏。

1.3.3 強化宣傳意識 以目前來看，“為體育事業做貢獻”、“中大獎”等觀念已普遍被人們所接受。因此在宣傳廣告語上要更新傳統體彩的概念，進行新的觀念定位。宣傳上不僅應闡明體彩與公益事業的直接關系(如加入奧運概念)，還需于不同時期適時推出“購買體育彩票——為自己的健康投資”、“玩體育彩票，是個人社會價值實現的有效途徑”等新的彩票理念，確立健康的體彩形象，倡導“娛樂玩彩，微笑公益”的消費理念，弘揚體育彩票的公益性、可信賴、歡樂和健康。同時還可推出“發行體育彩票、增強人民體質、共建和諧社會”的理念，將購彩與當今“構建和諧社會”的主題聯系起來。

1.3.4 引導彩民購彩動機 彩票是一種文化，博彩是一種精神。購彩不是投資，更不是投機，而是一種娛樂消費。彩民應端正購彩心態，把買彩作為獲取快樂的手段，而不是發財的途徑。同時應加強對彩票的正面宣傳，強化對彩票機構的宣傳導向，引導公眾理性購彩。

2 體育彩票業顧客關系生命周期階段劃分及特征

顧客生命周期理論將顧客關系置于一種長周期下，動態、并定量地分析業主與顧客關系的建立直至終止的全過程。該理論認為顧客對于企業來說是有價值的，也是有生命周期的，這種周期在價值和時間構成的二維坐標中，可以分為4個階段:考察期、形成期、穩定期和退化期。結合顧客生命周期理論，根據體育彩票業的特性，各階段特征簡要描述如下:

2.1 考察期:關系的探索和試驗階段

考察期是業主與顧客關系的探索和試驗階段，顧客會通過嘗試性訂單收集業主的信息，從而與業主建立聯系。此階段業主為吸引顧客會投入一定的成本，而顧客對業主的利潤貢獻不大。在體育彩票業中，當潛在彩民在網店進行嘗試性購買，這個時候，該彩民與業主之間的關系進入考察期間。除彩民的隨機動因外，業主可以通過招貼畫、廣告語、宣傳故事以及溫馨的購買氛圍吸引彩民并刺激潛在彩民發生購買行為。與付出的成本相比，此時業主只能獲得一些基本的收益，甚至出現虧損。在網點進行投注的彩民也并不一定成為業主的忠誠顧客。

在考察期主要需要解決的問題有:一是業主要主動收集彩民信息，認知彩民，通過不斷地對潛在彩民進行挖掘，最終鎖定目標彩民;二是要盡力說服彩民下第一注，為獲取長期顧客價值創造條件。

2.2 形成期:關系的快速發展階段

形成期是業主與顧客關系快速發展的階段。通過多次且逐步深入的業務聯系，雙方均認為對方可以提供令自己滿意的效用(利潤或者價值)，并且能夠承擔相應的責任。雙方有繼續長期關系的意向，承受行為風險的意愿增加。這一階段，業主對顧客的投入主要為發展性投入，這種投入小于顧客的回報，業主進入盈利期。在體育彩票業中，在諸如興趣相投、技術支持到位、提供舒適的環境或者由于該店曾經開出過大獎等等因素的刺激下，彩民的購買行為規律化、長期化，此時顧客關系進入到形成期。在形成期，業主為維持顧客關系所投入的成本逐步下降，但為進一步發展與顧客的關系，并提升顧客的忠誠度而付出的成本上升。同時，彩民為業主帶來了利潤。

形成期體育彩票業主要解決的問題有:一是深入分析顧客的需求，通過提出建議、開辟專家講壇、年終答謝等方式與顧客建立起結構性聯系，以進一步鞏固顧客關系;二是為顧客提供顧客急缺的增值服務，為其提供不得不在本店購買彩票的理由，并強化這種理由，為將顧客關系周期推入穩定期做好準備。

2.3 穩定期:關系發展的最高階段

穩定期是業主與顧客關系發展的最高階段。在這一階段中，雙方之間的交易量很大，雙方明確或者含蓄地表達了愿意長期合作的意向，彼此對對方提供的價值感到非常滿意，雙方為這種關系均給予了大量的投入，雙方另外選擇交易對象的轉換成本較高。為能長期維持穩定的關系，業主和彩民雙方都作了大量有形和無形投入。如在精神上，業主加大與彩民的交流，與彩民交朋友，“讓膽小者勇敢起來，讓瘋狂者冷靜下來”;在物質上，為彩民的投注進一步創造一系列條件;同時，彩民亦將網點當作自己的第二家園，主動為業主發展新彩民、為業主出謀劃策，形成外部效應。業主除獲得基本的投注收益以外，還可以獲得推薦收益，主要表現為新彩民開發成本的節約。業主在此階段的基本目標是維持顧客關系水平，使之處于較高水準，盡量將全生命周期內業主與彩民的互動價值最大化，并使顧客關系穩定期的高水平互動價值盡可能延長。

2.4 退化期:關系發展過程中關系水平逆轉的階段

退化期是指業主與顧客關系發生逆轉的階段，主要表現為交易量下降。退化期并不一定發生在穩定期之后，在任何一個階段，任何一方通過交易獲得的滿意度下降，均有可能讓關系發生逆轉。體育彩票業務中，業主與彩民關系的退化主要變現為在彩票點銷售的外圍環境沒有惡化的情況下，彩民的購買數量下降，下注周期變得不規律，間隔期間拉長。此時，可以說明，如果彩民的自身環境(尤其是經濟環境)沒有改變，那么該彩民正在考慮轉換購買點或者彩票種類，逐步結束與業主的關系。

衰退期業主應注意的主要問題是分析彩民發生關系逆轉的原因，如果是因為彩民自身環境發生的改變，業主此時可以通過人性關懷等手段，進一步鎖定該客戶;如果是因為彩民對提供的服務不滿意，業主可以進一步加大投入，進行顧客的二次開發。總之，分析原因，以便找出問題的癥結，對癥下藥，將會進一步拓展顧客關系，將顧客關系重新升級至下一個顧客生命周期。

3 基于體育彩票業顧客生命周期的模式類型及相應關系維持策略

根據顧客關系退出所處的階段不同，可將顧客生命周期模式劃分為四種類型。模式I(早期流產型)、II(中途夭折型)、III(提前退出型)、IV(長久保持型)分別表示顧客關系在考察期、形成期、穩定期前期和穩定期后期四個階段(陳明亮，2002)。

3.1 模式I(早期流產型)

業主與彩民的顧客關系在考察期結束。造成顧客關系結束的原因來自于兩個方面:一方面來自于業主。在考察期，業主通過初步試探以及評估，認為該彩民不能提供更多的價值，從而終止繼續維持這種關系的努力。第二個原因來自于彩民。彩民在有限的投注中，對該彩票店失去了信心，或者對業主提供的服務不滿意，不能獲得其預期的效用。從而轉換購買地點，或者轉向其他種類的彩票，從而終止了與業主之間的顧客關系。在體育彩票的營銷中，第一個原因導致顧客關系的終止更為突出。此時，業主的關系維持策略應該圍繞著發掘潛在彩民、鎖定目標彩民、建立顧客關系開展。業主應感知彩民投注需求產生的刺激和動機所在，通過引導彩民起決策作用的因素以及提供廣泛的信息，來影響彩民的最終評價和最終下注。針對不同的彩民類型應采取不同的營銷方法(表1)。

表1 不同類型彩民的關系維持策略

3.2 模式Ⅱ(中途夭折型)

顧客關系越過了考察期，但沒能進入標志著關系成熟的穩定期，而在形成期中途夭折。顧客關系能進入形成期表明業主和彩民雙方對此前關系的價值是滿意的，顧客關系中途夭折最可能的原因是業主不能滿足彩民不斷提升的預期。如提供更優質服務、獲得更頻繁的中獎次數以及更大的中獎金額等。由于彩民通過一段時間的投注，拓寬了視野，對可替代網點和市場情況更加熟悉，彩民對業主以前提供的優質服務已經習以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，而服務的質量一旦下降，彩民馬上就會表示不滿，甚至終止關系。這時，業主方面可以采取以下兩方面措施留住彩民:一是在高質量的基礎服務支撐下，樹立品牌形象，發揮服務人才隊伍優勢、服務品質優勢、效率優勢;二是進行業務創新與引導，如引入各種體彩軟件、體彩報刊、建立彩票專家組以及專業的彩民網站等。

為防止區域彩民在形成期結束與業主之間的顧客關系，體育彩票管理中心可以通過與彩民之間加強溝通，以減少彩民的流失。溝通策略包括正式溝通和非正式溝通。正式溝通事先一般要經過精心的策劃，制定出有效的溝通策略。例如:針對彩民在購彩過程中可能會遇到各種問題或產生一些疑問，體育彩票管理中心可以事先設計好答案，通過網絡平臺、聲訊電話、宣傳手冊等各類媒體，來解答彩民的疑問。或者通過投注指導服務，舉辦專家講座，開辦彩民沙龍等方式，為彩民提供指導性建議，提升彩民的投注技巧，提升彩民的投注熱情。例如上海體育彩票管理中心自2003年9月起，每周五晚在南京路球吧舉辦由足彩專家和彩民共同參與的“足彩之夜”活動，在彩民中引起了較大的反響，對宣傳足球彩票，指導彩民投注起到了較好的作用。而非正式溝通是指在日常工作或社會活動中，以良好的工作規范和健康的形象來潛移默化地影響溝通對象，使溝通對象產生對某產品或組織的良好印象。例如針對各個階段體育彩票業發展的需要和出現的問題，對體育彩票銷售人員開展有針對性的培訓活動，使其及時了解體育彩票事業發展的趨勢，學會解決實際工作中經常出現問題的技巧。通過提升銷售人員的服務水平，以提高彩民的服務質量，促進彩民與業主顧客關系的加深。

3.3 模式Ⅲ(提前退出型)

顧客關系雖然進入了穩定期，但保持時間不長，在穩定前期即結束了關系。造成模式Ⅲ的可能原因如下:第一，業主對顧客需求分析不足，持續提供增值服務的創新能力不夠。要維持與顧客之間的長久關系，業主必須始終提供給顧客一個“非買不可”的理由，這種理由來自于對顧客的關懷，也來自提供比競爭對手更高的顧客價值，不斷應對競爭對手的營銷沖擊。如當競爭網點采取現金折扣的方式來吸引彩民時，業主要采取留住人心的方法，如宣傳“好運不打折”等理念，與彩民進行充分的溝通，為彩民樹立良好的博彩精神。第二，彩民認為雙方從這種顧客關系中所獲得的收益不對等，從而降低了效用價值。當顧客關系發展到穩定期后，，彩民對預期價值往往不再局限于自身從該關系中獲得的回報，同時也會對這種關系做出社會學的評判，比如是否符合道德標準，是否滿足公平原則等。如果彩民認為自身從該關系中獲得的價值明顯低于業主從自己身上獲得的價值時，彩民將會認為雙方的關系是不公平的。對等雙贏是市場經濟條件下一個最基本的原則，是顧客關系可持續發展的基礎。一旦顧客認為顧客關系是不公平的，這種關系就會動搖甚至破裂。此時業主就要注意與彩民進行溝通，對彩民進行物質和精神的回報。如建立資料庫，在彩民生日來臨之際發送祝福短信;建立會員制，以投注額為積分定期送出積分獎品等。

3.4 模式Ⅳ(長久保持型)

顧客關系進入穩定期并在穩定期長久保持。模式Ⅳ這種顧客關系形成的可能原因如下:第一，彩民認為該店鋪能夠為其帶來好的運氣，是自己的福地，并將購彩納入自己生活的一部分;第二，該業主能夠始終提供比競爭對手高的顧客價值，并在意識中形成“該業主是最有價值的經營商”這種觀念;第三，在業主長期實行人性化服務的理念下，彩民認為雙方關系是對等雙贏的，是公平的;第四，彩民有很高的經濟轉移成本以及良好的心理素質。業主將彩民視為網點的一部分，并讓他們參與到網點的經營活動中來，聽取彩民對網點建設等各方面的建議并給與獎勵，讓彩民有成就感、有參與感，增強彩民的心理依附。

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Strategies for establishment and maintenance of customer relationship in sports lottery industry——From the perspective of customer relationship life cycle

PENG Dao－hai
(School of Economics and Management，Wuhan Sports University，Wuhan 430079，Hubei，China)

G80－05

A

1009－9840(2012)02－0050－05

2012－03－02

彭道海(1962－)，男，湖北武漢人，碩士生導師，博士，研究方向體育戰略管理與體育經濟。