地市報經營周刊策略談

□謝小曼

（潮州日報社，廣東 潮州 521011）

隨著都市生活類報紙迅速發展，政府停止對黨報的財政支持，客戶的廣告投資日趨理性，報業的多元化經營難以實現，黨報廣告形勢愈加嚴峻。而在以互聯網為代表的新型媒體沖擊下，媒介的基本格局發生改變，新媒體逐漸瓜分報紙的市場，報紙主流媒體的地位受到前所未有的挑戰。這些年，本報較好地利用黨報影響力、權威性、唯一性這一潮州獨特的新聞品牌，走經營性周刊的市場化運作之路，充分利用《潮州日報》這一“金字招牌”，開發廣告領域，創新經營模式，在周刊基礎上進行多種經營，對品牌運營和資本運營上進行了大量的探索嘗試，實現廣告經營收入與廣告客戶的雙贏。

發揮黨報優勢 引導終端消費

黨報除具有輿論工具屬性外，還具有產業屬性，即市場屬性。報紙作為一種特殊的商品，它的服務對象是讀者，從市場和經營的角度看，讀者是報紙的終端消費客戶，在引導終端消費這個點上，沒有任何一個企業比媒體更有優勢，而經營性專刊的優勢尤為明顯。

這些年，隨著報刊經營業務的發展，本報培養鍛煉出一批周刊經營型的編輯記者。經營性周刊的每一個板塊都將對象鎖定在目標讀者群，鎖定在相應的行業或領域，力圖做深、做透、做活，充分體現報紙經營性周刊的個性和賣點，并形成周刊在相應行業領域和讀者群中的影響力，最終使專刊參與運作滲透到行業中，為本報未來的產業化運作打下基礎。經營性周刊編輯記者紛紛改變傳統的辦報方式，走出辦公室，走到行業和領域中，成為專家經營型的編輯記者。他們了解專業，了解市場，熟悉業內的權威人士和企業，把讀者和行業內的廠商組織起來，給大家提供一個交流的平臺。在僑博會、旅游文化節、國際時裝周、車展房展、家居裝飾、中秋國慶特刊以及北京奧運會、新中國成立60周年等重大主題慶典中，專刊性周刊的經營活動都有不俗表現。大家齊心協力，把黨報獨特的媒體資源和豐富的信息資源優勢發揮得淋漓盡致，給黨報的經營活動插上騰飛的翅膀，使本報走上可持續發展之路。

設置專業版面 穩定廣告客源

近年來，《潮州日報》通過周刊的形式設置行業專業版面，挖掘行業新聞，按照市場的運作手段整合行業資源，加強行業廠商的聯絡溝通合作，提升服務質量，把有效讀者群和行業廠商聯結起來，使經營性專刊成為行業廠商市場運營中密不可分的協作伙伴，強化了商家對本報的依賴，最終起到穩定廣告客戶資源的作用，經營收入持續增長，2011年創歷史最好水平。經營性專刊成為報紙新的經濟增長點，成為報紙參與市場運作并滲透到專業行業中的重要載體，成為報社穩定擴大讀者群和鞏固培植、調整改善報紙廣告經營創收結構的重要板塊，成為報社參與品牌和資本運作的有效平臺。

辦好行業周刊 挖掘行業新聞

隨著紙質傳統媒體的競爭進一步加劇，創設行業性的專業版面、業內報道和深度挖掘行業新聞，增加報紙在各行業中的影響力，從而吸引讀者，凝聚人氣，獲得業內廣告份額，這是本報采用的廣告市場開發策略。近年來，本報在原《旅游墟市》、《健康天地》基礎上增加家電、汽車、裝飾專版，這樣周一至周五每天一個專題專刊版面，形成周刊廣告經營格局，覆蓋市場各行各業。通過這種行業性專刊實行個性化服務，再集合專刊的個性服務為周刊的綜合服務，聚集起一批從業人員讀者群，深度挖掘行業新聞，報道行業市場態勢、政策態勢、經營模式。各專刊根據讀者的關注度，捕捉行業熱點、焦點，介入經濟領域，把握市場脈搏，及時為廠商出謀獻策，讓從業人員得到展示才能的舞臺和機會，從而提高了周刊的影響力，吸引了一批業內人士的加盟，拓展了黨報的深廣度和社會影響力。

遵循市場規律 整合行業資源

媒體已進入創意時代，創新經營品種，設計各類特刊，開發各種需要，度身定制行業專業化服務項目，拓展經營領域，培育新的經濟增長點，就顯得非常必要。我們按照市場客觀規律，整合行業資源，通過市場運作把讀者群同行業廠商聯結起來，串起行業的市場鏈條，把延伸服務貫穿到各經營專刊之中，形成覆蓋各行各業的專業周刊特色。各專刊對行業的延伸服務還表現在幫助廠商促銷產品、制定宣傳策劃方案、與客戶聯手策劃行業活動等內容上，通過經營性專刊各板塊與行業廠商的聯系合作，本板廣告周刊已成為眾多廠商市場運營中不可缺少的合作伙伴。周刊的成功運作為報紙帶來了全新的活力，直接增加了報社的廣告收入，僅家電版、家裝版收入二項便比2011年翻了一番，行業資源的整合為本報創設專業周刊的市場化操作提供了實質內容，形成廠商跟報紙的合作伙伴關系，贏得了良好的社會效益和經濟效益。

提高服務層次 創新廣告設計

廣告客戶的發展離不開媒體，在激烈的市場競爭中需要新聞媒體的宣傳。在當今資訊發達時代，媒體的紙質硬廣告難以獲得預期的傳播效果，尋求更具傳播效果的廣告形式成為當務之急。《潮州日報》作為本地的主流媒體，要有能力為廣告客戶提供超值的附加服務，設計精美新穎，服務細致入微。如今，我們為廣告客戶提供的不僅僅是簡單的版面與廣告刊發時間，而是將媒體報道內容與各行業專業的市場服務結合起來，加強與廣告客戶的聯系溝通，不僅滿足廣告客戶的要求，還盡可能地提供幫助，讓設計出來的周刊專版精美新穎，可讀性高，視覺沖擊力強，形成自身品牌。不僅使媒體形象得到提升，還與市場服務有機融合，進一步鞏固與客戶的深入合作關系。各專版專刊不斷細化行業服務措施，加強跟蹤落實，全程監管負責，為客戶度身定制各種廣告方案。各廣告服務專版以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定專業行業提供有針對性的深度服務。主動與行業主管政府機構和行業協會、業內專家聯系，為客戶提供專業化的全方位服務。在廣告客戶遇到困難時，及時利用媒體優勢幫助企業廠商溝通，解決實際問題。各種分類廣告信息的經營完善使報紙與讀者之間建立起長期牢固的互動關系，為市民出行、招聘、求購、轉讓、售房、招生、交易、婚慶、生日、滿月、喬遷、畢業、祝語、訃聞等日常生活提供實際幫助和服務，讓讀者真切感受到訂報消費物超所值，使報紙成為人們的生活必需品，帶動了黨報的發行。

承擔媒體責任 正確引導輿論

專營性周刊雖然最直接的目的是經濟效益，但要想走上可持續發展之路，就必須要跳出經濟，放眼長遠，著眼社會效益，當責任媒體，在周刊經營中承擔正確引導輿論的責任，刊發那些有積極價值觀、生活觀、高尚道德觀，崇尚科學發展、弘揚民族精神和傳統文化，具有真善美內涵的專刊專題文章，用健康向上的表現形式正確引導消費，樹立優質高雅的品牌平臺形象，這樣才能使高端客戶不離不棄，品質客戶如影隨形，使受眾越來越廣、客戶越來越多，效益越來越好。采編人員跳出版面做品牌，跳出廣告做策劃，跳出策劃做營銷，讓周刊更多地扮演參與社會、影響社會經濟的角色，讓讀者和客戶都覺得他們的消費物超所值。

實踐證明，經營好周刊是地市級報紙可持續發展的必由之路，報紙自身的品牌優勢無可替代。經營性專刊、周刊的發展目標，有著良好的市場前景，尚有廣闊的發展空間。我們相信，《潮州日報》這一新聞品牌自身就是廣告，知名度高，覆蓋面廣，增值領域十分寬廣，有巨大的市場空間。

報媒開設專營性周刊在中國已有10多年歷史。其中，尤以房產類和汽車類專刊最為常見。一般來說，專刊都是承包經營或招標經營，為報紙帶來了全新的活力，也直接增加了報紙的經營收入。筆者認為，面對逐年增加的廣告額度，報社在培養市場的同時，必須借助已有的傳播平臺和形象基礎，利用自己靈活的內部機制積極策劃活動，刺激市場、促銷增量，進一步塑造提高黨報自身的整體價值感和領先感，走經營性周刊的市場化運作之路，才能有效實現報業運營收入的可持續發展。■