零售需求外部性理論視角下的商業集聚經濟研究＊

王 銳，張春穎

長期的商業活動形成了一個規律，若干個店鋪集中在一個地方時，它們的總營業額一定會大大超過這些店鋪各處一地時營業額的總合。正是這個因素促使古今中外的人們有意識地將店鋪集中設置，形成了繁華的商業集聚。然而以往對于商業集聚效應的理解主要從規模經濟的角度出發是遠遠不夠的。如果一個零售商的銷售額會隨著其他零售商的靠近而上升，那么就出現了購物的外部性。從經濟學的角度看，集聚效應是在一定區域范圍內所有組成個體外部性的加總。正是這種聚集化經濟效應造成了零售商的聚集行為。那么從外部性的角度來考察商業集聚經濟實質特征會有哪些不同？管理上的重點會有哪些變化？

一、相關理論評述

“商業集聚是指若干商業者集中于某個區域的狀況，是那些以顧客的相關購買商品為中心，而經營品種又稍有擴展的專業店的集合”[1]。商業街和購物中心是商業集聚的代表。

零售需求外部性的理論基石來源于經濟學中關于外部經濟的論述，自20世紀90年代開始被應用于零售行為。零售需求外部性是指顧客被某一家或幾家零售商店（通常是商業集聚中的大型店鋪）吸引到商業集聚，該顧客可能順便惠顧商業集聚的其他店鋪并且購物，從而增加其他店鋪的營業額[2]。零售需求外部性理論由于描述了當消費者由于具有良好店鋪印象的大型零售商或誘人的零售組合的存在，能夠吸引消費者到某一特定的商業區，而受到商業集聚管理者的推崇。

集聚經濟是指商業集聚能夠給集聚內的各店鋪帶來各種利益。商業集聚地內的商業者形成一種互補關系。商業集聚內的零售商在經營過程中會受到集聚內的相關因素的影響[3]。商業集聚區的各種正式和非正式的交流活動，使得“空氣中彌漫著產業的氣味”。商業集聚是形成良好的消費環境和商業經營環境，擴大地區商業規模的一條有效途徑。商業集聚的成功依賴于每個店鋪產生和利用這些外部性的程度。

在商業集聚中，按照規模劃分，通常存在兩種類型的零售商：一類是大型店鋪，由于自身的吸引力能夠為商業集聚創造顧客流，并且為位于其四周的其他中小店鋪帶來需求的外部效應。一般來說，如大型百貨商場、大型超市等。另一類是中小店鋪，是除大型店鋪之外的中小型零售商。中小店鋪由于自身的吸引力有限，因此對商業集聚的依賴性更大。當商業集聚存在大型店鋪時，其他規模較小的中小店鋪的營業額將會增加。大型店鋪可以通過自己的店鋪印象（store image），將消費人流吸引到店內及周圍地區。而消費者被大型店鋪所吸引，同時會到商業集聚的其他地方游覽及購物。因此，其他中小店鋪就會由于大型店鋪的存在而提高自己銷售額和利潤。通過在商業集聚中對大型店鋪和中小店鋪進行合理的空間配置，可以有效的利用這種外部效應，從而更好地滿足消費者的“比較購物”和“一站式購物”的需求。

商業集聚正是對應了消費者的比較購買和關聯購買行為。不同的店鋪在同一個地理位置上的集中，每個店鋪經營的商品有所差異，彼此形成互補，使得集聚內的商品選擇更加豐富，有效地滿足了消費者的關聯購買需求。這也是對于商業集聚存在意義的最好解釋。為了滿足消費者的這種關聯購買，多個店鋪傾向于形成集聚，形成豐富的集聚備貨，增強對消費者的吸引力。因此，消費者在商業集聚內的店鋪選擇多為多店鋪的惠顧行為。這種多店鋪的惠顧帶來了兩種效應——乘數效應和波及效應。其中乘數效應對應著商業集聚的規模經濟；波及效應則對應著商業集聚的外部經濟。這兩種經濟活動構成了商業集聚的經濟實質。

從單個店鋪的外部經濟角度認識商業集聚經濟，才能抓住商業集聚經濟的核心。本研究認為在商業集聚的管理中應該把注意力集中在商業集聚中各店鋪間產生的外部性上，正是當各店鋪間持續產生正外部性的情況下，商業集聚才會形成和演化，是正的外部性真正導演了商業集聚的產生和發展。商業集聚研究的核心內容之一就是找出為了獲得正的外部性，集聚內店鋪之間的關系到底應該處于什么狀態？不同的關系聯結將如何影響消費者的店鋪波及惠顧行為？

二、店鋪印象差距對波及惠顧意愿影響的實證分析

商業集聚內外部性的決定因素不是企業經營技術，而是店鋪在消費者心目中形成的店鋪印象。從零售需求外部性的理論來看，以往的研究主要關注的是大型店鋪產生外部性的影響因素和能力（例如，店鋪規模，店鋪印象等）[4]。即僅僅關注了外部性關系中一方的行為。而與關系主體的另一方——中小店鋪之間的關系以及差距對外部性的效果會產生何種影響并沒有得到關注。本研究從印象差距的角度對商業集聚內大型店鋪和中小店鋪的印象差距帶來的影響進行測量，以期 探究零售外部性的發生機制。

“店鋪印象是顧客頭腦中界定店鋪的方式，界定一方面給予店鋪功能的實現情況，一方面基于心理感受的氛圍。”[5]眾多研究者的發現證實了店鋪印象對吸引客流的作用。甚至有人認為零售管理就是印象管理[6]。然而對于商業集聚的管理者來說，要實現印象管理的價值，還需要做到同步比較。商業集聚內的店鋪之間展開競爭的一個重要手段就是差異化，差異化是指創造出使與競爭對手共同的顧客認為重要的商品差異點的活動。這種差異化主要是通過零售組合的不同來實現的。而零售組合的主要要素則是伴隨著消費者的店鋪印象。如果店鋪印象差距過大，可能會抑制消費者的波及惠顧。因此，本研究的假設是：店鋪印象差距對波及惠顧意愿有顯著的負向影響。實證研究結果如下：

首先，檢驗控制變量，年齡、教育程度、家庭收入和工作年限對波及惠顧意愿的影響，回歸分析結果如表1所示。

表1 控制變量與波及惠顧意愿的回歸分析結果

表1顯示，控制變量對波及惠顧意愿沒有顯著的影響（F＝0.639，P＝0.670），性別、年齡、教育、收入和工作年限對波及惠顧意愿的影響在統計上均不顯著。

接下來，檢驗本研究的假設，即店鋪印象差距對波及惠顧意愿有負向的影響。檢驗此假設的回歸分析結果如表2所示。

表2 店鋪印象差距與波及惠顧意愿的回歸分析結果

表2顯示，店鋪印象差距對波及惠顧意愿有顯著的影響（F＝71.671，P＝0.000），店鋪印象差距可以解釋波及惠顧意愿的方差比例為36.6%，模型擬合較好，回歸方程的線性關系較為顯著。具體說明如下：

商品印象差距對波及惠顧意愿有顯著的負向影響（B＝-0.311，P＝0.00），表示大店和小店的商品印象差距越小，消費者越能逛完大店再逛小店，或者逛完小店再逛大店，即產生更多的波及惠顧意愿。

價格印象差距對波及惠顧意愿有顯著的負向影響（B＝-0.276，P＝0.00），如果大店和小店的價格水平相差無幾，那么消費者更容易產生波及惠顧意愿。

服務印象差距對波及惠顧意愿有顯著的負向影響（B＝-0.395，P＝0.00），如果大店和小店提供的服務水平相當時，消費者會產生更多的波及惠顧意愿。

設施印象差距對波及惠顧意愿有顯著的負向影響（B＝-0.286，P＝0.00），如果大店和小店的設施基本相同時，消費者會產生更多的波及惠顧意愿。

三、研究結論及管理啟示

改革開放以來，我國的零售業取得了長足進步，進入了大發展、大變化和大改組的高速擴張期，其在整個供應鏈中的作用和地位都發生了重要的變化，在國民經濟中的地位不斷提高。商品流通空間發展已經出現并將繼續出現以規劃商業街和購物中心為主要形式的商業集聚。在這類管理型商業集聚中，正是根據零售需求外部性理論來安排相應的店鋪組合，典型的做法是根據商業集聚的大小和類型不同，在商業集聚中安排數個大型店鋪（超市或百貨公司）和大量的各類型的中小店鋪來提供各種品類的商品。通過引進大型店鋪來吸引顧客，而中小店鋪享受到了大型店鋪帶來的波及顧客流，因此要承擔更高的租金。

商業集聚集中了若干大型百貨商場、眾多連鎖化經營的專賣店和專業店，實現了集購物、餐飲、文化娛樂、休閑、旅游觀光及商務活動于一體的綜合商業服務區的功能。商業集聚的本質內涵是為了最大限度地滿足消費者的需求，衡量商業集聚價值的標準是對消費者需求的滿足程度。本研究的實證結果表明，顧客在商業集聚內的波及惠顧會同時受到大型店鋪和中小店鋪印象的共同影響，由于商業集聚是多店鋪的商業聚集區，商業集聚內的單體零售商與商業集聚以外的單體零售商在經營管理上存在著較大的差別，其中最主要的差別就是，商業集聚內的各店鋪之間存在著一種“競爭與依存、共存共榮”的連帶關系。這就要求在保持商業集聚內各店鋪獨立經營的同時，強化它們之間的相互依存關系。

商業集聚的繁榮，是零售業發展的重要組成部分。對商業集聚內消費者行為的研究可以為商業集聚的戰略規劃和良性發展提供理論上的指導和借鑒。本研究結論為商業集聚的戰略規劃提供理論上的指導。商業集聚的吸引力并不是來自于店鋪的簡單聚集，而是來自于聚集于特定地域的各店鋪之間的互動和集聚內外相關主體之間的互動，地理上的聚集為集聚內各店鋪之間的相互作用創造了環境和條件。商業的店鋪的互動機理是集聚的基礎理論，對其進行系統深入研究，對于揭示商業集聚內在運作規律，整合商業集聚內外部的各種影響要素，形成商業集聚的合力與集體效率，促進商業集聚的持續發展具有重要意義。另外，商業集聚發展的一個重要前提就是理解消費者的購物活動規律和主要的行為特征，從消費者感知的角度來指明店鋪之間的關系，有利于實現商業集聚價值的最大化。

[1]吳小丁.商品流通論[M].北京：科學技術出版社，2005：86.

[2]譚軍.購物中心理論研究綜述[J].商業研究，2004（1）：14-16.

[3]蔣三庚.論商業集聚[J].北京工商大學學報：社會科學版，2005（3）：22-25.

[4]Eppli，M.J.＆S.P.Laposa.A Descriptive Analysis of the Retail Real Estate Markets at the Metropolitan Level[J].Joumal of Real Estate Research，1997，14（3）：321-338.

[5]Martineau P.The Personality of the Rtail Store[J].Harvad Business Review，1958，36（1）：47-55.

[6]Nevin J.R.，Houston M.J.Image as a Component of Attraction to Intraurban Shopping Areas[J].Journal of Retailing，1980，56（1）：77-93.