瘋狂的禮品

吳琪

拉菲的中國故事

“四五年前，一瓶小拉菲（拉菲的副品牌酒）的完稅價格也就七八百元，現在‘水貨的價格也要五六千元。2010年初還能買到5000元左右的拉菲，2011年上半年肯定是上萬了。1982年產的拉菲認知度比較高，是國內炒作的標桿，高峰時要四五萬元一瓶，價格大概翻了四五倍?！北本┠称咸丫凭銟凡縿撌既酥v起法國紅酒品牌拉菲的身價這3年來在中國坐直升機式的故事時如此說。它已成為混合了世界頂級消費品與中國消費習慣的一個奇特范例。

在葡萄酒業內人士看來，大多數葡萄酒都是普通餐酒級別的，應該在釀制后立即飲用，因為它們并沒有可以陳年存放的能力，放久了也就壞掉了。只有窖藏級別的葡萄酒才是能夠并且值得收藏的，但是它們只占到葡萄酒總量的不到0.1%。這就決定了葡萄酒消費分為兩種，一種是帶有一定奢侈品性質的高檔消費，一種是快速消費。

國內這次刮起的拉菲崇拜之風始于2008年。過去美國是高端葡萄酒的主力消費市場。2008年的金融危機讓各大酒莊非常擔心期酒的價格，結果發現高端酒的價格沒什么變化，甚至有些品牌的價格還上漲了，因為中國的富人剛好接上了這一棒。之后中國市場一再發力，一直到2011年上半年。中國富人對拉菲的消費甚至影響了拉菲在國際市場的定價。

拉菲的時興有幾個推動力：一個是中國人消費的從眾心理很強，政界、商界人員對高端物品的消費有相當大的推動作用；拉菲的名字比較好記，雖然很多人只是聽說了這個品牌，記住了這個名字，對酒的內涵完全沒有了解，但也成為他們追求這種風尚的一個理由；另外，境外資本的炒作、中國前兩年表現出的流動性過剩，也使得投入洋酒的資本非常多。

2010年是高端洋酒在中國消費最瘋狂的時候，拉菲在中國一枝獨秀，一年內不同檔次的“拉菲”紅酒平均漲幅在50%以上，個別種類甚至達到70%以上。

實際上“拉菲”作為集團，旗下有很多酒莊，有些是頂級的限量酒，但也有不少副品牌是量產酒，年產量能夠達到幾百萬瓶，價格比較低。比如“拉菲傳奇”，按照它在國外的賣價來說，也就值幾十元人民幣，在中國卻賣到了三四百元。中國消費者由于語言障礙和專業知識的缺乏，只認單一品牌。而在歐洲同一級別的酒莊中，沒有哪個品牌會有這樣壓倒性的優勢。

從2011年5、6月開始，拉菲在中國的待遇急轉直下，其主力消費群體也已從一線城市轉向二、三線城市。此時，一線城市開始流行歐洲二等酒莊里一些非常棒的紅酒，說明理性消費開始出現。

但是中國人對頂級葡萄酒的熱情并未減退。而頂級葡萄酒能夠風行中國，與它的送禮功能唇齒相依。中國人送禮的心態是“喝到了一定金額，才能上這個檔次”，這樣才能體現誠意。這種誠意分為幾個層面的意思，一是禮品要值錢，二是送的東西必須是對方知道的、認可的，這樣才夠面子。與茅臺等中國白酒相比，洋酒的價格量級更高，似乎還帶著一種優雅的西方生活觀。如果送的禮物對方不認同，不能引起共鳴，那么效果就達不到。比起腕表、包這些物品，酒屬于一次性消費，從某種程度上說更是真正的奢侈品。雖然國內真正欣賞干紅的人很少，但是并不妨礙大家把它作為一個高檔交際圈中的必需品。

奢侈品的奢侈方式

“剛到中國的時候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個男人一起逛奢侈品店。后來才知道，一個是買家，一個是付錢的人?！眮喼薜纳莩奁放茖＜姨m達·扎德哈說。

據北京某奢侈品店的服務人員透露，一般都是一個付錢的人和一個買家一起過來在店里設立一個賬戶，這個賬戶的名字可能是買家或他的家屬。這些買家和家屬來店里購物時，只用報出自己的賬戶，就能隨便掛賬了，之后自會有人埋單。

一位LV店的銷售經理說：“選擇在國內專賣店購物也有好處，很多奢侈品店可以開禮品、辦公用品的發票。”古馳的包、愛馬仕的圍巾、萬寶龍的筆和鑲嵌鉆石的瑞士手表都受到送禮者的青睞。

近幾年奢侈品消費在中國以超過20%的年均速度遞增，中國消費者挽救了不少深受全球金融危機之苦的大品牌。根據貝恩咨詢公司2010年中國奢侈品市場調研報告，中國內地奢侈品市場的增長從2009年下半年起開始加速，全年市場規模達684億元人民幣；2010年人民幣市場規模增長率達約23%。

腕表和箱包領跑著中國奢侈品市場的增長。在貝恩的調查問卷中，他們特意針對中國市場設置了禮品用途的選項，得到的結論是——有25%的消費者出于禮品需求購買奢侈品。這也從一個方面解釋了為什么中國的奢侈品市場是一個男性占主導的市場。另外，銀行推出易付卡作為饋贈卡來用，卡是匿名的，有不同面值，可在境內外接受銀聯卡的零售門店使用；一些服務公司如百貨零售店也推出了類似的匿名購物卡。這些購物卡越來越普遍地被作為禮品饋贈他人，收卡人能自主選擇想要的品牌和產品。禮品現金卡的出現令饋贈禮品種類和品牌的選擇呈現出多元化的趨勢。這些都使得奢侈品的禮品消費在中國變得簡單易行。

經過前幾年的簡單迷信后，一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡單迷信高調的品牌，開始欣賞更為低調和個性化的、不太為多數中國人知曉的大牌。而二、三線城市對LV、古馳這些較早進入中國市場的奢侈品品牌，崇拜度依然非常高。

比起有形的奢侈品，無形的奢侈服務也構成了奢侈生活的一部分。比如享受更好的空氣，喝更干凈的水，獨特高端的運動休閑以及為某些人特制的社交活動。所以現在也很流行送消費卡，比如頂級會所的會員身份、馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。比起有形的物品，它是在贈送一種生活方式。

與好茶無關

與沾上“洋味兒”的進口葡萄酒、國際奢侈品相比，茶葉消費則是中國土生土長的市場。從熱炒普洱、大紅袍，到明前龍井身價的推高，近兩年以金駿眉為代表的高端紅茶升溫，湖南的黑茶、福建的巖茶也都身價倍增。2011年4月，一斤錢塘龍井起拍價1500元，令人驚訝地被拍賣出11萬元的高價。高端禮品市場不斷助推龍井價格，萬元以上的茶葉銷售井噴。

1997年開始在北京馬連道做茶葉生意的吳某曾經花費很大力氣推廣茶的專業知識。他說：“但是這些年我不推廣了，因為很多人都認為自己占有的茶才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一個人說某種茶葉好，需要其他人認同，其實是希望對方認同自己的社會地位，認同自己得到更好資源的能力?！薄耙恍┠軌虻玫教靸r茶的人并不需要自己去買，也并不是真的關心茶的好壞?！?/p>

早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶，光有錢沒用。后來隨著茶葉市場的逐步放開，原有的國家標準已經涵蓋不了層出不窮的新茶，茶葉市場的標準和規范變得越來越模糊。權力因素對茶葉的影響在變弱，能否花得起錢成為能否喝到好茶的一大因素，另外是否進入茶客的圈子也很重要。

2002年以后，機器生產大規模普及，使得手工茶葉更為稀罕。中國傳統的工藝需要有豐富的經驗去體驗，但是隨著茶葉產地生態發生變化、傳統制作工藝消失，懂茶的人更為少見。這些年接觸到的一些有社會地位的人，由于見多識廣，一般對茶葉都有個不離譜的大致評價，能辨別出是好茶還是壞茶，但是某種茶葉到底有多好、好在哪里，卻很難說出來。

極高端的茶聚攏了一個特別的小圈子，一些頂級茶客為了尋到好茶不惜重金。進入頂級茶客的小圈子很難，但是一旦被接受，很快就省去了交際的信任成本。

真正的茶客并不太關心茶葉禮品市場價格的變化。高端茶的售價穩定，除去通貨膨脹的因素，不太因為其他因素影響價格。極品茶多是可以保存的茶，比如巖茶或普洱，今年沒賣出去明年接著賣，每年的口感定位都會有區別，價格很可能會更高。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大眾市場。但是有高端送禮需求的人會主動尋求高價茶，雖然高價未必能買到高品質的茶。

（荷塘摘自《三聯生活周刊》2011年第43期，黎 青圖）