內蒙古傳統媒介亟需實施品牌化營銷策略——以《北方新報》的運營模式作為個案分析

文丨劉永浩

（內蒙古師范大學文學院，呼和浩特 011517）

1 媒體文化+媒體凝聚力+報紙品格=經濟效益

在市場經濟條件下，“媒體價值鏈”作為企業價值鏈的一種表現形式，它主要包括物質價值鏈、精神價值鏈和思維價值鏈。媒體文化是媒體的精神價值鏈和思維價值鏈的組合，它具有獨立而永恒的價值屬性，與媒體的物質價值鏈緊密聯系并相互促進，是現代媒體的核心競爭力和實現可持續發展的內在動力。媒體文化力主要是通過媒體內外廣泛認同的媒體文化的作用而形成的推動媒體持續發展的深層力量，是“媒體軟實力”的核心部分。

1.1 媒體的目標與精神

作為傳統媒體的《北方新報》，以政治家辦報、企業化管理、市場化經營、社會化服務為總辦報方針，堅持打造“內蒙古日記”這一目標，正是這樣的媒介文化下，決定了《北方新報》的傳播特點。

《北方新報》的企業文化的內部傳播主要針對企業員工，《北方新報》的工作部門分為：總編輯室、辦公室、新聞部、廣告部、信息部、人力資源部、策劃部。這些部門的員工對《北方新報》的文化有著共同的認知，那就是做“內蒙古日記”的記錄者。所以，在工作中，努力處理好人際關系，并與各個部門通力合作，這在整個工作流程缺一不可。“內蒙古日記”作為媒體內部各部門的粘合劑，對媒介組織內部的團結具有凝聚作用，它會聚集和形成一批具有相同價值觀的員工，在良好的人際交往環境，相互認同的工作方式和工作氛圍中，真實地體會到“企業是我的，我是企業的”，以主人翁的身份為實現共同的價值目標而奮斗。員工對團體和組織有很強的認同感，歸屬感和向心力，形成堅強的命運共同體，實現共同的目標、理想、志向和期望，增強企業競爭力，實現企業的可持續發展。

《北方新報》的企業文化的外部傳播主要針對受眾與廣告客戶。報紙將新聞呈現在讀者面前，就是一種文化的傳播，讀者的購買，就是對其文化的認同，讀者在購買時，會考慮心理接近性和地域接近性。《北方新報》以迅速反映都市生活，提供豐富的生活資訊，引導生活時尚，得到了讀者的肯定。《北方新報》堅持企業化管理、市場化經營、社會化服務，那么在廣告客戶的選擇上，就既要獲得經濟效益，又要達到社會效益。它的廣告客戶主要分為各種公司、信貸、醫療、教育等。廣告客戶選擇《北方新報》，考慮得則是《北方新報》將自己的企業文化轉化為企業標識與企業形象來向外擴散而影響社會文化，擴大影響。在媒體目標與媒體精神的激勵下，團隊精神、創新精神、敬業精神、樂業精神會得到了進一步的提升。

1.2 文化消費群體的培養——內蒙古地區媒體的短板

文化消費群體的培養不僅是為了媒體本身的經濟利益著想，更重要的是媒體文化的樹立。不可否認的是，經濟越來越受到文化的影響，文化受經濟的影響也愈來愈深。因此，文化和經濟之間的邊界變得有些模糊，兩者之間的關聯關系再也不是傳統的體系和環境之間的關系了，更多的表現為“經濟的文化化”和“文化的經濟化”。

通過對內蒙古地區的部分報業分析，其共同的短板為：缺乏對消費受眾的培養。利用媒體本身來普及文化消費知識，提高單位受眾的文化素質，這是培育文化消費群體的關鍵所在，培養路徑可以從基礎教育、家庭教育、技能教育、組織推廣等入手。

企業文化是一個企業的靈魂，要想在行業內保持競爭優勢，就必須形成自己獨特的文化理念，塑造良好的企業形象，只有這樣，才能在同質化的市場環境中立于不敗之地。

2 受眾——不老的上帝

現代社會的傳媒機構既具有社會效益，又有其自身的經濟效益，經濟效益是為其自身的生存和發展提供服務的，而受眾是傳媒機構兩者效益的共同作用者，因而研究受眾對媒體自身的發展具有重要的意義。在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。根據傳統媒體受眾對本地區媒體產品（多指報紙）的關注程度，本文將這部分受眾分為三個層次，即瀏覽型受眾、定期型受眾、有效型受眾三類。

第一，瀏覽型受眾，即受眾由于對媒體產品的認同度不高或則對產品內容興趣不高等因素，無意中接受產品信息的人群。這部分受眾的接受隨意性較強，媒體產品如何在外觀制作上與內容編輯上將這部分受眾的心牢牢抓住至關重要。第二，定期型受眾，即長期訂閱該媒體產品的人群。這部分受眾對媒體產品編輯的期待值很高，同時這部分受眾的媒體產品選擇性極強。因此，媒體產品是否能夠長時間“穩定”這部分受眾，關鍵在于該它是否能夠與時俱進、不斷進取。第三，有效型受眾，指不但接觸了媒體產品所傳遞的信息，并且在行動上和思想上受到了影響的人群。傳統媒體只有擁有了大批有效型受眾，才是該媒體成功與否的重要標尺，因為這部分受眾體現了媒體產品實質性的傳播效果。

傳統媒體與這三類受眾之間的關系并不能完全揭示受眾的社會屬性與媒介的社會關系，但是他們之間的關系可以闡述受眾對該媒體的重要程度和二者之間如何相輔相成的良性發展。為了把握住上述三種受眾，《北方新報》做了購買環境的設置。消費者的購買行為通常是在一定的購物場所與環境中實現的。從心理學角度看，客觀事物給人的第一印象是形象感，人們對事物的認識是由表及里，由感性到理性，逐步認識其本質的過程。在營銷活動中，一個好的購物環境會刺激消費者的購買欲望，從而引起購買行為。作為傳統媒體報紙的消費，如何才能在這種競爭中取勝也是十分值得研究的。《北方新報》的零售點通常設在十字路口以及各大高校、機關單位、小區周邊，這是因為這些地點交通便利，靠近了人群聚集的地方，符合了客流規律和流向的人群集散地段，能在地理接近的原則上符合讀者消費群，在各大高校、機關單位、小區周邊可以有助于培養重視的讀者受眾群。這樣提高了市場占有率和覆蓋率，以利于媒體的長期發展，合理組織報紙的運送，以《北方新報》為代表的內蒙古地區報刊在這一點上做得還是比較好的。但是在此次調研中發現，大學生受眾群對內蒙古地區傳統媒體產品并不“感冒”。據調查，呼和浩特市各高校內的報刊零售處每天銷售量最低的報刊便是內蒙古地區的報刊，有時甚至一張都賣不出去。

大學生作為文化產品和信息產品的重要消費群體，他們具有互動性強、反饋多樣性等特點，因此內蒙古傳統媒體要想把握住這一部分受眾的脈搏，必須進行媒介產品和受眾的重新定位與大膽的改革。

3 穩定實力客戶+社會責任感+媒介品牌=雙贏保障

本文調查人員以《北方新報》2012年1月、2月份及2011年11月份報紙為樣本，對其頭版的圖標廣告做了詳細的統計，結果如下圖所示。

（A：《北方新報》2012年1月4日——1月31日頭版圖標廣告刊登次數統柱狀圖）

（B:《北方新報》2011年11月份頭版圖標廣告刊登次數統計柱狀圖）

（C：《北方新報》2012年2月1日——29日頭版圖標廣告刊登次數統計柱狀圖）

通過ABC三組數據可以直觀的看出：伊利集團、太平洋保險是《北方新報》近年來穩定的廣告商。伊利集團與太平洋保險的廣告位置都被置于頭版一角。明顯的位置與高頻率的刊登次數表現出媒體在為廣告商培養報刊受眾的消費心理與消費習慣。根據B組調查數據顯示，出現過招聘類廣告占據頭版1/2版面的情況。橫向比較不難看出，不僅僅《北方新報》一家，內蒙古部分報業有時會根據廣告商的特殊要求而對版面的做原則性的改變，這是內蒙古地區報業運營中的一個弊端暴露。

綜合AB兩組數據觀察公益廣告的刊登頻率可以看出：公益廣告的刊登頻率是與報紙本省的社會責任感所掛鉤的。受眾在接受公益廣告的同時，也在肯定《北方新報》。但是，《北方新報》刊登公益廣告出現種類重復性、單一性、不定期性（2012年2月1日——29日，即C組數據中沒有公益廣告），是影響該報社會綜合形象的一大弊端。因此，選擇穩定的實力型的客戶與提高媒體社會責任感是內蒙古自治區媒體運營的重要手段。根據“五力模型”來分析傳媒產業的競爭環境發現，上述兩種運營手段勢在必行。

目前報紙的收益主要還是靠發行和廣告。報紙銷售不同于其他商品銷售，一般規律是報紙價格低于成本，報紙銷售收入只能報銷部分成本費用，而廣告服務功能則是市場賦予報紙的增值“武器”。在實際操作中，廣告是報業經濟的主要來源。據調查，《北方新報》乃至內蒙古所有的傳統媒介的廣告客戶在選擇媒體時主要標準都會包含以下四種要求：第一，能最大發揮廣告效益的受眾群落。《北方新報》是由內蒙古日報社主管主辦，由北方新報社出版發行的面向內蒙古城鎮居民的一張綜合性大眾日報，現在已經由最初的4開16版發展到了4開加長報型，48版，全彩印刷，平均期印數11.2萬份，是內蒙古地區信息最全、發行量最大、廣告經營收入最高、最具有發展潛力的一張主流都市類報紙。從這一點來看，可以說《北方新報》是擁有內蒙古地區最大的受眾群落的報紙；第二，媒介“一次性接觸”受眾的面積最大。《北方新報》在內蒙古全區幾乎均有銷售；第三，媒體的形象好；第四，收費合理。

廣告客戶和供應商對當地傳統媒體討價還價的力量，催促著該地區傳統媒體要立即重視自身的宣傳推廣和企業公關。在以上二者的基礎之上再去完善媒體本身的營銷戰略，這是當務之急。公費訂報的經營是有限的，而自費訂報的經營卻是無限的，地方性日報大多靠的是自費訂報，所以必須下大手筆（企業宣傳包裝）占領訂閱的市場，而自身的宣傳推廣是內蒙古地區報業的一塊共性短板。

借鑒消費者收藏心理的知識，把收藏價值與專題設計等要素納入到自身的宣傳策略之中，也不失為一步好棋。報紙的知名度大增，附加值明顯升值，廣告客戶和受眾也會大大增加，同時這兩個群體對媒介的討價還價也因物有所值而啞口無言了。我們了解到，內蒙古地區的一些媒體，不是不重視廣告營銷上的投入，也不是缺乏該業務層面上的人才和技術，主要是沒有系統的了解過傳播學知識、營銷學知識和廣告學知識三者的對接。同時，如何利用廣告給予受眾最大程度上的信息接收，這也是一個盲點。上述兩者原因導致了內蒙古地區報紙媒體在廣告經營上的粗放型、簡單化、表現力缺乏等不足。將單純的廣告刊登發展為綜合性的廣告制作應該是內蒙古傳統媒體結合新興媒體實現的重要目標。這有利于媒體更高效的設置消費群體、更準確的把握消費者的購買心理和消費習慣等。

4 實行多種經營，內蒙古傳統媒體任重道遠

隨著科學技術不斷的發展，人們的思想不斷的開放，各種新興媒體也不斷的出現，作為傳統媒體的報紙要想生存下去，實行多種經營是其必經之路。作為內蒙古地區發行量最大的綜合性日報，《北方新報》盡管已經想盡各種辦法保存自己的實力，不斷的發展壯大，但是與一些全國性的大報相比，他的多種經營的發展還是比較落后的。

第一，報社要發展壯大就必須要出版其他報紙。在鞏固原有報業經營的基礎上，開始組建新的報紙，建立新的報業主業。報社應該認識到報紙這個品牌的威力和潛在價值是報社經營和多種經營的根基。《北方新報》除了出版本報以外，還可以出版晨報、午報、晚報；郊區報，農村報；周末版、節日專刊及文化報，體育報，和社會生活報等。但事實上除了《北方新報·新周末》以外并沒有出版相關的其他的報紙，使其報道的信息量存在一定的不足，削弱了這個報紙的品牌威力和潛在價值。

第二，報社要出版雜志、書籍。報社出版雜志、書籍可以使一系列的各報各刊之間形成互補，在受眾中產生更大的影響。北方新報由于資金和技術等一些原因并沒有相關的雜志、書籍出版，單一的報紙報道成為了其受眾基礎薄弱的一個原因。

第三，創辦廣告公司。廣告公司專職創辦廣告，既可以成為聯系媒體和廣告客戶的中介，又能為本報社節約資金，為其他項目的發展提供保障。例如，《廣州日報》將廣告處的功能向外延伸，成立了大洋廣告公司。北方新報的發展的狀況還不準許他有自己的廣告公司，但北方新報在廣告這一部分有著自己的經營策略。廣告中心實行廣告代理與自營雙向經營模式，并與一些地產公司強強聯盟，與一些知名報紙的廣告有合作關系。

第四，報社要享受中提供咨詢性服務。首先報社開發咨詢產業進行咨詢性經營活動，要在有關方面積累大量的經驗，其次要求報社具有處理多種信息的手段。再次還要求報社能開發出有關預測、評價和顯示的軟件。在這方面北方新報要向一些已經發展成熟的報社學習，建立自己的咨詢體系。例如：《新快報》在房地產投訴糾紛較多時，主動聯系廣東消委會，成立了一條專家購房熱線“96912”，這條熱線將信息及時的送到了潛在消費者手上，吸引了廣大的房地產開發商和大批的廣告客戶。在內蒙古這樣一個文化水平比較落后的地方，咨詢服務的發展會為北方新報帶來不可估量的經濟效益。

第五，舉辦新聞教育事業。報社舉辦新聞教育事業既有人才優勢又有實習條件，可以為報社的發展提供人才保障。這一方面北方新報有所投入，北方新報每年都會和呼和浩特的高校中的相關專業進行合作。為學生提供實習基地的同時，也在為本報社培養人才，但報社應該不斷的發展壯大，以足夠的資本留住培養的人才。

第六，建立數據庫，出售信息。報社建立數據庫組織人員專門的從事信息的采集，加工，綜合利用，出售，獲得新價值。新華社已經成立了新華信息中心，但是在內蒙古這樣一個報業發展相對落后的地區，要實現建立數據庫，北方新報還要繼續努力。

第七，興辦制造信譽載體的經濟實體。報社通過辦經濟實體（造紙廠、印刷廠、貿易公司）為報社的材料供應及報紙成品提供保障和服務，降低印刷材料成本。比如，2005年解放日報對其新聞紙、印刷廠廢料等項目進行統一招標，一年為新聞紙節約700萬元，廢料出售價格每月增收6萬4千元。目前北方新報有了自己的印刷廠，節約了成本，為報社的發展提供了動力，但是還要學會變廢為寶。

在信息時代的今天，僅僅依靠單純的以廣告收入為核心的經營模式已經出現嚴重的缺陷和不足，媒體如果沒有多種經營收入進賬，將很難很好的生存下去。實行多種經營可以廣開媒體財源，為自身生存發展積累資金。媒體為了避免經濟危機或政治危機給自身的毀滅性打擊，都會注意在留足自身生存發展的資金后，多余的資金投向其他經營市場，同時在多個行業、領域、地區開展業務，這樣一來，就能保證媒體財源滾滾而來，后勁十足。

實行多種經營可以使媒體人盡其才，物盡其用，獲取更大的經濟效益和社會效益。媒體的人才見多識廣，其出謀劃策、行動科研和市場操作能力非同小可。媒體可以通過他們打開各種經營的窗口，拓展各種業務。同時，媒體還擁有其他行業少有的物質資源和信譽度，媒體自身特殊的品牌號召力和信譽度，可以使它在跨行業、跨地區、跨媒體經營合作是產生良好的心理作用和精神號召力。

實行多種經營可以帶動媒體觀念更新，謀取更寬的發展空間和效益。多種經營可以打破長期以來以廣告為主的經營觀念，使各種新興的力量能夠更好、更快地為媒體服務。

實行多種經營可以拓展出跨媒體經營更為廣闊的經營種類，且前景光明。近年來，我國的廣電業紛紛打破原來單一的經營節目局面，使其經營范圍不僅涉及到了大三產業，第二產業也已經成為其發展的目標。

實行多種經營可以深化媒體改革，創新人事、財務、計劃與統計管理觀念和體制。隨著多種經營的發展，傳媒經營管理人才的需求也增大了，管理人才的水平提高了，相應的管理觀念和體制也就發生了相應的變化。要真正的走上多種經營的道路，內蒙古傳統媒體任重而道遠。

5 替代品的威脅與生機

以互聯網、手機等為代表的新媒體不斷涌現出新的商業模式與細分市場。又由于大多數受眾具有“涉新”心理與好奇心理，會對新興媒體投入更多關注，新媒體的高吸引率會推動媒介營銷活動的高效和迅速發展，《北方新報》的廣告、新聞業務經營現在對內蒙古地區的其他媒體產生了一定的威脅，但威脅的同時也為內蒙古地區的其他媒體帶來了競爭機制下的生機。

當傳統媒體受到新媒體沖擊的時候，對于傳統媒體來說，這既是生存危機，卻又是很好的發展機遇。可以充分借助網絡這個平臺，去實現在原有體制和機制下所不能實現的目標，建立自己的網站。網絡具有更新快，信息多，網民多的優點，但傳統媒體也有其權威性和新聞采編的內容優勢，兩者結合起來則如虎添翼。《北方新報》于2005年3月20日正式開通網站，其本質為報紙的電子版。北方新聞網（www.northnews.cn）的域名于2006年1月注冊成功（現為正北方網）。2006年8月，北方新報電子版改版升級，并且更名為北方新聞網，至此，北方新報在新媒體的發展過程中踏上了快速發展的道路。北方新聞網是以網絡為載體的媒體，具備傳統媒體和互聯網的雙重優勢與特色，把《北方新報》的優勢與特色轉化到網絡。北方新聞網最明顯的特色就是擁有優質的本土新聞，它不是簡單地把報紙的新聞搬到網絡，而是對其進行整合加工，再按照網絡媒體的屬性使新聞與讀者互動起來，實現一對一的傳播或所有人對所有人的傳播。北方新聞網是世界了解內蒙古、內蒙古走進世界的一個重要窗口，同時也是內蒙古目前最大的網上原創新聞發布中心、網上公眾信息服務中心、內蒙古對外宣傳的重要窗口。

手機，近年來被業內看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機報，已經成為傳統報業繼創辦網絡版、興辦網站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報業開發新媒體的一種特殊方式。《北方新報——手機報》是內蒙古地區第一份手機報，于2006年4月14日創辦，于2007年5月1日作為內蒙古地區唯一的本土媒體成功地開通北方新報手機報彩信版，創本土媒體在向新媒體發展的又一個第一。目前，《北方新報——手機報》的類型有短信、彩信、WAP方式等。北方新報“手機新聞”的內容不僅有國內外新聞、娛樂、體育、健康教育、衛生、社會等各領域的重要新聞資訊，還有新聞快遞、生活資訊、人才信息、旅游資訊、保健養身、高考、留學、心理測試等更多便民的信息，它的資費為每月3元錢。隨著3G時代的到來，手機報流量、傳輸速度、多媒體等技術難題將得到解決。手機將可以更快更好地承載目前傳統報紙的傳播方式和內容，手機報的方便與快捷的優勢將凸顯出來，同時它可以實現多媒體資源的整合。

因此，《北方新報——手機報》與網站建設的成功案例應該成為內蒙古地區其他媒體的借鑒原模型，在此基礎上不斷發展與創新，這勢必會為內蒙古地區媒介發展走向繁榮而做出重要貢獻。

6 結 語

內蒙古傳統媒介實施品牌化營銷策略有利于內蒙古媒介發展與繁榮；有利于內蒙古地區的媒介受眾增強地域認同感、區域榮譽感；有利于內蒙古地區的媒介受眾提升文化素養等。我們有必要對其進行深入探討與研究，本文僅將一方的粗淺看法做一表述，希望各界學者對文中的不足之處給予斧正，同時也希望有更多的人關注和研究這些問題，為內蒙古傳統媒體實施營銷品牌化而共同努力。

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