雀巢收購惠氏：沒有什么可怕的

文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

2012年11月初，雀巢以118.5 億美元并購輝瑞旗下的嬰兒營養品業務惠氏奶粉獲得了中國監管機構的批準，有好幾家奶粉企業的老板打電話給我，問會不會給中國奶粉行業帶來進一步的災難。上周末，有幾家媒體采訪也問及了這個事件對中國嬰幼兒奶粉市場的影響。估計還會有朋友電話問及，所以在此對該事做一系統的回應。

1 雀巢收購惠氏，內部整合很麻煩

多數收購都是強勢業務對弱勢業務的收購，或者強勢品牌對弱勢品牌的收購。從嬰幼兒奶粉方面比較，惠氏的銷量是雀巢的2 倍還多，同時品牌美譽度明顯高于雀巢很多。從我和惠氏團隊的朋友交流來看，大家觀望的態度較多，很多人也不知道雀巢會把惠氏奶粉帶到什么地方去。

在這里還應該強調，雀巢、惠氏過去都曾經做過中國奶粉外資銷量的第一名，只是最近5年，雙方在國內都沒有守住陣地，將第一、第二拱手讓給了多美滋、美贊臣而已。究其原因，除了都曾經發生過質量危機事件之外，最根本的還是雙方都太保守。從這個角度來看，雀巢和惠氏的整合更麻煩，如果雀巢要通過整合在市場上獲得巨大成功，文化、團隊、市場策略都將會和惠氏團隊發生沖突。

當然，雀巢的高層也不簡單，我想，他們一定會將這兩套人馬分開運作、獨立經營。這樣的話，雖然減少了整合的麻煩，但是卻會有更大的麻煩出現，那就是這兩家企業的合力在市場上很難凸顯。如果采取這種戰略，收購形成合力的最大意義就要打折扣。

2 雀巢不可能有整合全行業的舉動

2004年，蒙牛的牛根生要上奶粉，號稱5 年做到100億，很多奶粉企業家給三鹿當時的常務副總經理電話，探討蒙牛進入奶粉行業可能發生的變化。當時我們也對這個市場競爭變化做了研究，最終得出的結論是，蒙牛做奶粉要的是利潤，屬于戰略變革而非競爭變革。今天，蒙牛奶粉也就六七億元左右，而2004～2008年，圣元和雅士利卻在這段時間從5 億元做到了40 億元左右。這其中的道理是，蒙牛根本不懂奶粉，也沒有明白奶粉競爭的核心要素。

2009年，娃哈哈宗慶后要做奶粉，號稱3 年做到100億，雖然這次國產奶粉企業沒有像上次那樣驚慌，但是還是有很多企業家擔心娃哈哈可能出其不意的整合力量。等娃哈哈奶粉上市后兩三天，我們就給所有的企業家發了信息，娃哈哈奶粉目標必敗。估計2012年底，娃哈哈奶粉銷售額還超不過蒙牛。而從2009年到2012年，貝因美卻可能從30 多億做到了65 億左右，伊利作為三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”中的受傷企業，嬰幼兒奶粉也從20億左右做到45億以上。這其中的道理是，娃哈哈和宗慶后根本不懂奶粉市場在2008年之后已經發生了根本性的轉變，用飲料的方式、用過去圣元和雅士利成功的方式已經不可能成功了。

2013年，中國奶粉會發生什么？我覺得有三個趨勢：第一是圣元和雅士利肯定要奮起直追，他們不可能坐視貝因美做大，更不能坐視伊利緩慢增長。第二是行業會催生新的競爭模式。在國產陣營中，飛鶴過去3 年失誤的核心是學圣元、雅士利模式，圣元、雅士利增長乏力的核心是難以放棄自己成功的模式。第三是外資品牌因為經驗模式問題，其銷量增長上線已經達到，中國奶粉行業外資企業和國產企業已經在2012年進入了戰略相持階段。這個戰略相持最大的特點是渠道的相持、產品相持、價格相持等。

在我看來，外資品牌的花招基本上已經用完了，2013年該是中國本土品牌反攻的時候了。從市場競爭的發展來看，雀巢2013年如果不能明白中國奶粉市場可能發生的巨大變化，那么2013年其不僅不會整合中國乳業市場，或許會在中國市場跌一跤。

3 外資奶粉的七寸在哪里？

中國國產奶粉企業一直在外資品牌構建的模式中作為追隨者參與競爭，處處沒有優勢。這三個模式是：A、過去10年中奶粉經營模式中的“醫務系統”，直到今天，沒有任何一家國產企業能夠做到外資的體系；B、在最近5 年中奶粉經營模式中的“配方引領”，到今天，沒有一家企業不是跟隨外資品牌進行品類設計；C、最近兩年引領的高價模式潮流。這讓全國所有奶粉企業都上了高價格品類，卻沒有高價格品類的支撐。

抗日戰爭時期，共產黨的戰略值得學習。在對待日本的戰略上，日本人的優勢是武器精良，所以集團兵作戰是他們的優勢。共產黨毛澤東對之提出的是游擊戰：打得贏就打，打不贏就跑。搞得日本人哭笑不得。地道戰、麻雀戰等都是這個時期的著名的戰術；在對待國民黨方面的戰略上，國民黨蔣介石也深知對日戰爭的長期性，所以提出了“攘外必先安內”的戰略部署。共產黨毛澤東對之的策略是：A大力在全國各個階層宣傳國民黨不抗日的事實，搞臭國民黨的品牌。B提出“聯合抗日、一致對外”的戰略主張，贏得“消費者”的共鳴。這個戰略的實施，不僅爭得了“消費者”的認可，還使得對手發生了裂變。例如西安事變等等。最終輕而易舉地粉碎了讓國民黨“攘外需先安內”的戰略。

知道對方的優勢，也就找到了對方的劣勢；制定了有瑕疵的戰略，就要為這個戰略付出代價。企業競爭是一場時間和空間、資源和智慧的較量，要建設一個新的奶粉格局，如果跟著對手設計好的戰略走，永遠不可能有成功的機會的。

我們不要看今天貝因美突破了60 億，也不要看伊利超過了45 億，在外資奶粉強大的“醫務系統”模式下，這兩家企業依靠渠道取勝血拼得來的成果很容易被外資奶粉拉下來。我們現在要做的不是學對手做醫務渠道的模式，而是應該讓對手摒棄醫務渠道和我們在商場上真刀實槍的競爭。

如果能夠這樣，你想想，哪還有外資奶粉強大的醫務體系壓力？而要取締這個方式很簡單，因為中國法律不允許醫院推薦母乳代用品奶粉，外資奶粉最長項的模式卻是在違反中國法律的情況下實現的。遺憾的是，中國企業學習了外資企業10 年，卻沒有想到從根源上破壞這個本身就違規的模式，而重新建立適合自己的經營模式來展開競爭。

其它兩個方面，有關企業可以根據自己的戰略進行調整。

4 中國奶粉的整合從雀巢并購惠氏開始

大浪淘沙，一般情況下，行業的整合有兩個要素：一是行業長期發展被看好，二是有大企業或大資本出手爭奪資源。

雀巢并購惠氏正是看中了中國奶粉的未來，這無疑會增強全世界資本對這個行業的關注。我也曾經接待了幾家國際資本，大家的主題無非是問：到底是中國乳業未來很樂觀還是雀巢瘋了？我的回答是，雀巢要的是中國利益和亞洲戰略，如果達能并購了惠氏，那么雀巢就有可能在中國甚至亞洲被邊緣化，所以他必須并購惠氏的業務。至于說比大家預測的80 億美元多了28 億美元，是不是太多了？我覺得雀巢不缺錢，錢要給戰略讓步的。

另外，我對中國奶粉市場樂觀估計，2018年左右，中國奶粉銷售額可能在800 億元左右。對這個數據我不是信口開河。在2003年的時候，中國奶粉銷售額為100 多億元，我就寫文章說十年后中國奶粉銷售額可能要增長到500 億元左右，當時被很多企業家和專家當做笑話傳誦。現在還沒有到2013年，中國奶粉的銷售額已經是500 億元左右了。當時，我是根據我十分熟悉的家電行業的消費變化類比推演做出的估計，現在看來，雖然不是十分科學，但是卻反映了中國奶粉市場的變化趨勢。

我相信，中國奶粉市場未來會給中國乳業的投資者帶來驚喜，800 億不會太遙遠。這是因為：第一，中國個體孩子的飲奶量最近五年一直在增加；第二，最近五年，中國孩子飲奶人數的比例一直在增加；第三，中國在2013年可能要調整計劃生育政策，這可能會讓每年1 800 萬人左右的出生人口增加到2 500 萬人左右；第四，中國貨幣對美元可能要貶值。如果這四點都不幸言中，800 億元就不是樂觀估計了。

如果800 億元問題不大，我們還可以大膽預計，中國奶粉市場第一陣營的銷量應該在100 億元以上，第二陣營應該在50 億元～100 億元。朋友們，你距離這個范圍還有多大差距？

期待有識之士加大對中國奶粉行業的關注，推動中國奶粉行業健康發展。