平面設計傳播中的符號構建與傳達

王麗娜， 侯力莉， 李樹君

（1.長春工業大學 軟件職業技術學院，吉林 長春 130012；2.長春工業大學 機電工程學院，吉林 長春 130012；3.長春工業大學 藝術設計學院，吉林 長春 130012）

0 引 言

審視平面設計行為所歷經的創意構思、設計實施、交付展現、受眾解讀等各階段過程就會發現平面設計是一個符號信息傳播的過程，通過這個過程，設計者將對設計客體的印象、感知、內涵、文化、情感等主觀感受傳遞給受眾，試圖形成與受眾的認知共鳴，從而達到信息傳播的效果。在平面設計的傳播過程中，信息不是被傳送的，而是被建構的，每一種環境的、社會文化的和個人的因素都與符號信息的建構密切相關［1］。平面設計作品作為客體而存在，在作品傳播運動中，它們通過符號語言來實現設計者與受眾的信息交流與作用［2］。設計作品僅僅作為發起傳播意義的載體，而傳播的有效性則取決于信息的接受者是否能夠恰到好處地解讀設計者在平面設計行為中建構起來的意義空間，因此，符號傳播的有效性對平面設計成敗具有至關重要的作用。

1 傳播模式與符號

1949年出版的《傳播的數學理論》中，香農（Claude Shannon）和韋典（Warren Weaver）提出了著名傳播模型［3］，如圖1所示。

圖1 香農和韋典的傳播模式

傳播模型由7個因素構成：信源、編碼、信息、信道、解碼、信宿、反饋。在符號信息的傳播過程中，這些因素相互關聯、彼此依存而非封閉，共同構成一個閉包回路。因此，無論對于傳播模式整體還是單一因素的研究，都對有效提高符號傳播過程的精確度及效果具有一定意義。

從香農和韋典的傳播模式可以看出，符號傳播過程是一個以信息為介質的運動過程：符號從信源出發，經由信道作用，到達信宿完成符號信息傳遞。其中，信源是通過設計者對符號進行編排整合（編碼）后進行傳遞的，而信宿則是受眾對信源符號系統進行解構后（解碼）獲取知識的結果。因此，從傳播模式中可以看出，編碼（Encoding）和解碼（Decoding）對于平面設計能否有效傳達起著決定性作用。

符號系統之所以能夠由設計者出發傳送給受眾并反饋回來，是由于雙方在發送與傳播過程中對設計作品的認識、情感、動機等達成了一致的認知。構成平面視覺行為的符號系統首先是由各種各樣的基本符號語言整合而成，當這些符號構成的符號體系在指稱事物時，便具有了觀念、思想和感情，并形成主觀與客觀、事實與想象、情感與理智等相互交織的復雜意義的結合體，形成了對作品的認知［4］。因此，對于平面設計者而言，研究符號傳播過程中的編碼及解碼不但是保障設計目標能否得以實現的重要手段，也是預期受眾能否對設計目標做出恰當響應的有效測評依據。

2 傳播模型的符號分析

在符號傳播過程中，由于設計者與受眾在文化背景、生活經歷、年齡層次、情感認知以及社會階層等方面存在不對等現象［5］，對符號編碼與解碼就會產生一定的偏差，形成設計之外的意涵，這些偏差在傳播模式的各關鍵因素中會有所體現。

2.1 信源

平面設計者借助作品希望傳達出的信息或設計符號希望被賦予的意義即信源。在平面設計的創作過程中，這些信息是通過一定的符號系統表現出創作者思想感情的，設計者把對客體的感知、印象、內涵、文化以及情感等信息傳遞給受眾。包括外延與內涵兩個層次：平面設計的期望功能是指設計符號的外延意義；平面設計的期望價值，即借助符號表達出的意識形態則是符號的內涵意義。

2.2 符號編碼

平面設計者作為設計活動主體，其作用和目的就是對設計客體的主觀映像信息進行編譯，并將其符號化到作品中完成設計使命。從傳播學角度看，設計者要從技術、意義和審美3個層面進行編碼：首先是關于如何精確地傳送符號的技術編碼層面，即設計者通過對點、線、面、文字、造型、材料、肌理等符號元素進行有序變換與組合；其次是關于如何在傳輸符號時精確地傳達出原意的語意層面，即作品所選形態、色彩、材質等符號的能指意義，設計者通過組織符號語言，表達主體的主觀意識和創造精神，并使之成為穩定內容這一意義的賦予過程；最后是研究如何讓接收后的意義有效影響預期行為效果的審美層面，即設計者在設計符號形式與意義建構過程中的主觀行為，是對作品外在表象進行充滿技術和意義的個性化處理，其作用是傳達出設計者的個性品質及獨有魅力。

長春工業大學文化年系列海報設計如圖2所示。

圖2 長春工業大學文化年海報設計

在符號的技術編碼階段，設計者將主教學樓、校徽、學校題名、文化年題名、海報分類、中國印等符號元素界定出了設計主題，同時，在符號元素位置擺放、比例、渲染、搭配以及背景特效處理上也使得各符號元素有機整合，既突出了校園人文特色，也突出了設計主體，有效地傳達出設計目的；在符號的意義編碼階段，作品以標志性的主教學樓作為背景圖案，不但突出了學校悠久的人文歷史、文化底蘊，也喚起學校師生濃濃的歸屬情節及情感共鳴，而在顏色搭配方面，作品分別選用具有濃郁民族特色的中國紅及具有歷史滄桑厚重感的赭褐色，分別烘托出了文化年的喜慶氣氛及中國書畫源遠流長的文化底蘊；在審美編碼階段，不同類型海報在細節顏色、文字等符號元素上各有側重，而在版式安排上又集中統一，看似隨意的幾個墨點與漸變的底色背景則既起到了畫龍點睛作用，也給受眾帶來了強烈的視覺張力，顯示出了設計者厚重、熱情、奔放的個性設計品質。

設計作品符號語義的傳播過程通常建立在一個發射模型基礎上，從符號設計到符號傳達接收，其過程會受到各種各樣環境因素影響，如符號語言環境、符號自身、設計者與受眾之間的聯系等。為使符號編碼過程有效，必須達到一定條件：第一，為減少認知上的誤解，符號編碼與符號解碼必須使用相同或類似的符號系統；第二，設計者在編碼時要對符號使用情景進行一定預期，以減少解讀符號可能產生的誤解，因為在不同環境語義條件下，同一種符號可能傳達出不同語義。因此，平面設計者在符號編碼時必須在心理上采取積極主動的態度，充分考慮符號解碼時的可能環境因素影響，以減少符號認知上的歧義。

2.3 信道

平面設計傳播中的信道是指作品的視覺造型、圖像、色彩、文字等設計符號元素形式本身，是作品的直接對象。作為平面設計信息的點、線、面、文字、圖案、顏色等設計元素構成了一種客觀實在的符號系統，這個符號系統借助于設計作品的傳播使得設計信息得以存儲和傳遞，完成設計者的主觀目的。一般而言，平面設計符號系統的傳輸信道通常是具有綜合性的，它不但包括作品本身具有的造型、形態、圖像、色彩等視覺信道，還包括材料、質感等觸覺信道，甚至還包括受眾解讀時所引申聯想出來的聽覺、嗅覺和味覺等信道。由此可見，雖然在平面設計創造過程中設計者會受到設計原則規范等客觀制約，但仍不可避免地將個人想法甚至主觀臆斷摻入到最終選擇的符號系統中，因此信道的傳輸過程實質也是客觀物象的主觀化過程。

2.4 符號解碼

平面設計的最終目的是通過受眾對平面作品的閱讀作用還原及升華設計主題，這是一個解碼過程。同編碼類似，受眾解碼過程也分為3個層面：首先，受眾根據生活經歷、年齡層次以及情感認知等對作品的符號系統做出是否接受的判斷，即技術解碼；其次，受眾根據對作品的主觀意識、評判標準等自身所掌握理解的符號語義，對作品設計主題試圖深層次的還原過程，是對設計符號系統的第二次解碼，即意義解碼；最后，受眾在前面兩者基礎上進一步遵循自身審美經驗、喜好、聯想等主觀因素對作品進一步判定，形成受眾自身對作品的認知，是對作品符號系統的第三次解碼，即審美解碼。

符號解碼過程與受眾文化背景有著密切關系，同一符號系統所解讀出來的符號語義可能會因不同的文化背景而存在差異，同時，既使在相同文化背景下，個體間也會在符號所傳達的語義理解上存在差異，這些符號意義的差別會直接導致不同的符號解讀，產生各異的符號解碼。因此，為提高符號解碼過程的有效性，就要對影響解碼過程中受眾的心理因素進行分析，影響解碼過程中受眾的心理因素包括［6］：

1）受眾自身的因素。個體的先天性符碼是指人由生理、心理影響通過知覺對符號進行解碼。受眾生理功能的完整性、已掌握的符號知識系統以及符號解讀經驗等自身因素構成了先天性符碼的基礎條件。

2）外部環境因素。個體的后天性符碼是指在文化和社會大背景下后天形成的解碼。受眾的文化背景和社會背景是形成后天性符碼的基礎。

3）符號本身。即符號自身相關元素所構成的系統，符號元素以其自身的本原意義和引申意義都對符號系統意義的形成具有一定的影響。

4）符號所傳達信息。符號傳達的信息有時候會因受眾自身的喜惡而受到影響，受眾對自身喜歡的信息可能會進一步引申發揮，對不喜歡的信息則可能有意曲解甚至避開，形成了受眾解讀過程中的主觀誤讀。

一般來說，符號解碼比符號編碼更為復雜。受眾的數量、經歷、背景、閱歷、解碼環境等客觀因素決定了符號解碼的多義性與偏差［7］，而由這些偏差所導致的符號意義之外的引申則對設計主題具有一定的擴展與升華作用，擴大了平面設計作品自身符號意義的限制［8］。

2.5 信宿

平面設計作品終極目的是將信息傳送給受眾，即信宿。通過解碼過程，受眾對符號系統傳達出的信息做出鑒別判斷，在排除噪音干擾基礎上，將接收到的有價值信息接受并儲存，最終達到了發現知識的目的。例如，假設受眾曾經閱讀過一幅平面作品并對其產生了一定影響，當受眾再次閱讀類似平面設計作品時，相應的價值信息就會構成自身的經驗圖式內容，對判定與解碼發揮作用。反之，由于受眾自身所具有的社會屬性，受眾的價值信息也會加入到社會生活中去，成為信源中的成分，進而對設計者產生作用，形成了設計信息的環路流程，亦即傳播模式中的信息反饋過程。

3 結 語

符號傳播的目的就在于意義的有效傳達，而它的本質意義傳達就是由設計者與受眾二者之間由于差距的存在而激發出來的為了摒棄差距的努力。在現實的意義傳達過程中，不管設計者與受眾怎樣努力，也是難以做到意義的完全傳達，即意義傳達過程中存在著難以消除的裂縫。這個裂縫就是意義傳達的極限，而設計者的目的就是為了減少這個極限。平面設計行為所歷經的各階段是一個符號信息傳播的過程，在這個傳播過程中，信息不是被傳送的而是被建構的，每一種環境的、社會文化的和個人的因素都與符號信息的建構密切相關。深入理解這一傳播過程中作為設計主體的設計者與作為接受主體的受眾之間的編碼與解碼過程，對提高平面設計傳播中符號構建與傳達的有效性具有重要的意義。

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