美國文化產業發展的經驗啟示

■李海亭

美國的文化產業在全世界取得了矚目的成就，成為世界文化產業發展的主導國家。美國文化產業主要包括影視業、文化藝術業 （含表演藝術、藝術博物館）、圖書業和音樂唱片業等。美國文化產業占有世界文化市場43%的份額，其年產值約占美國GDP的25%，其產品出口已經超過航空航天業，成為全美第一大貿易出口產品。可以說，美國現階段的發展在相當大的程度上歸功于美國文化產業的成功。經過多年的探索和發展，美國的文化產業已經形成了一套成熟的運作模式，有著自己的卓有成效的發展理念。從美國文化產業發展的歷程中，我們可以分析出美國文化產業發展的一些基本經驗，希望能夠對我國文化產業的發展有些參考和借鑒作用。

美國文化產業的產業化發展經驗

美國政府一貫強調市場機制的重要性，認為凡是涉及到經濟方面的活動都可由市場需求和市場規則來進行調節和規范，政府不應該在這其中扮演主要角色，而美國的相關法律也一向以保護企業自主經營權和地區間的自由貿易權為原則。作為最早將文化作為市場項目來運作的國家，以市場為主導的方針推動著文化產業快速發展。

（一）文化產業的市場化經營和商業化運作

美國文化產業堅持在市場競爭機制下，依靠商業運作，讓最好的文化產品流行于市場，引領社會文化潮流，繼而影響大多數民眾。作為市場經濟活動的文化產業來講，相應地追求利潤和成本核算，按市場需求規范產、供、銷各個環節，不斷調整和發展適應各層次文化消費者需求的文化產品和服務，成為美國文化產業運營的核心內容。

1.遵循市場規律、追求高額利潤的理念

文化產業的本質在于文化市場的市場化和產業化，一旦確立了以市場機制作為調節文化產業發展的標準，那么利潤則成為首要的目標。作為一種高智力與高風險并存的新產業形式，與普通商業投資相比，文化產業投資的回報更為巨大。美國的文化產業一直遵循著“高成本，高收益”的投資理念，“利潤最大化”永遠是他們的追求的第一信條。利潤最大化的實現是通過依照市場規律辦事，通過產品開發、建立全球銷售網絡等多種手段和方法來實現的。雖然風靡全球的《泰坦尼克號》投資近2億美元，《蜘蛛俠》三部電影的總投資近6億美元，但它們的票房收入卻分別高達18億和25億美元。高收益率在堅定了投資者對投資美國文化產業信心的同時，形成了更多的吸引效應，使得美國文化產業發展具有雄厚的資金來源。

2.借助經濟、科技、政治等優勢，面向全球市場的營銷戰略

美國文化產業一開始就非常明確自己面向全球的定位。在文化產品的生產、銷售過程中，美國文化企業充分利用了國際貿易中資金、技術、信息等要素在全球自由流動趨勢，在國際文化產業競爭中占得先機。同時，借助先進的現代化傳媒工具，美國文化商品的傳播又實現了跨越了地域和時空的限制，足跡遍布全世界。此外，為保障美國文化商品順暢輸出至世界各國，美國政府在國際貿易談判中竭力迫使各國向其開放本國文化市場。從全球市場范圍看，美國的影視作品已取得絕對優勢地位。美國的廣播電視產業控制了世界75%的電視節目和超過60%的廣播節目的生產與制作，每年向其他國家發行的電視節目總量達30萬個小時。美國的電影生產總量雖然只占世界電影總量的6%～7%，卻占據了世界總放映時間的半數以上，占有歐洲票房收入的70%，全球銷售的各類影視錄像制品大多數都來自美國的公司，在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲等地，美國影片的優勢地位也越來越明顯。

3.實行規模化、集約化的經營

美國文化產業由于市場份額占有量巨大，市場需求量大，文化產業投入的資金也越來越多，要實現巨額資金的有效運轉，產業組織形式的規模化、集約化成為發展的必然趨勢。組建以產品為龍頭、以資本為紐帶的文化企業集團，文化產業的規模化趨勢日益明顯，兼并、購買、聯合已成為新的潮流。文化產業經營的規模化經營可以節省成本，有效地實現各種優勢的互補，減少對現有業務的單向依賴和企業利潤率的波動，從而降低經營風險，提高整體經營效益產生更高的效益。美國的電影公司大部分集中在洛杉磯的好萊塢地區，美國的影視業市場份額基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世紀福克斯、環球和華納兄弟共7家大公司所分享。

4.多樣化的經營盈利模式

由于文化產業發展的高風險性，以大眾文化潮流為載體的文化產業，具有時尚性、變動性的特點，文化產業投資在具有高利潤的同時，風險也進一步加大。單一經營存在著巨大的風險，這就對文化產業的經營模式提出了更高的要求。在有關文化產業盈利模式的調查中顯示，我國的媒介收入主要來自廣告，其中70%的媒介依賴廣告，有45%的媒介90%以上依賴廣告。而美國媒介的廣告收入則不超過50%，更多的收入來自多元化經營。如美國平面媒體盈利來源于報紙銷售、廣告收入、信息附加值，還有會議培訓收費、跨行業經營等；廣播電視盈利來源主要是有線介入收費、附加產品、政府公益性撥款等項目，最后才是廣告收入。如迪斯尼公司，在全球大規模的廣告和促銷攻勢的配合下，盈利的主要途徑是通過票房收入、發行錄像帶、DVD、迪斯尼主題公園的推廣、特許經營和品牌專賣、電視媒體等來實現的。如 《星球大戰》三部曲自20世紀70年代公映以來，除18億美元的全球票房以外，其主題產品、玩具、游戲、圖書和唱片盈利收入等，銷售總額竟高達45億美元。

5.以消費者為主體的“消費者為王”營銷理念

美國的文化產業非常重視產品的促銷工作，這種促銷工作不是以生產為核心，而是以文化產品的消費者為核心，樹立了一切為了顧客的企業形象。企業以消費者的文化需求為導向，關注顧客價值，特別是對文化的認同，產業的每一個環節都圍繞著顧客價值而精心設計、挖掘，激發消費者的購買潛力、引導消費時尚，同顧客建立長久的合作關系。美國文化產業最基本的一條經驗就是迎合大眾審美口味，適應大眾心理和情感需求，注重開發那些具有娛樂性、時尚性，能夠滿足大眾化審美需求和趣味的文化產品和服務。大眾化的一條有效途徑，就是找準文化產品的大眾認同與流行形態這兩大切入點，借助市場媒介普及推廣和營銷，使文化產品大眾化獲得極大的發展空間。所以好萊塢的影片中，總能讓人感受到不懼困難、勇往直前的美國式奮斗精神，以及樂觀向上、與人為善的人性光輝，以體現社會主流意識和主體認同。在國際文化認同上，美國電影的基本主題大多涉及愛情、親情與正義等人類共同關注的價值理念，在選材上選擇上熱衷選擇全球性的重大主題，如自然災害、全球安全、人類未來以及人與自然的和諧相處等，以獲得全球的基本文化認同，為其產品的廣泛流行打下基礎。

（二）多元化的投資融資方式、渠道

美國政府在文化產業的投融資方面，積極創造良好的投資環境，制定優惠政策，鼓勵多方投資國際市場，鼓勵非文化部門和外來資金的投入，吸引大量資本。美國發展文化產業有著完善的融資體制、多樣化的融資方式和多元化的融資渠道，為美國文化產業發展提供了重要的保障，從而奠定了美國文化產業的世界霸主地位。

1.投資主體多元化理念

美國文化產業的投資主體多元化表現在政府鼓勵個人、企業、財團以及外資加盟文化產業。美國政府對于文化產業的支持主要表現在其對于非營利性的藝術領域的支持，即對文化傳承的支持。其資助方式主要采用的是多元的混合資助方式，這種資助方式除了政府直接對公益性的文化領域提供支持外，還積極的引導配套的社會資金及產業資金。美國政府尤其注重通過法律法規和政策杠桿來鼓勵各州、各企業以及全社會對文化事業進行贊助和支持，明確規定與文化公益事業相關的單位或群體一律享受免稅待遇。對以非盈利的、促進文化、教育、科學、宗教、慈善事業為目的的團體免征賦稅，個人和企業對上述非盈利團體的捐贈可享受減免稅收的優惠政策。美國三分之二的非盈利文化機構是通過國家對企業和個人向文化機構捐贈，實行減免稅政策而獲得資助的。美國二戰后形成的財團如洛克菲勒財團、摩根財團等十大財團中有不少財團都與文化產業有著密切聯系。如美國的主流媒體大多由各大財團控股，依靠財團巨大的財力和其他資源維持其運營。通過與財團的合作，美國文化產業獲得了發展所需要的大量資金。

2.融資形式多元化理念

美國金融制度的不斷創新為文化產業發展注入了大量資金。美國文化產業融資方式常見的有股權融資、夾層融資，優先級債務貸款、發行AAA級債券等方式。其中股權融資的時間期限較長，通常在5-7年之間，電影制作方一般會和投資方協議在特定的時期內回購融資方的股份，達到既能保全影片版權的完整，同時又能夠使投資方有良好的退出通道；期限較短的融資途徑是夾層融資，一般為幾個月，通常采取次級貸款的形式，也可采取可轉換票據或優先股的形式。投資方會要求制片商找一個權威性的銷售代理商，評估未完工影片可能的未來收入，從而核定貸款額度，同時附加上專門的保險公司承保。優先級債務貸款是制片商把地區發行權賣給指定地區發行商時得到“保底發行金”，這相當于發行商的預支。優先貸款實際上是以預售發行權合約為擔保，以保底發行金為還款來源；發行AAA級債券，一般由投資銀行以影片的DVD銷售收入和票房收入為基礎資產，向投資者發行證券化產品。由于美國在文化產業領域是龍頭老大，穩居世界文化產業的頭位，其良好的聲譽和成熟的資金運營方式和企業的已經取得的良好業績，使得投資人具有良好的信心，吸引著國際資本加入美國文化產業。

政府在文化產業發展中的間接促進作用

美國政府對文化產業采取的是一種無為而治的管理模式，政府并不直接干預文化產業的發展，對于文化產業只存在間接管理的作用，主要依靠社會力量調節文化藝術事業和文化產業的開放式的管理體制。美國文化產業成功的經驗之一便是政府在為市場經濟提供恰當的制度基礎，并對法律表現出應有的尊重。

（一）政府的“無為而治”與間接管理

美國在中央和地方各級政府中沒有一個正規的文化行政主管部門，也沒有從中央到地方的垂直系統的文化行政管理機構。各類文化藝術團體都是以民間形式存在，都是獨立的。政府對各類文化藝術團體只在政策上進行有選擇、有限額的經費資助，更多的是鼓勵其自負盈虧、接受市場考驗。文化企業通過市場證明自己存在的價值。政府不干預文化發展方向，各種文化形式和文化交流都能自由獲得發展，很少有政策限制。依靠各種民間文化機構開展各種文化活動，通過各種文化組織、協會的活動溝通與文化界的聯系。如政府的間接管理包括通過經濟手段調節，如非盈利免稅政策，美國 《國家藝術和人文事業基金法》規定：政府對文化藝術給予有限支持的方式是對非盈利性質的文化藝術團體和公共電臺、公共電視臺免征所得稅，并減免為其贊助的個人和公司的稅額。

（二）立法支持

美國政府對文化市場進行管理的另外一個重要的作用，就是通過法律手段、采取立法方式對文化產業進行規范和約束、支持文化產業發展。美國立法對文化產業發展的最大貢獻是制定保護知識產權的法律法規。在美國，版權產業，尤其是核心版權產業，已經成為國民經濟的支柱產業和美國經濟增長的主要動力。為了保護日益發展起來的文化產業，美國采取了一系列法律措施，不斷加強國內外的知識產權保護，有效地促進了文化產業的發展。美國政府先后通過了 《版權法》、《半導體芯片保護法》、《跨世紀數字版權法》、《電子盜版禁止法》和 《偽造訪問設備和計算機欺騙濫用法》等一系列版權保護法規，形成了全球保護范圍最廣、相關規定最為詳盡的成熟完備的法律系統。美國近年來不斷修改版權法，推出了包括數據庫保護在內的眾多立法議案，不斷完善版權保護制度，為版權產業的繁榮提供了法律保障。

（三）大力推進和扶持公益性和公共服務性文化產業，培育大眾文化消費群體

文化消費相對于物質消費而言，是較高層面的精神消費，既需要一定的經濟基礎，更需要較高的文化品位。因此，政府應創造條件，積極培育大眾文化消費人群。而培養大眾的文化消費觀念，就需要政府積極打牢公共文化基礎、尊重和保障公民的基本文化權益，利用多種手段營造良好的社會文化消費氛圍，培育持續增長的文化消費群體。僅僅依靠市場，難以保證非盈利的公益性文化產業的發展，美國政府在公益性和公共服務性文化產業部門的發展中起著舉足輕重的作用，政府不遺余力地發展公益性文化設施，大力推進和扶持公益性、公共服務性文化產業的發展。美國的公益性和公共服務性文化產業部門數量龐大，社會影響廣泛，從業人員眾多。如美國各地城市中風格迥異的各類博物館、美術館、紀念館遍布城市街巷，參觀者每天絡繹不絕。這些公共文化資源，是非常直觀形象的文化教化資源，也是一種文化普及資源，它有效地提高了人們的文化素養，培育了人們的文化心態、文化消費理念和習慣，為美國文化產業的發展打下了堅實的群眾文化消費基礎。

充分發揮非政府組織的作用

非政府組織是介于政府和企業之間，具有公正性和獨立性的公益組織，美國政府非常重視非政府組織在資源配置中的作用，并通過積極推動該類組織的發展，有效地承擔了許多“企業不為，政府不能”的具體的公共管理和社會服務工作。這些組織一方面以中立的身份協調行業內部企業之間的公平競爭關系，另一方面代表該行業整體協調與社會各界之間的關系，行業協會最基本的自責是促進行業自律。如行業協會，美國現有10萬多個行業性質的協會組織，涉及經濟社會方方面面，在美國政治、經濟生活中扮演了重要角色。這些組織代表會員的利益，提供會員需要的多種服務，影響國會立法和政府政策的制定。美國行業協會從性質上來說被定性為非營利性企業組織，是按照公司化方式來運作的。從協會與政府的關系上來看，沒有隸屬關系，董事會成員由會員選舉，不需向政府備案，協會為政府提供服務大都為有償服務。美國政府支持行業協會的發展，企業的要求和利益也需要行業協會來反映和維護。美國行業協會所代表的是會員企業的利益，為了維護企業的利益，協會盡其所能，在國會立法、政府政策等方面努力施加影響，最終使法律和政策有利于企業、行業的發展。這些非政府組織通過組織捐款和實施放款，在相當程度上幫助政府解決了公益事業投入不足的問題，有效地彌補了政府服務的不足，在促進公益事業發展、消除社會貧富差別中起到了巨大作用。

總之，美國在發展文化產業的歷程中，形成了自己的發展特色，取得了令世人矚目的成就，美國的模式不是萬能的，我們不可能照搬，但是我們可以結合自己的國情和特色，有選擇地借鑒美國文化產業的成功發展經驗，以助推我國文化產業的發展，實現國家的文化產業振興計劃，成為世界文化產業強國。

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