新浪微博盈利模式分析與探索

唐嬋/文

2007年，從人人網起家的王興建立了國內第一家帶有微博色彩的飯否網，隨后嘰歪網、隨心微博等相關網站也相繼成立。然而由于盈利模式、信息監管及諸多原因，這些先行者紛紛出師未捷身先死。隨著twitter在國際上掀起的微博浪潮愈演愈烈，國內眾多商家蠢蠢欲動。2009年，新浪大膽地迎難而上，先發制人，搶占先機，成為國內微博行業的領頭羊。2010年，國人迎來了所謂的“微時代”，從明星到老百姓，紛紛忙于織“微博”。

2010年9月，新浪所發布的《中國微博元年市場白皮書》顯示，新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶黏性、權威性、吸引力、月度覆蓋人數、月度總訪問次數、月度總瀏覽時間十項指標上全部位列第一。到2011年第一季度，新浪微博的注冊用戶總數已超過1.2億，位居國內第一。

企業成功的重要標準是其是否有成熟的盈利模式。如大多數新興行業的發展一樣，盈利第一步皆是圈地，即成功的推廣策略，新浪微博也不例外。基于有失敗者在前，新浪微博發展出了針對中國用戶的圈地方式。目前為止，新浪制勝的法寶有二，一為事件報道，二為拉攏明星。前者是借鑒國際微博巨頭twitter曾驗證過的有效手段，后者則是新浪針對中國市場而采取的出奇制勝的殺手锏。要知道，“明星”牌在中國市場幾乎是百試不爽的一招，國人對明星的所言、所為幾乎是趨之若鶩，奉為圭臬。因此，新浪不惜重金，邀請各路明星加盟。這眾多的活招牌以鋪天蓋地的攻勢在各種媒體上為新浪微博進行了火熱的宣傳，新浪微博為眾明星積聚了更加蓬勃的人氣，市井小民們更是發現了一條新渠道，可以探聽偶像的動向、與之互動。如此看來，新浪的這一手簡直是達到了三贏的效果，不可謂不漂亮。而眾多后來者即使使用了同樣的手法，也再難出其右。

新浪微博的形勢看起來一片大好，但它目前的成功只不過是推廣策略的成功，仍處在燒錢的階段。對于一個企業來說，只有將已有的資源轉化為收益，它前期的投入才有價值。因此對于目前的新浪微博來說，它的盈利之道才剛剛走好了第一步，什么時候它能夠把聚人變成了斂財，真正實現盈利，才能說真正在中國市場順利著陸。

目前國內微博行業的盈利模式仍然是以廣告收入為主。但是從清醒的角度來看，將微博作為一個廣告平臺并不是一個明智的選擇。最重要的一方面，微博的頁面設計基本上比較簡單，無法承載太多的在線廣告，更不用說大部分微博用戶都是通過移動終端登錄微博，就更加限制了廣告的投放空間；另一方面，微博內容更新速度太快，很可能用戶還沒來得及看到廣告，它就已經被埋沒在海量的信息之中。因此對于廣告商而言，微博并不是一個理想的廣告平臺。

既然老路已不可行，新浪微博最近開始探索適合自己的新模式。近日，新浪微博推出了新版微博，對功能進行了大幅調整。其中有幾項可反映出其盈利模式的變革。第一，推出了新浪微博虛擬貨幣——微幣；第二，推出了游戲等應用軟件。這些動作皆暗示著新浪微博有意借鑒國際巨頭twitter和國內SNS社交網站，與第三方軟件開發商合作分成，并開發自身的虛擬貨幣，希冀通過更豐富的娛樂服務將眾多用戶資源的經濟潛力挖掘出來。

盡管這些動作對于目前變革中的新浪微博來說，在短時間內會有一定的效果，但從長遠來看，這卻并不是一條有發展前途的道路。既然是借鑒twitter和SNS社交網站，我們不妨來看看這兩者的發展是否適合于微博。Twitter與第三方軟件開發商合作分成的盈利模式是比較成功的，twitter不僅擁有最龐大的用戶量，與其合作的第三方軟件開發商也滿足了用戶各方面的需求，既為twitter帶來了收益，也加強了用戶黏性。但是這樣的模式卻不適合中國國情，癥結在于國內缺乏嚴格的知識產權保護政策。從最初的“盜版”到近年來的“山寨”，國人總有辦法發明出既免費又實用的模仿品。所以如果第三方軟件開發商都以收費的手段依附于微博，相信很快就會被競爭者擠對得無生存之地。而虛擬貨幣這一項本身并無不妥，但放眼國內的SNS社交網站，發行虛擬貨幣只不過有一些類似于更換皮膚、虛擬禮品之類不痛不癢的功能，而這樣的功能似乎并不能為企業帶來可持續性的大規模盈利，到頭來很可能是雷聲大雨點小。

至此，本文認為新浪微博的盈利模式可從以下幾點謀求變革：

（一）與通信運營商分成

在2011年的夏季達沃斯期間，中國移動董事長王建宙表示：“微博為移動帶來了大量的數據量，而流量是收入的組成部分。”現實情況也顯示，目前通過移動終端訪問微博的用戶大概占40%，每天更新的微博也大都是通過移動終端更新的。隨著國內通信行業技術的發展和3G網絡的普及，這一比例將會更高，而微博用戶不僅僅通過手機更新微博，上傳圖片、視頻等多媒體，甚至可以使用手機玩轉新浪微博的游戲。技術的發展為微博提供了一條可持續運營的盈利道路，不過這條路并不好走。據《第五媒體原理》一書分析，在3G時代，通信運營商是連接用戶、SP運營商、系統集成商、手機終端供應商及網絡運營設備提供商的神經中樞。在整個價值鏈中，通信運營商與用戶的聯系最緊密，占據著利益的主導地位。而微博想要以手機通信謀利，就不得不依仗于通信運營商。在兩者的合作關系中，通信運營商處于強勢地位，新浪微博想要盈利就必須從通信運營商的既得利益中分一杯羹。既然如此，即便微博與運營商于分成達成一致，這部分盈利也不足以成為新浪微博的主要盈利收入。

（二）信息競價排名和信息搜索

2010年，twitter宣布與社交媒體數據分析公司Grip合作，Grip以每年36萬美元的價格出售50%的twitter消息，或以每年6萬美元的價格出售5%的消息。新浪微博完全可以借鑒這一舉措，并將之擴展。既然微博是一個信息發布平臺，那么它可以向信息發布方與信息獲取方雙向同時牟取利益。當然并不是所有的用戶都必須為信息交流付出代價，如此微博會喪失它的大眾性，一無所取。但是，總有一部分用戶他們需要自己所發布的信息能夠被更多的人在第一時間看到，此時信息競價排名對于他們有了吸引力；同時另一些用戶需要從繁雜凌亂的微博信息中獲取精練的、綜合性的信息，那么他們也同樣樂于付出相應的信息搜索費用。要利用好信息，有幾點必須注意。

1．信息發布的真實性

信息競價排名類似于搜索引擎的競價廣告排名，而國內知名搜索引擎百度今年爆出了其競價排名推虛假網站的丑聞，又一次讓公眾關注起網絡信息的真實性。而對于準入門檻低、信息發布快的微博平臺來說，提高其頁面上信息的可信度既是吸引信息使用者的信用保證，也給有信譽的信息發布者提供一個有保障的推廣平臺。新浪微博在成立之初即推出了VIP用戶認證政策，對于名人用戶和企業用戶進行真實性認證。這是一項好的開始，但還遠遠不夠。到目前為止，所有的認證都是免費的，且手續簡單，雖然這是新浪推廣政策中重要的一環，但如果新浪微博要將其業務豐富化，拓寬盈利渠道，這樣的認證方式似乎不足以取信大眾。而數月前鬧得風風雨雨的“郭美美事件”也驗證了此點。因此，新浪微博需要對VIP用戶，特別是機構用戶的認證更加嚴格。

2．用戶隱私的安全性

新浪微博是一個開放的信息平臺。即便是不開放信息搜索，用戶也可從名人相互關注的言論中發現尚未公之于眾的新鮮緋聞。若是開放信息搜索收費，那么如何保證用戶的隱私不被泄露。既需對微博信息進行適當的篩選與屏蔽，又不能破壞微博平臺的自由性與開放性，這對新浪微博是一個考驗。

（三）企業用戶戰略合作

新浪微博已不滿足于僅作為平民大眾與名人溝通的中介，越來越多的企業開始發現微博的營銷價值，微招聘、微團購等新功能開始進入人們的眼中。早在2005年，新浪已與國內第一招聘網站中華英才網達成戰略合作關系，共建招聘頻道，已邁出了新浪與網絡招聘企業合作的第一步。隨著新浪微博的崛起，新浪大可將與中華英才網的合作范圍擴展至微博領域，為中華英才網的招聘項目提供全方位的微博推廣服務。以此類推，微博可以成為企業的營銷利器。新浪微博若在規范企業信息認證規則的前提下，能夠化被動為主動，為企業微博用戶提供推廣宣傳方案或微博營銷策略，這將是一條更具發展潛力的道路。

（四） 開發明星消費

新浪微博的迅速崛起離不開明星效應的拉動。明星消費無論是在哪個行業都是一筆可觀的收入，而聚集眾多明星的新浪微博，如果可以將龐大的明星與粉絲資源轉化為收入，那么新浪微博的大規模盈利也指日可待。新浪微博連接著明星及其眾多的粉絲，如果新浪微博作為橋梁，可以主動地發起活動，提供給粉絲與他們偶像進行互動的機會，相信必然是一呼百應。在此過程中，新浪微博可作為發起者、主導者，卻不一定需要作為主辦者。甚至新浪微博可以將名人、名企與普通用戶聯系起來，名企作為出資方，粉絲消費明星，而新浪微博正好從中獲益。

新浪微博未來的定位不應僅是一個信息發布平臺，更需要變成企業與名人的合作伙伴與公關窗口。新浪微博已經成功圈地，之后只有打好組合拳，有效地利用各種可盈利的資源，才能繼續保持行業地位并持續盈利。