市場營銷專業立體交互式教學模式的探討①

中國石油大學（華東）經濟管理學院 王愛玲

隨著我國高等教育事業的快速發展，市場營銷專業叢教學的理念、教學課程設置、模式等都得到了快速的發展。尤其是近幾年，各個高校加大了對市場營銷實踐和實驗教學的研究和投入，使得市場營銷專業的教學內容更加的豐富多彩。但是，由于市場營銷專業是一門具有實務性和社會性強特點的專業，圍繞變動的培養的目標，市場營銷專業在教學過程中還存在一些不足，需要我們大力加強對市場營銷專業教學模式的摸索。

1 市場營銷專業在教學過程中存在的問題

1.1 培養的學生與專業培養目標有一定距離

大多數高校市場營銷專業的培養目標是高級營銷人才。所謂高級營銷人才是具備一定的理論基礎，同時在實踐方面具有較強的調研能力、溝通能力、策劃能力、創新能力等。但實際眾多高校在市場營銷專業學生的培養過程中，培養的學生實踐能力欠佳，與預期教學目標有一定距離，與企業期望有一定差距。根據用人單位的調研，大多學生僅限于書本和課堂知識的掌握，應用能力和實踐能力比較差。比如推銷理論與技巧、市場調研、電子商務、超市銷售、商務談判等實務強的課程，在教學過程中，學生更多的還是坐在課堂去聽，沒有任何的實踐經歷，理論知識沒有投入到實踐中運用，不易被學生消化吸收。大多數學生到了用人單位，更多的是從實踐的零點出發，學生的實習適應時間長，不利于學生盡快地轉換角色。

1.2 課程設置缺乏合理性

在本科高校中，市場營銷專業具有實踐性強的特點，但是該專業的主要課程是理論基礎課，實踐和實驗課時比例較小，沒有圍繞提升學生具體的實踐能力而開設的課內或課外的實踐課，僅僅是利用寒暑假進行的實踐活動。比如推銷課程，一般高校都有設置，但圍繞提升學生推銷能力的實踐活動沒有提供，學生圍繞具體課程的有針對的實踐環節缺失。同時，開設的課程大多還是沿用上個世紀90年代設定的課程。市場營銷專業大部分從大二開始開設專業的課程，開設的課程主要有市場營銷學、推銷理論與技巧、廣告學、市場調研、公共關系學、消費心理學、組織行為學等，課程的設置沒有圍繞提升學生的實踐能力進行課程的更改和調整，在經濟環境發生了一定變化的同時，課程設置沒有圍繞就業的需求進行相應的改革。

1.3 教學內容的固化

市場營銷學專業的教學內容大多是固定不變的。眾多課程的教科書籍和教學內容一般沒有較大的變化。例如，市場營銷學教授的內容主要是沿用菲利普·科特勒的《營銷管理》。該書體系、結構、內容合理詳細。但是，該書主要以消費品為教學研究對象，忽略了其他商品的營銷分析，遵循這本書進行理論的講解，會導致教學內容偏單。學生對眾多課程的學習更多的是松散的、表面的、不成系統的，尤其是沒有做到與時俱進。

1.4 實習教學和實驗教學的形式化

隨著各個高校意識到市場營銷學是一門實務性強的課程，大多數高校從上個世紀90年代進行了實習教學和實驗教學的探索，要求教學中穿插實習教學和實驗教學，尤其是在市場營銷專業學生的營銷課程中增加實習和實驗環節。在實習教學方面的通常做法是學生自己找單位，或者把學生安排到幾個實習地點。自己找單位的學生，大部分就是在家中休息；參與企業實習的大多數學生，企業實踐中融入性差，收獲甚微。在實習這個環節中，大部分學生是沒有什么多大的收獲的。而在實驗教學中，老師帶著學生更多的是匆匆體驗，沒有對實驗過程進行更多的了解熟悉。尤其是實驗課程的開設對學生來說大多只有一次，而一次的經歷還沒能讓大多學生完全掌握游戲規則，就結束了，給學生的改進和反思的空間比較小。實驗教學往往是實際收獲不大。

1.5 教學方法單一

市場營銷學常見的教學方法是案例教學法，缺少其他教學方法的探索和應用。案例教學改變了教師單向傳遞知識的線路，使得師生之間可以開展雙向互動溝通。案例教學的目的就是啟發學生思考，然而，教師在運用案例教學時缺少針對性、技巧性和實務性。這些方面都導致案例教學的失敗，沒有有效的啟發學生，沒有讓學生在案例教學中找到理論和實踐的結合點，沒有讓學生產生自我體會等等。

1.6 教學評價缺乏全面性

傳統的教學評價是教師通過試卷考核學生對理論知識的掌握，學生通過評教給教師的教課水平進行打分。教師和學生之間相互評價是單一的，教師僅是評價學生的理論知識掌握程度，忽略了學生能力的考核，同時，在培養過程中，也就忽略了學生能力的培養；學生對教師的評價更多的是不同課程老師之間的對比并根據個人喜歡進行打分，這種打分的結果一般只是籠統地總體分值，不能細致的反映教師的教學過程中存在的問題。

2 市場營銷專業培養目標的確定

從企業對營銷人才需求的新趨勢中，我們可以看出本科院校需要朝著實踐能力強、知識結構豐富、行業導向清晰的方向培養新型營銷人才[1]。總之，隨著社會環境的變化，一般高校市場營銷專業培養目標應當是實踐型、復合型的高級營銷人才。我校市場營銷專業是培養具有良好的綜合素質和現代市場營銷的理論知識及技能，具有較強的實踐能力，適應企事業單位需要的高級應用型復合人才。通過我校對用人單位的調研，得到用人單位在招聘市場營銷專業時最看重的是學生的各項能力表現，具體能力構成如圖1所示。

其中適應能力、學習能力和執行能力是學生從小在學習和生活中就開始培養和加以鍛煉的，是學生成長過程中的不斷地自我提升，缺少專業的理論對應和指導，但是也可以通過學習和實踐中進行培養和鍛煉。而溝通能力、應用能力、創新能力和推銷能力是要求在學習相關理論基礎上加以實踐培養的。其中，溝通能力包含了談判的技巧，與客戶、媒體等相關利益者的公關溝通，這些都是在學習理論的基礎上通過實踐鍛煉來提升的。應用能力是指理論與實踐的結合能力，要求學生在了解和掌握相關理論的基礎上，通過實踐活動加以理解和轉化為自己的心得。創新能力是指學生在實踐過程中，對實踐活動及其指導思想的創新。推銷能力是指學生通過理論學習，對推銷理論在實踐中的轉化，使得學生掌握推銷的技巧及其靈活運用。這個四個能力都是在專業實踐學習過程中著重培養的。

圖1 市場營銷專業學生能力培養目標體系

3 市場營銷學立體交互教學模式的構建

傳統單一的課堂教授模式已不能實現市場營銷專業的教學目標和達不到預期的教學效果。市場營銷專業最重要的教學目標就是提升學生理論與實踐的結合認識，提升學生的實踐能力。因此我們圍繞學生實踐能力的提升，樹立以教師、學生、企業為中心的教育觀念，構建市場營銷學立體交互教學模式是十分有必要的。構建市場營銷專業立體交互模式首先要考慮的就是以誰為中心。現代市場營銷的理念是以客戶為中心，因此，教師以學生為中心，學生以企業為中心，企業以客戶為中心。從這個思路上看，我們要構建的立體交互模式應當是以企業客戶為中心的。

所謂立體交互式市場營銷學教學模式，就是樹立企業以客戶為中心，學生以企業和企業客戶為中心，教師以學生、企業和企業客戶為中心，從理論教學、實踐教學、第二課堂等多角度構建以教師和學生為中心的激勵平臺，在教師與學生之間、教師與企業之間、學生與企業之間等形成互動網絡，多重激發教師的教學積極性和學生的學習興趣，以促進教學培養目標的實現。圍繞上述存在的諸多問題和我們教學的目標，我們提出市場營銷學立體交互教學模式的構建如圖2所示。

圖2 市場營銷專業立體交互教學模式

4 市場營銷專業存在問題的改進

構建了立體交互模式，針對原有市場營銷專業教學中存在的問題，我們就可以有針對的去改善存在的教學問題。

4.1 企業與教師的交互

學生的實踐能力提升與教師的教學水平密不可分。然而，大多教師沒有實踐的經驗，所以，在授課的過程中，也更多的是將自己對理論的認識傳遞溝通給學生。所以，加強教師實踐能力的提升，對教學效果應當有一定的改善。提升教師實踐能力的途徑主要有通過教師到企業進行一定時期的掛職鍛煉，或者定期不定期的組織教師進行企業的實地調研，或者組織教師和企業專家進行相互的培訓交流，通過這些形式的學習和交流，來提升教師理論與實踐的結合，達到提升我們教學效果的目標。

4.2 企業與學生的交互

學生學習知識后最終要通過實踐轉化為企業成果，為企業服務。學生的目標就是實現適合自己和自己感興趣的就業。因此，圍繞學生就業和培養目標的實現，提升學生就業的競爭能力，在教學過程中，我們不能將學生與企業分割，不能只是單純的課堂教學，需要加大學生和企業之間的互動。比如，我們可以和企業進行聯合培養，或者稱訂單式培養。也就是在學生大一或大二時，企業通過面試或其他形式的考試初步和學生簽訂就業協議，然后根據企業的特點有針對的開展市場營銷及其相關課程，并在市場營銷教學過程中有針對的講解與企業相關的內容。或者通過課程內設置實踐教學環節，如組織學生開展一定課時的企業實習活動了解和學習營銷理論和實踐的結合點。或者通過開設“第二課堂”即組織學生參觀或組織學生進行實訓活動來加強企業與學生之間的交互，達到教學目的。

4.3 學生與教師的交互

教師以學生為中心，這是我們教師教學必須遵循的原則。加強學生與教師的交互，可以增強學生的學習興趣，提升教師的教學水平。

首先，我們可以進行掛牌教學。傳統的分班教學、指派教師的做法，使教師既無壓力又無動力，缺乏工作激情，以至部分教師在時間和精力的投入上大打折扣；學生也缺乏學習積極性和主動性，課堂氣氛沉悶，師生之間難以實現共振效應。為了貫徹“學為主、教為導”的教育理念，充分調動教與學的積極性和主動性，應提倡實行掛牌教學方式。所謂掛牌教學，就是教師自愿報名，按照統一的教學大綱的要求，針對相同的教學內容，在規定時間內進行試講，讓學生去評價自己的教學風格，然后由學生自愿選擇某門課程的任課教師。在此期間，要將激勵機制引入掛牌教學的全過程，建立健全監控和考評機制，促進教學教師水平的提升和學生學習積極性的提高[2]。

其次，改進實驗教學。在實驗教學方面，學生感到收獲較少的原因就是對實驗的過程不熟悉，當熟悉了游戲規則時候，往往實驗也結束了。所以，針對學生的這種情況，實驗教師應當合理安排實驗課時的分配，進行2～3次的循環或者同類型的實驗過程。讓學生徹底完全的融入到實驗的過程，在實驗過程中尋找理論與實驗的結合點，引起學生的反思、共鳴和進一步的學習。

最后，對教學方法和教學評價進行改進，加強互動教學。在課程講授過程中，要將理論與實踐緊密結合起來，案例教學是目前常見的教學方法。為提高案例教學的效果，任課教師首先明確各個章節的大小案例，提供的案例應當具有針對性、真實性。在教授過程中，任課教師可以采用啟發式教學的方式，提出一個問題、講解一個案例或者寓言故事，通過啟發式提問，引起學生對本次教學內容的學習興趣。在案例教學的基礎上，采取“情景式”教學、“角色模擬式”教學等，充分利用多媒體課件進行教學，將聲音、視頻、文字、圖片等多種手段結合在一起，充分調動學生的聽覺和視覺，提高學生的學習興趣。同時，網絡教學是一種新型的教學方式。學校根據條件可以利用校園網的平臺構建網絡教學方式，彌補課堂教學時間的限制。以此平臺補充教學內容，如視頻、音頻、課件、習題等，實現教學內容的共享，方便學生在課外進行預習、復習和自習，不受時空限制，實現師生互動[3]。在教學評價方面，除了測試學生理論成績之外，應采取多元化的考試方法和評價方法應加大對學生相關實踐能力的考試，尤其針對實務性強的課程考試環節應當加設相關能力的考試，考試可以如演示、面試、提交報告等形式。學生對教師的評價，應當在掛牌教學的基礎上，有針對的對教師的教學內容、方式、效果進行評價。

5 結語

總之，立體交互模式作為一種比較新型的教學模式，在教學過程中具有較強的實用性。通過市場營銷專業立體交互模式在教學過程中運用，在教學過程中樹立以企業客戶為中心、樹立以企業為中心、樹立以學生為中心的目標，有助于激發學生的學習興趣，提高學生的實踐能力，增強學生的就業競爭力，提升教師的教學水平和理論與實踐結合的能力，最終達到我們的教學要求和培養目標，提升教學效果。

[1]孫慧敏.市場營銷專業課程體系改革初探[J].北方經貿,2011(11).

[2]陳興述,王宗萍,章新蓉.論立體交互式會計創新教學模式的構建與運用[J].會計之友,2005(7).

[3]王勝男.關于市場營銷學教學模式的思考與改革[J].中國成人教育,2011(17).