中國動漫產業營銷策略淺析

武漢科技大學城市學院 舒暢

動漫產業是指以創意為中心,以卡通形象為載體，以現代數字技術和文化技術為基礎，以數字內容的生產為主要方式,創造出具有知識產權和高附加值的文化產品的行業和產業集群。動漫產業是一個復合型產業，需要整合從創作到零售終端等每一個產業。而在這條產業鏈上，動漫產品的市場推廣與營銷扮演著極為重要的角色。動漫產業市場營銷，就是通過一系列的市場營銷策略，將動漫產品本身以及動漫相關衍生品傳遞到消費者手中，以滿足消費者的文化娛樂等消費需求并使動漫制作人、投資方等獲得收益的過程。動畫電視節目發行、動漫圖書出版以及動漫衍生產品開發、渠道拓展等動漫渠道運營都是動漫產業市場營銷的重要內容。香港著名漫畫家黃玉郎先生曾在第四屆中國國際動漫產業高峰論壇上發表對中國動漫產業的看法時強調：中國動漫產業在創意與營銷方面與歐美、日韓等動漫產業強國相比仍存在巨大的差距，還沒有真正與國際接軌。因此，中國動漫產業的可持續發展需要企業樹立市場競爭條件下的營銷意識。

1 大力拓展動漫作品傳播新渠道

從傳統意義上來講，動漫作品中的漫畫作品主要是利用以報紙、雜志、圖書等傳統媒體為代表的平面媒體進行傳播。而動漫作品中的影視作品主要是利用以電視、電影為代表的立體媒體進行傳播。隨著互聯網的普及和第三代移動通信技術（3G）的發展成熟，動漫作品的傳播進入到了現在以電腦、手機等數字網絡媒體傳播的新媒體時代。新媒體的出現和普及應用正影響和改變著人們接受信息的方式和消費習慣。例如在智能手機、平板電腦等移動式便攜終端尚未普及的時代，人們主要通過非便攜式終端連接互聯網接收信息。現在隨著移動式便攜智能終端的普及，人們可以隨時隨地的讓自己的便攜式終端方便的接入互聯網，這些便攜式終端的小屏幕已經成為了新的移動互聯網營銷平臺和媒介。借助這一平臺和高科技手段的使用，大量與動漫相關的產品如將音樂和動漫融合在一起的FLASH網絡動漫、手機動漫小游戲、動漫屏保、動漫彩信等都可以通過互聯網平臺進行展示和傳播。新媒體時代的數字網絡媒體傳播不受時空限制，消費者可以隨時隨地自由訪問，其傳播的自由性、主動性和互傳性，使得動漫形象制作和傳播的門檻無限降低，優秀的動漫作品可以跨越國家和地域的疆界迅速在全球范圍內傳播。

動漫產業發展的基礎是以動漫影視作品為核心的內容產業。2006年國家廣電總局下發的《關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》中明確規定：自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17：00～20：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準。這一規定充分體現了政府部門對于扶持民族動漫產業的決心，進一步疏通了國產動漫作品的播映渠道，各級電視臺對國產動漫作品的需求必然會大大增加。為了配合并支持國產動漫產業的發展，同時增強自身的競爭力，各級電視臺紛紛推出了專門的卡通頻道。卡通頻道作為一種專業的動漫影視作品播出電視平臺，由于對其收視群體定位準確，因此對動漫形象的宣傳及其品牌的建立與推廣起到了關鍵性作用。動漫影視作品通過這一平臺的播出，實現了動漫作品的商品化，建立了動漫形象的品牌優勢，并培育了動漫衍生品的潛在消費群體。目前國內比較有影響力的專業免費卡通頻道主要有湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷卡通頻道、上海炫動卡通頻道、廣東嘉佳卡通頻道和遼寧新動漫頻道。專業動漫付費數字電視頻道主要有央視旗下的新科動漫頻道和上海文廣互動電視有限公司旗下的動漫秀場頻道。這些專業卡通頻道可以成為動漫影視作品播出的首選電視平臺。

2 順應市場細分趨勢，積極培育成人動漫消費市場

美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出：市場細分就是按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為市場營銷的目標消費群。一直以來有一種傳統的觀念認為由于目前我國的動漫分級制度尚未建立，因此動漫作品的受眾群體主要是針對青少年兒童。其實，動漫作為一種通俗的藝術表現形式受眾范圍非常廣泛。動漫文化往往充滿幻想和夸張，帶有濃厚的游戲色彩和喜劇色彩，并融入了若干時尚元素。這種“夢幻”文化適應所有年齡層的需要。以動漫產業強國美國為例，美國的動漫產業發展是在以開發兒童動漫作品為主的前提下，大量創作成人動漫作品，并樹立了世界成人動漫作品的典范，如根據漫畫改編的《超人》、《蜘蛛俠》、《綠巨人》等。這些動漫大片不僅深受青少年兒童的喜歡，更受到大量成年人的親睞。從全球動漫產業的發展趨勢來看，世界動漫產業發展早已超越了年齡的界限，任何一個年齡階段都可以成為動漫作品的受眾。

隨著當今經濟社會的高速發展，社會生活和工作節奏的加快，人們的生理和心理壓力與日俱增。人們往往缺乏安全感，人與人之間的社會關系變得淡漠、疏遠。對于成年人特別是已經踏入社會的職場人士而言，他們在物質生活極大豐富的同時，對于精神生活有著更高的要求。因此他們會尋求各種方式為自己進行心理和生理減壓。動漫作品由于經過藝術加工，所以具有一定的娛樂性和幽默感。喜歡動漫的人，可以讓他們在欣賞動漫作品的同時放松身心，并使自己身臨其境，沉浸于動漫的世界，從紛繁復雜的社會和事件中抽離出來，遠離社會的紛紛擾擾，從而減輕生活及工作中的壓力。因此動漫完全可以成為很多的職場人士一種新的減壓方式。此外，由于成人群體大都具備了一定的消費能力，因此他們對于走進電影院觀看一部動漫電影，購買一套動漫音像制品或是對喜愛的動漫衍生品進行進行購買和收藏等完全可能成為他們生活中一種習慣性的消費行為。因此，我國動漫企業應當順應市場細分趨勢，在滿足原創兒童動漫需求的同時，應全方位、多層次滿足不同受眾人群的需求，特別是開發成人受眾的原創動漫。

3 加強動漫衍生品市場的開發與營銷

我國動漫產業飛速發展、規模迅速擴大的同時，國內動漫產業鏈的運作仍存在諸多缺陷與不足，最突出的問題是動漫產業鏈的最后一個環節——動漫衍生產品開發和營銷缺乏競爭力。動漫衍生品是以動漫內容作品中的原創動漫形象為核心，經過專業設計所開發出的一系列可供售賣的產品或服務。動漫衍生品涵蓋范圍很廣，如音像制品、電影、書籍、各種游戲、玩具、服飾、食品、文具、日化用品、家居用品、電器、甚至交通工具都能開發成為動漫衍生品。動漫衍生品還可以以形象授權方式拓展到更廣泛的商業領域，如主題公園等旅游產業及服務行業等等。根據美日韓等動漫產業強國的發展經驗來看，動漫衍生品開發生產及營銷環節是動漫產業鏈中獲益最高的環節，這一環節創造的利潤可以占到整個產業鏈利潤的70%以上。以美國動畫片《獅子王》為例，1994年上映的《獅子王》制作成本為5000萬美元，在當年對于一部動畫片的投入而言是巨大的，但它的回報遠遠高于成本。上映后，該片全球院線總票房收入達7億多美元，而《獅子王》所有包括的玩具、文具、出版物等在內的衍生品銷售收入高達150億美元。

在動漫衍生品的市場推廣與營銷過程中銷售渠道的拓展是最為關鍵的一個環節。在實體店面的銷售渠道選擇方面可以優先考慮某些地區的專業動漫城。無論是動漫城的特色小店還是品牌店，專業經營的定位都為它們的銷售提供了有力的保障。動漫城較之零散實體店面相比而言具備更優越的購物環境與更高的信譽度。它在一定程度上由多個小店共同形成了一個動漫衍生品的集散地。以位于北京崇文門搜秀商城六樓的動漫城為例，從暢銷不衰的MICKEY、哆啦A夢、HELLO KITTY、SNOOPY，到少數精銳收藏的可樂罐、閃靈、NBA PLAYER，從經典懷舊的圣斗士、變形金剛、七龍珠，到新鮮火熱的火影忍者、頭文字D、超人總動員；從巨型的絨布抱枕、全套COSPLAY服裝，到細小的貼紙、鑰匙扣，從靜靜品味的宮崎駿吉卜力動畫周邊，到熱血沸騰的CS、魔獸游戲制品、RPG裝備。專業動漫城所銷售的動漫衍生品類別幾乎無所不包。因此，通過動漫城的實體店面這一銷售渠道可以有針對性的鎖定目標客戶群體，進一步促進動漫衍生品的銷售。

隨著電子商務渠道的蓬勃興起，像亞馬遜、當當網、1號店、天貓等電子商務平臺為動漫衍生品的銷售提供了更多的機會。與傳統的動漫銷售渠道相比，電子商務渠道銷售更符合動漫產品的多樣性。比如一家網站通過一個頻道，就可以展示很多個動漫角色的所有周邊內容，包括玩具、禮品、童裝、文具等。另外，電子商務平臺不僅僅是一個銷售的平臺，更是一個動漫品牌營銷的互動平臺。因為它具有傳統的銷售渠道以及零售終端不可比擬的優勢，比如可以在網站上隨時更新產品廣告，這些廣告可以包括詳細的產品介紹，消費者的使用心得等輔助銷售信息。通過這種方式，消費者的購物體驗必將提升到一個新的層次。因此，電子商務銷售渠道必將成為了繼動漫城這一專業的實體店面銷售渠道之后的另一更為便捷、高效的營銷平臺。

4 結語

動漫產業作為新興的文化產業，在提升國家文化軟實力和經濟硬實力方面正發揮著越來越重要的作用。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中再次強調要大力發展動漫產業。然而，在當前我國動漫產業鏈條的各個環節中，營銷是最為薄弱的環節，已成為制約動漫產業可持續發展的重要因素之一。更有專家評價當今中國的動漫產業發展是“一流的技師，二流的故事、三流的營銷”。中國動漫企業必須充分發揮優勢，整合資源，制定適合自身發展的市場營銷策略，不斷增強我國動漫產業的核心競爭力，使我國早日躋身世界先進動漫產業強國的行列。

[1]何建平,彭倩.以卡通頻道為核心構建中國動漫產業鏈[J].現代傳播,2010(12).

[2]姚佩,周東寶.新媒體時代的動漫形象品牌傳播[J].當代傳播,2011(3).

[3]曹海峰.試論市場細分趨勢下的動漫產業[J].廣西社會科學,2009(2).

[4]曲江濱,劉偉.中國動漫衍生品市場發展路徑探尋[J].中國商貿,2011(8).

[5]周峰.中國動漫產業營銷策略[J].中國經貿,2008(15).