電子商務與社交網站的融合模式及前景研究

上海電力學院經濟與管理學院 王樂鵬 李春麗 王穎

SNS，即社交網站，為擁有相同興趣與活動的人群創建在線平臺，為用戶提供各種聯系，是幫助用戶建立社會性網絡關系的互聯網平臺[1]。電子商務因其便捷、快速、方便等優勢，廣受歡迎，日益成為人們生活方式的一部分。然而，由派代網發起的“電商行業痛點”調查表明，“營銷成本居高不下、轉化率越來越低”以47.8%的得票率，位居榜首[2]。有數據顯示，B2C行業轉化率僅為0.3%，網站獲取一個注冊用戶的成本是20元，獲取一個購買用戶的成本更是高達180元，對比2011年獲取一個購買用戶的成本才80元，增長了2倍多。電子商務如何破解這個問題，與社交網站融合是一個解決方案。本文將探討電子商務與社交網站融合這一新模式。

1 電子商務與社交網站融合的模式

基于典型案例分析，得出五種電子商務與社交網站融合的模式，分別描述如下。

1.1 模式一：社交網站將流量導入電子商務

圖片分享社交網站Pinterest，是通過用戶發布感興趣的圖片，從而匯集網上相同愛好的人。而電子商務網購平臺可以通過這種方式進行圖書、數碼、家電等商品進行好友推薦，最終達成消費。Pinterest這種社交網站將流量導入電子商務的模式，業已成為電商經濟有效的推廣方式。

在國內，美麗說、蘑菇街等模仿Pinterest，通過興趣圖片分享形成精準化的女性購物社區，下游鏈接淘寶等購物網站，再通過淘寶交易，形成一個完整的商務閉環。有數據顯示，蘑菇街每送出100人到淘寶，就會有8個人下單，即8%的轉化率,非常驚人，據保守估計，蘑菇街每月可以為淘寶帶來1.6億元的成交額。

1.2 模式二：社交網站開放平臺，適時收購電商企業

Facebook是全球最大、用戶最多的社交網站。由于其奉行開放的政策，許多創業公司基于它開展電子商務上的探索，甚至形成了一個專門的術語：F-commerce，用于描述商家通過Facebook頁面銷售產品的商業活動。F-commerce的活動非常活躍，據為Facebook購物交易提供技術支持的創業公司Payvment表示，該公司已與17萬家商戶建立了合作，目前以每周1500家的速度遞增。Facebook適時會收購一些創業企業以促進與電子商務的融合[3]。以下是幾個例子：

eBay前經理Danny Leffel于2010年創建了Yardsellr，根據用戶的共同興趣而將其歸入Facebook同類社區。當有用戶出售一件商品時，就會通知該社區內的用戶，點擊鼠標即可進行購買，因此月營收增長了30%。嬰兒用品商店Baby Grocery Store在Facebook創建了自己的頁面，目前產品銷量的35%由Facebook貢獻。當Facebook好友生日或某個紀念日即將到來時，Karma移動應用將提醒用戶。用戶隨后可以購買禮品，例如把紅酒或巧克力贈送給好友。Karma與這些禮品提供商合作，并從交易中獲得20%～50%的分成。Facebook于今年5月份收購了Karma，這筆收購使Facebook擁有了一個除廣告和交易手續費之外的新營收來源。

1.3 模式三：社交網站投資成立獨立電商公司

騰訊公司是中國本土的社交網站，在電子商務的探索一直沒有停止過。電子商務是騰訊公司將其過億活躍用戶流量變現的方式之一。分析騰訊公司的財務結構，2011年游戲業務為騰訊公司貢獻了高達55.5%的收入，但是今年其游戲業務增長乏力，如何開拓新的業務增長點成了其當務之急。

今年5月24日，騰訊宣布將為獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，以幫助騰訊電子商務業務在未來更好地打造面向消費者的服務能力，構筑新一代電子商務開放平臺[4]。據悉，騰訊電商控股公司將整合拍拍、QQ商城、易迅、移動電商、生活服務、數字發行業務等騰訊電商旗下業務，實現“B2C+優質商戶開放平臺”的新一代電商開放平臺的格局。

1.4 模式四：電子商務借助網絡社區提升知名度

雖然背靠中國最大的電器連鎖企業蘇寧集團，作為成立較晚（2010年）的電子商務企業，蘇寧易購在品牌知名度和美譽上不如其他競爭對手。面對京東商城、天貓電器城等競爭對手的咄咄逼人，蘇寧易購必須快速成長，選擇與知名的網絡社區合作不失為一條捷徑。

2012年5月，蘇寧易購與全球知名的中文網絡社區——天涯社區達成戰略合作，為天涯社區用戶提供了最佳的社會化電子商務服務體驗。天涯社區將通過全站廣告、導航入口等硬性覆蓋，以及互動活動、平臺合作、社區植入等軟性傳播，打造了“硬傳播，軟著陸”的社區化電子商務新模式，充分利用社區的人際傳播及口碑影響力，在提升蘇寧易購知名度和美譽度的同時，讓網友不出天涯即可訂購商品[5]。

1.5 模式五：電子商務加速社區化

摩根斯坦利發布的一項研究報告認為，電子商務未來將出現兩大趨勢，一是社區化，二是規?；?。電子商務和社區的結合不僅能夠影響潛在消費者的購買決策，進而促進交易，也有助于平臺商完善低價之外的用戶體驗。作為中國成立最早的B2C企業，當當網很早就意識到社區化的好處，也一直在探索合適的模式，Pinterest模式的出現，為當當網指明了方向。

2012年6月，當當網正式上線了“當當分享”測試版平臺，測試階段的“當當分享”把重點放在了圖書分享方面[6]。當當移動互聯網事業部負責人胡毅透露，當當提供類似Pinterest的產品，用戶將商品圖片貼出來，可以獲得簡單評論或推薦。這種強調分享、互動、傳播和社交的社區化閱讀、分享模式，不僅可以更好地營造社區氛圍，也可以刺激銷售。

2 電子商務與社交網站融合的前景分析

有三個指標：網站架構的融合C、會員融合N、功能交互I可以衡量兩者融合深度D。本文基于這三個指標進行電子商務和社交網站融合深度的排序，作為前景分析的依據。

模式一P1：社交網站和電子商務網站屬于獨立網站，網站架構不同，會員沒有融合，功能交互性差。

模式二P2：社交網站提供統一的平臺，電子商務作為第三方應用（APP）接入，平臺為APP提供如電子支付工具等支撐環境。因而，網站架構比較統一，會員也一致，功能交互性較好。

模式三P3：社交網站和電商網站屬于獨立網站，架構不同。社交網站投資建立電商網站，希望流量變現，會員必須是統一的。從功能交互性來看，社交網站已有的便利性工具必然可以為電商所共享，比如騰訊公司的財付通可以為電商提供支付功能，因而，功能交互性較強。

模式四P4：天涯社區為蘇寧易購開設電子商務專區，因而網站架構統一；對于會員融合來說，蘇寧易購和天涯社區各有一套會員體系，融合性較差；從功能交互來說，由天涯社區打廣告，引導用戶訂購商品，而支付環節則有蘇寧易購負責，交互性一般。

模式五P5：網站架構一致，會員也一致，從功能交互來說，電子商務完成會員的訂購；社區完成會員進行消費評論、經驗分享，同時引導會員的好友通過電子商務購買同樣的商品，如此交互，形成良性循環。

綜合以上分析，基于層次分析法（AHP）進行融合方案的排序。首先，形成如下層次結構：

圖1 電子商務與社交網站融合的層次結構圖

其次，建立判斷矩陣，采用1～9級比例標度，邀請電子商務領域的專家進行判斷。表1所示為在融合深度目標下各準則之間的相對重要性。

表1 準則層次的判斷矩陣

最后，進行層次單排序和層次總排序，形成如下表2所示結果。

表2 層次總排序結果

從計算結果來說，排序結果是P5,P2,P3,P4,P1。也就是說，社交網站與電子商務融合度最好的是P5，P4次之。

3 結語

當前各大B2C電子商務企業為了爭奪用戶，獲得更大的市場份額，價格戰頻發，與此同時，用戶轉換率日漸低下。為提高用戶轉換率，電子商務與社交網站的融合勢在必行。本文基于典型案例分析，歸納出五種融合的模式。通過計算，得出電子商務社區化是融合深度最好的一種模式，應該是最有前途的模式之一。相比之下，類Pinterest網站與電子商務的融合深度最低，一旦電子商務認為前者是一個威脅，可能斷絕兩種關系，從而對前者來說是滅頂之災。因此，此類網站應該盡早尋找被電商收購的機會，從而增加融合的深度。

[1]王樂鵬,李春麗,王穎.淺析SNS網站的盈利模式現狀和發展趨勢[J].科技信息,2010,325(5).

[2]派代網.關于電商行業痛點投票調查[DB/OL].http://data.eguan.cn/qitadisanfangyanjiu_136594.html,2012-07-16.

[3]新浪科技.Facebook展現電商平臺潛力 吸引小型零售商入駐[DB/OL].http://web2.iresearch.cn/59/20120729/177793.shtml,2012-7-29.

[4]中證網.騰訊10億美元投旗下電商控股公司[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-05-25/01007164113.shtml,2012-5-25.

[5]北方網.蘇寧易購入駐天涯社區 高調試水社會化整合營銷[DB/OL].http://a.iresearch.cn/31/20120504/171403.shtml,2012-5-4.

[6]錢江晚報.當當網推出類Pinterest“當當分享”[DB/OL].http://ec.iresearch.cn/17/20120615/174503.shtml,2012-6-15.