我國旅游團購模式研究

暨南大學管理學院 黃玉玲

1 旅游團購的定義

旅游團購是近年來興起的一種電子商務模式，所以目前對于旅游團購的相關研究還比較少，其概念還不明確。張詩悅認為旅游團購是在網絡團購基礎上發(fā)展起來的更加細分，更加專業(yè)的新型電子商務模式[1]。程倩倩認為旅游團購就是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業(yè)進行大批量購買旅游產品的行為[2]。陳舒慧認為旅游團購指將對旅游產品與服務有共同需求的消費者聚合起來，直接向旅游業(yè)相關產業(yè)商家購買其產品或服務，從而降低購買成本，使供銷雙方共同達到利益最大化[3]。梁心見認為現(xiàn)實的旅游團購是復雜的，廣義的旅游團購是指旅游企業(yè)通過整合旅游產品以較低的市場價格批量供應的行為。該團購可以是旅游企業(yè)直接面對消費者，也可以通過電子商務中介進行[4]。

綜上所述，本文認為了旅游團購是指在網絡環(huán)境下，具有共同旅游需求的消費者集聚，旅游企業(yè)直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價格批量供給，實現(xiàn)參與方共贏的電子商務模式。

2 旅游團購模式

目前，旅游團購的網站非常多，原先的團購網站，如美團網、拉手網首先進駐旅游團購，后來旅游電子商務企業(yè)，如攜程、e龍這些旅游預訂網站也開始加入旅游團購這個大潮，傳統(tǒng)的商務網站、如淘寶，也推出淘寶旅游平臺，而最新的是導航類的旅游團購網站，如360旅游團購導航。隨著互聯(lián)網的發(fā)展和人們旅游意愿的增強，旅游團購這個市場越來越被人們所看好，其本身也在不斷的發(fā)展變化，從最初的基本形態(tài)衍生出多種模式。根據(jù)旅游團購的性質和運作流程的不同，網絡團購可分為以下幾種基本模式。

2.1 自發(fā)旅游團購模式

具有相同購買意向的旅游群體或者個人利用網絡工具，如各種旅游社區(qū)、人

人網、豆瓣網等針對某一旅游團購主題發(fā)起，目的是吸引更多的旅游者加入，形成一定的規(guī)模的團體后與旅游相關企業(yè)議價，最終以較低的價格獲得所需的旅游產品或服務。自發(fā)旅游團購的運作模式如圖1所示。

自發(fā)旅游團購有以下特征：(1)自發(fā)旅游團購者一般有明確的旅游主題，旅游興趣和購買意愿相似；(2)自發(fā)旅游團購組織者通常有比較專業(yè)的能力，包括豐富的旅游經驗、較高的購買分辨能力和價格談判能力；(3)自發(fā)旅游團購組織者的行為是自愿且無償?shù)模湓敢夂吐糜蜗嚓P企業(yè)進行談判，并和團員享受同樣優(yōu)惠價格；(4)自發(fā)旅游團購者因其自發(fā)性和群體性，具有較強的維權意識。

自發(fā)旅游團購是一種小眾的形式，受傳播渠道的限制，未能在網上廣泛的流行。其缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)非規(guī)范性。團購者是因為某一興趣主題，由發(fā)起人牽頭，自發(fā)組織形成，沒有嚴格的成員規(guī)范，團隊成員進出隨意性大；(2)偶然性。購買對象即旅游產品和服務產品由發(fā)起人主觀確定，交易完成后該團撤消；(3)風險大。首先，自發(fā)旅游團購對發(fā)起人的依賴性大，團購項目成功的關鍵在于發(fā)起人的專業(yè)眼光和能力。再者，在旅游產品出現(xiàn)質量與服務問題時，發(fā)起人無法承擔相關責任。

圖1 自發(fā)旅游團購模式

2.2 網絡營銷旅游團購模式

旅游團購的成功讓不少旅游企業(yè)也開始轉向這種電子商務模式，紛紛自立門戶，建立自己的團購網站。在網絡團購中旅游企業(yè)一般處于被動地位，但通過自建團購網站，可以較好地控制團購的價格、規(guī)模，將旅游網絡團購納入自身網絡營銷體系，變被動為主動。網絡營銷旅游團購模式如圖2所示。

對于旅游企業(yè)來說，建立自己的旅游團購具有以下優(yōu)勢：(1)減少交易環(huán)節(jié)：減掉經銷商、專門團購網站的中間環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)直接面對旅游團購者。(2)獲利空間大：旅游團購者直接把款項交付給旅游企業(yè)，旅游企業(yè)無需交付傭金給中介機構。(3)主動權大：因為減少了交易環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)有了更大的降價空間，競爭力增強。(4)宣傳作用：旅游者在旅游企業(yè)的團購網站中進行瀏覽和交易時，可以看到旅游企業(yè)的相關信息，對旅游企業(yè)起到間接地宣傳。(5)可信度大。直接由旅游企業(yè)組織的旅游團購，能夠保障旅游產品和服務，對旅游者來說可靠性較大。

這種模式剛剛起步不久，也存在以下一些缺陷：(1)缺乏專業(yè)的團隊。旅游企業(yè)剛剛接觸旅游團購，相應的網絡旅游團購的策劃和營銷等都還沒有形成體系。(2)產品比較單調。相對于門戶類網站，旅游企業(yè)提供的團購產品只涉及到本企業(yè)，相對來說旅游產品和服務比較少。(3)產品更新速度慢。旅游企業(yè)的產品，如旅行社的線路、酒店的房型都比較固定，而且對于團購產品，旅游企業(yè)要在綜合分析，有利可賺的情況下才實行，所以旅游企業(yè)的團購產品更新速度較慢。(4)旅游者搜索難度較大。中小型旅游企業(yè)知名度不大，其旅游團購網站被知名的團購網站所擠壓，旅游者的搜索難度大，沒有進入旅游者的瀏覽領域。

圖2 網絡營銷旅游團購模式

2.3 商業(yè)旅游團購模式

商業(yè)旅游團購模式是指由專業(yè)的商業(yè)網站提供第三方服務平臺，商業(yè)旅游團購網站與旅游企業(yè)簽訂團購合同，由其提供專業(yè)的團購服務并向旅游企業(yè)收取一定的費用的模式。商業(yè)旅游團購模式如圖3所示。這種商業(yè)旅游團購模式是目前旅游團購的主流模式。

商業(yè)旅游團購模式具有以下優(yōu)點：(1)專業(yè)性。團購網站作為一個第三方平臺，具有專業(yè)的旅游團購的人才。(2)安全性。商業(yè)團購網站具有商業(yè)法人資格、網絡運營資格，為消費者參與團購提供良好的資格保證[5]。(3)規(guī)范性。對旅游企業(yè)和旅游者都有較嚴格和完整的規(guī)范體系。在產品選擇上與團購供貨廠商簽訂規(guī)范的團購合同；同時，也對參與團購的旅游者作出了合理規(guī)范的約束。(4)選擇性大。團購項目面向一類產品的多個廠商，在數(shù)量和質量上有更多的選擇空間。

商業(yè)旅游團購模式也具有以下缺點：(1)旅游企業(yè)獲利減少。旅游企業(yè)和第三方合作，如專業(yè)的團購網站(美團網下的旅游團購)和旅游電子商務網站(攜程的酒店團購)，需要支付一定的費用，并要滿足團購中低價的要求，則獲利空間減少。(2)消費者權益難度大。旅游者向第三方團購網站購買，但實際執(zhí)行的是旅游企業(yè)，目前兩者權責不是很分明，旅游者的權益難維護。(3)模式有待完善。目前的團購網站關注自身的利益，在和旅游企業(yè)進行談判時忽視旅游產品的質量，以低價吸引眼球，規(guī)范性不夠，損害了旅游者的利益。

圖3 商業(yè)旅游團購模式

綜上所述，我國旅游團購存在三種模式，即自發(fā)旅游團購模式、網絡營銷旅游團購模式、商業(yè)旅游團購模式，運作流程和代表網站如表2所示。其中，自我旅游團購模式是旅游團購的初始模式，是一種典型的C2B的電子商務模式，但受傳播渠道的限制，只能是一種小眾參與的模式。而商業(yè)旅游團購模式是主流模式，發(fā)展較為成熟且類型較多。隨著旅游團購利益的凸顯，旅游企業(yè)開始爭取主動地位，減少中間環(huán)節(jié)，開設旅游團購網站，直接運營旅游團購業(yè)務。

表1 旅游團購模式比較表

3 結語

本文在了解旅游團購的概念和優(yōu)缺點的基礎上對目前我國旅游團購的模式

進行歸納和總結，認為目前我國旅游團購存在三種模式，即自發(fā)旅游團購模式、網絡營銷旅游團購模式、商業(yè)旅游團購模式。通過比較發(fā)現(xiàn)，這三種模式的運作流程各不相同，并各有優(yōu)缺點。隨著旅游團購的方式的不斷變化和內容的日漸豐富，旅游團購模式也在不斷地創(chuàng)新。所以，如何創(chuàng)新旅游團購模式，以滿足消費者的個性化需求、改善運作流程和創(chuàng)造更大的利潤是未來發(fā)展和研究的方向。

[1]張詩悅.我國電子商務保險的現(xiàn)狀及發(fā)展方向分析[J].中國商貿,2011(15).

[2]程倩倩.旅游團購發(fā)展探析[J].科技信息,2011(34).

[3]陳舒慧.旅游網絡營銷的新路徑分析——旅游團購[J].蘭州教育學院學報,2011,27(04).

[4]梁心見.淺談旅游團購的風險應對[J].江蘇商論,2012(02).

[5]錢大可.網絡團購模式研究[J].商場現(xiàn)代化,2006(02).