淺議鶴中洪芷一體化城市形象定位

劉 云, 唐 勇

(1.懷化市委黨校; 2.鶴城區機關事務局,湖南懷化418000)

城市形象是城市景觀形象、市民形象、政府形象的整體反映,既有有形的,又有無形的[1]。城市的形象定位,是對城市的形與神的提煉與升華,是對城市特色的挖掘與弘揚,是尋求城市新的突破口的重要戰略。當定位理論用于城市營銷中時,城市定位是指城市根據對自身資源挖掘,建立自身的競爭優勢,確定城市在社會經濟發展中的位置[2](P54)。張鴻雁教授認為“城市定位就是城市在市民與城市外部公眾心中創造良好感知與烙印,即在受眾中的心理感受與價值。城市定位是一種綜合的文化行為與模式,包括區域定位、經濟定位、政治定位、文化定位、功能定位、形象定位、旅游定位、產業定位等,其實質就是創造城市的發展模式與宗旨。因為城市是一個有機復合的綜合體,城市定位具有多重性和多層面性,或者是整體的創造性說明,或者是在某一個方面對城市的功能與價值加以詮釋(張鴻雁,《城市定位的經濟與文化論》,會議論文)。”

2005年懷化市就提出了推進“鶴中洪芷一體化”,這是我市的近期發展目標,“鶴”即鶴城區,這是懷化的主城區,“中”為離城區有10多公里的中方縣,“洪”即洪江市 (縣級),“芷”即為懷化唯一航空港所在縣。推進 “鶴中洪芷一體化”,是為了實現后發趕超,推進中心城市的快速發展,進一步發揮中心城市在武陵山片區的輻射和帶動作用。城市的形象定位,是對城市的形與神的提煉與升華,是對城市特色的挖掘與弘揚,是尋求城市新的突破口的重要戰略。2011年11月,國務院正式批復 《武陵山片區區域發展與扶貧攻堅規劃(2011-2020年)》。規劃確立懷化在城鎮布局上承擔珠江三角洲經濟圈、北部灣經濟圈的輻射和對接功能,把懷化建成重要的綜合交通運輸樞紐和現代物流中心,重點發展林產、醫藥、食品、建材、旅游、現代物流等產業,到2020年城區人口規模達到90萬人①。為此,市委、市政府高屋建瓴提出鶴中洪芷一體化進程戰略舉措。目前,懷化發展突飛猛進,城市形象顯著提升,全市人民正在爭創國家衛生城市。但應該看到,懷化城市形象主題不夠鮮明、認同感不強、城市基礎配套設施不夠完善等問題突出。因此,探索鶴中洪芷一體化城市形象定位,挖掘懷化地域五溪文化特色,強力推進懷化城市建設,把懷化城市打造成為武陵山片區的區域性中心城市首位城市。

一、鶴中洪芷一體化城市形象定位的背景及意義

(一)城市形象的概念和內涵

城市形象是一個城市文化的外顯,是能夠激發人們思想感情活動的城市形態和特征,是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它涵蓋物質文明、精神文明、政治文明三個領域,包括政治、經濟、文化、生態以及市容市貌、市民素質、社會秩序、歷史文化等諸多方面。

(二)鶴中洪芷一體化城市形象定位的背景

1.實施鶴中洪芷一體化發展戰略的需要。《武陵山片區區域發展與扶貧攻堅規劃 (2011-2020年)》明確武陵山片區區域發展和扶貧攻堅的總體要求、空間布局、重點任務和政策措施,是指導武陵山片區區域發展與扶貧攻堅的重要文件。同時,《規劃》將懷化的發展推上了國家發展戰略的一個更高的平臺,確定懷化發展的五個目標:打造成武陵山區域性中心城市、定位為武陵山片區扶貧先行區、定位為武陵山片區重要的文化旅游目的地、作為國家主要的生態安全屏障、作為跨省經濟協作區。通過鶴中洪芷一體化發展戰略,把懷化打造成為武陵山片區的區域性中心城市首位城市。

2.懷化城市快速發展的需要。懷化是一座年輕的城市,因湘黔線和枝柳線于上世紀七十年代在此交匯,懷化從一個名不見經傳的山區小鎮(原榆樹灣鎮),僅僅用了40年的時間就發展成為一個具有50多萬城區人口的地級市,因此懷化被譽為“火車拖來的城市”。懷化因其城市的快速擴容和城市規劃的嚴重滯后,城市形象也需要一次重新定位。

(三)鶴中洪芷一體化城市形象定位的意義

隨著全球化、后工業化和信息化的擴展,城市的競爭已從單純的城市建設和形態競爭進入城市的品牌競爭時代。科學的城市形象定位有利于確定鶴中洪芷一體化發展目標、發展步驟;有利于實現鶴中洪芷區域科學合理的產業布局和鶴中洪芷城市的發展方向;有利于把鶴中洪芷一體化打造成為懷化新型工業先導區、商貿物流的樣板區、現代農業的示范區、新型城市化的引領區、改革創新的試驗區、文化旅游的精品區,成為懷化經濟核心增長極②;將懷化打造成為武陵山片區政治、經濟、文化的中心城市,更是展現懷化形象的需要。

二、鶴中洪芷一體化城市形象定位的現狀及存在問題

(一)鶴中洪芷一體化城市形象定位的現狀

關于懷化城市形象定位的描述,散見于網絡論壇和一些領導發言中。據我們了解,統計到14種關于懷化城市形象定位宣傳口號③。見表1。

表1 懷化城市形象定位宣傳口號

總之,我們認為對懷化城市形象定位描述內容是豐富的,概念邊界卻是模糊雜亂的,且多是資源列舉型的定位描述,還沒有一個形成共識的、能夠概括懷化特點的統一的、有沖擊力的城市形象口號來。

目前,鶴中洪芷縣(市、區)各自的形象定位已經基本形成,鶴城區:休閑城;中方縣:生態城;洪江市:稻城;洪江區:古商城;芷江縣:和平城。可以說鶴中洪芷縣(市、區)各自的定位都十分準確,有代表性,并在形象打造和推介上都取得了很好的效果,特別是芷江的和平文化和洪江區的古商文化定位對于提高城市知名度、增加城市吸引力、提升城市品位、打造城市品牌、促進兩地的旅游業、推動經濟發展起到了良好的推動作用。

(二)鶴中洪芷一體化城市形象定位存在的問題

1.對現在懷化城市形象認同感不強。現對懷化城市形象定位還沒有一個形成共識的、能夠概括懷化特點的統一的、有沖擊力的城市形象定位。主要是城市主題文化概念模糊、嚴重缺位;對五溪地域文化挖掘、宣傳、推介不夠,“五溪文化” 的 “入城”、“入腦” 未形成氛圍,“五溪文化” 的靈魂與環境美、社會生活美、人自身素質美未獲得內在統一,致使不少外地游客評價懷化是一座沒有 “靈魂”的城市。

2.城市規劃建設中充分考量五溪文化特色層面不夠。

街道、街區的新建或改造如何體現城市特色,如何與城市總體格調相得益彰,這些問題尚未完全解決,影響了城市總體形象的和諧;有些公共活動場所的命名、路牌、牌匾、碑記及街景造型或缺少文化內涵,或與地域文化特色和具體場景不協調。因此,城市規劃中對彰現“五溪文化”特色的公園和以此相適的城市建筑、特色雕塑等城市特色還未能滿足市民需求;缺少具有鮮明文化特質的廣告、路牌、宣傳欄、文化公園、休閑廣場,未能真正張揚 “五溪文化” 的神奇浪漫。

3.文化產業特別文化旅游業發展滯后,文化市場管理有待加強。目前我市的文化建設投資不夠,多渠道投融資體系尚未形成,文化產業不多不強,缺乏競爭力。同時,文化創新機制活力不足,體現懷化地域文化特色的藝術精品打造缺乏人財物方面的有力支撐,高雅文化供給不足,低俗文化乘機泛起,被普遍評價為 “農民城”,既不利于熏陶塑造高尚情操,優化公眾教育,又降低了城市文化品位,難以為鶴中洪芷一體化發展提供精神動力和智力支持。

三、鶴中洪芷一體化城市形象定位

推進鶴中洪芷一體化城市建設,打造成為武陵山片區的區域性中心城市首位城市,我們必須對懷化城市形象定位的原則、城市特色進行研究。

(一)鶴中洪芷一體化城市形象定位原則

1.歷史、現實和未來相聯結的原則。謀求歷史傳統、地域文化、民族特色與現代化前景的延續和融和。

2.環境、功能與理念相統一的原則。把城市建設、經濟建設、環境建設、文化建設、思想建設和人的現代化通盤考慮和運作,力求物質文明和精神文明的內在統一;空間環境美、社會生活美、人自身素質美的內在統一。

3.獨特性與開放性相一致的原則。以鮮明的個性為主導,在自覺地吸收古今中外一切城市的先進文化、技術成果的基礎上開拓創新。

4.與城市規劃相協調的原則。堅持以人為本,注重城市文化內涵和精神風貌,實現城市規劃的補充、完善和升華。長沙市先導區在城市規劃中以 “山水洲城”,株洲市則以“山水橋城”形象定位,很好的嵌合地域文化,實現了環境美、社會生活美、人自身素質美的內在統一,并以鮮明的個性為主導,注重城市文化內涵和精神風貌,展現了一個人與自然和諧共存的美麗畫卷。

5.人本原則。市民是城市的主人,城市形象定位必須以人的需求為出發點,為人而追求,本著利民、便民的原則進行操作。

(二)鶴中洪芷一體化城市形象定位必須考慮懷化特色

1.五溪文化特色。五溪”是中國歷史上對湘鄂黔邊境地區一個特定地理單元的稱謂,得名于古武陵郡內沅水中上游的五條溪。對“五溪”最早作出解釋的,是北魏酈道元所著《水經注》:“武陵有五溪,謂雄溪、滿溪、無溪、酉溪、辰溪”,即沅水中上游的五條主要支流,沅水由西南向東北流經懷化市全境,匯巫水、渠水、酉水、舞水、辰水等眾水入洞庭。五溪地區即指沅水中上游的廣大區域。從地理上來說,它又被武陵、雪峰兩大山系阻隔而形成相對獨立、相對封閉的自然帶。五溪各民族人民就是在這樣一個特殊山水環境中,息息相生,代代繁衍,相互借鑒,交融互滲,形成了有別于其它地區的獨特文化,即多元一體的五溪文化。可以說,五溪文化就是五溪地區以漢、侗、苗、瑤、土家為主的多民族人民在長期的生產、生活實踐中創造的一種區域文化。相對獨立、多元一體、和諧共生、古樸神奇是這一文化的顯著特點,而稻文化、和文化、商文化、仕文化、蠻文化、紅文化、民族文化以及生態文化等則構成了五溪文化的豐富內涵和多元結構。因而體現懷化地域文化內核的就是“五溪文化”④。

2.生態特色。懷化現有林地面積3 303萬畝,森林蓄積6 900萬立方米,覆蓋率68.7%,動植物藥材資源1 909種,茯苓、天麻產量占全國的25%和20%,是全國9大生態良好區之一,享有“林木之鄉”、“水果之鄉”、“藥材之鄉”。懷化地域優勢就是綠色的生態資源。

3.地理位置優勢。懷化市地處湘、鄂、渝、黔、桂五省(市、區)邊界區域的地理中心。以懷化為中心向四周幅射直徑五百公里范圍內,吉首、邵陽、凱里、銅仁、遵義、秀山、酉陽、柳州、恩施等都無一座城市能夠與懷化的地理區域優勢相媲美。更沒有一座城市能夠跟它的湘黔、枝柳、渝懷3條鐵路,長吉、滬昆、婁懷、包茂、邵懷5條高速公路,一座芷江飛機機場的陸空全面交通網絡相攀比。懷化這一立體、暢通的交通網絡,造就非常鮮明、難以替代的地理位置優勢。

(三)鶴中洪芷一體化城市形象定位要凸顯四大元素

1.凸顯生態元素。要重點打造好“1112”工程,即打造好一個能展現五溪風情的主題公園,一個以鐘坡山國家森林公園為主要載體的城市綠心,一個連接鶴中洪芷主要交通通道的綠色長廊,兩個風光帶(即舞水河風光帶和太平溪風光帶),提升懷化主城區的生態特質。

2.凸顯文化元素。以五溪文化為主題文化,著力打造生態文化、和平文化、稻作文化、紅色文化、儒官文化、民族文化、休閑文化等,提升懷化城市形象的文化內涵。

3.凸顯民族元素。懷化是一個多民族聚居地區,十三個縣市區散居著190多萬46個少數民族,創造了燦爛輝煌獨具神韻的民族文化,在打造懷化城市形象中,要著力凸顯懷化的民族文化元素,提升懷化城市形象的個性特質。

4.凸顯現代元素。城市要體現有城市地標,城市地標是城市的名片,城市的名片往往成為城市的第一視覺、第一記憶和第一印象,比如北京的天安門,上海的東方明珠塔,深圳的帝王大廈,巴黎的埃菲爾鐵塔等。同時彰顯現代都市特質和懷化個性特質的城市建筑群。

(四)鶴中洪芷一體化城市形象定位

綜上所述,鶴中洪芷一體化城市形象定位就是挖堀懷化歷史、展現懷化獨特的地域文化特色、展望懷化現代化的前景,切實把鶴中洪芷一體化城市形象定位體現出“三個一”,即唯一、第一和專一性。比如桂林市 “桂林山水甲天下”,蘇州市和杭州市“上有天堂,下有蘇杭”,大連市浪漫之都,香港動感之都,巴黎時尚之都。我們認為懷化城市形象定位也要有其唯一、第一和專一性,要把最具懷化特色,最讓外界認可的東西展現給世人。因此,我們建議把懷化城市形象定位為“五溪文化城”。主要理由有二:

1.“五溪文化城”歷史淵源。只要一講到懷化人文歷史,人們就自然會想到高廟遺址、富五車、書通二酉、湘酉剿匪、古商城、屈原、王昌齡、抗日受降紀念坊、夜郎遺蹤等。究其原因,懷化人文歷史其實就是一部五溪文化史,五溪文化的獨特在于它創造舉世無雙的 “稻”文化、獨樹一幟的“和”文化、古樸神奇的民族文化、浩然獨行的 “蠻”文化、敢為人先的 “商” 文化、砥礪不懈的 “仕”文化、風雷激蕩的“紅”文化、獨具神韻的生態文化。體現開天辟地盤古夢(回蕩天地的開化精神)、學富五車通二酉 (博古納今的治學精神)、吾將上下而求索(孜孜以求的執著精神)、一片冰心在玉壺 (修身治國的清廉精神)的五溪文化之精神。之所以把懷化城市定位為將“五溪文化城”,就在于五溪文化的多樣性、包容性、民族性、地域性以及由此孕育的不可替代的獨特文化魅力,目的是更好的展現五溪文化之精神④。

2.“五溪文化城”現實依據。一是有助于推動武陵山片區首位城市認同感。在漫長的歷史過程,武陵山片區民族不斷交流融合,形成土家族、苗族、仡佬族文化為特色的多民族地域性文化。懷化建設武陵山片區的區域性中心城市首位城市,推介“五溪文化城”城市形象是最能得到其它中心城市的認可。二是各縣(市、區)挖掘本區域五溪文化亮點已形成共識。特別是芷江的和平文化和洪江區的古商文化定位大大提高城市知名度,各縣(市、區)挖掘本區域五溪文化亮點形成共識,為懷化城市定位 “五溪文化城”起到了良好的推動作用。

四、如何推介鶴中洪芷一體化城市形象

(一)全力推介鶴中洪芷一體化城市形象。對城市形象定位后,就需要向社會各個層面宣傳、推廣城市形象。推介鶴中洪芷一體化城市形象城市形象的方式很多,主要是通過廣播、電視、報刊等新聞媒介及公關、節事、文化活動。我們要創新方式(如召開推介會、打造 “印象懷化”等),積極開展鶴中洪芷一體化城市形象宣傳,推介今后推進鶴中洪芷一體化規劃建設中要重點打造 “六突出”:突出宣傳神奇浪漫的“五溪文化”文明公約、突出五溪文化品牌、突出武陵山片區民族特色文化保護“示范區”、突出生態文化品牌、突出五溪文化特色城市建筑、突出旅游文化品牌。讓鶴中洪芷一體化城市形象理念、觀念、認同感占據人們心理空間,切底甩掉懷化是一座沒有“靈魂城市”和“農民城市”說法帽子,把 “五溪文化城”鶴中洪芷一體化城市名片樹立起來。

(二)突出打造五溪文化品牌。鶴中洪芷一體化中心城市建設能體現多元一體的“五溪文化”主題公園。要有涵蓋整個武陵山片區具有濃郁特質的各種文化主題的融合,有大武陵山突出“五溪文化”的龍頭和核心優勢。整個建設可參考上海世博會建設模式,使之成為 “五溪文化”的博覽園。在鶴中洪芷各區域也相應建設屬于各自特色的文化主題廣場,中方以生態、古村,芷江以 “和” 文化,洪江以 “稻”文化、 “仕” 文化,洪江區以 “洪商”文化為主題。同時、相應規劃農田保護區,打造旅游農業。突現 “稻香飄萬里”的美麗畫卷。

(三)突出打造武陵山片區民族特色文化保護 “示范區”。武陵山片區是多民族聚居區,境內山同脈、水同源、人同俗、區域文化特色鮮明,尤其是少數民族民俗文化特征最為顯著。懷化民族文化底蘊深厚,利用民俗資源優勢建設一座更具影晌力的民族文化村,為武陵山片區濃郁的民族民俗文化項目的區域合作和區域性文化資源整合打造提供條件,使之成為國家級武陵山片區民族特色文化保護 “示范區”。在這體現各民族文化村內,要具有整個武陵山片區內漢、侗、苗、瑤、土家等的多民族盤瓠文化元素,知名民俗節會、特色民族歌舞的演藝,以及民族工藝、文化產品現場制作。即要個性鮮明、突出各民族特點,又要內容豐富、形式多樣張揚豐富的民俗、濃郁的民族歌舞、神秘的民族節會,打造屬于武陵山片區具有影響力的民族文化節。從而推動武陵山區文化與經濟、文化與旅游結合,使之成為繁榮民族文化、構筑產業紐帶、促進招商引資、推進全面發展的有效平臺,成為推進武陵山片區建設的有效載體。

(四)突出打造生態文化品牌。走進懷化,若只見樓宇不見綠,則是城市建設的最大敗筆。擴展綠色,保護綠色,是鶴中洪芷一體化生態建設的首義。建議:鶴中洪芷一體化建設層面上,重點加快自然保護區整體規劃、提檔、升級,比如將鷹嘴界國家級自然保護區打造為湘西南最大的科考自然保護區,將雪峰山、西晃山保護區申報打造為國家公園,將康龍、涼山自然保護區打造為國家級野生生物物種自然保護區,將借母溪、三道坑、泥溪垅打造為自然生態系統保護區,將芷江明山打造成景色清幽世界知名的佛教勝地,將洪江市托口西海打造成全國生態旅游休閑度假區等等。近郊層面,要重點建設懷化環城綠色生態屏障,在城南、城北、城東、城西區域分別新規劃建立一個自然保護區;城市內部,重點搞好一批綠地建設,建設一批生態人文景觀,把鶴中洪芷一體化中心城市打造為生態家園,加快實現 “綠色小康”。

(五)突出打造五溪文化特色城市建筑。由于歷史原因,懷化的城市特色建筑少之又少。首先,決策層必須根據懷化城市主題文化的發展定位,對城市整體風貌進行科學控制,在建筑立面、高度控制、容積率控制等方面嚴格按規劃執行。其次,要大膽鼓勵建筑藝術創新,堅決給大眾主義設計亮“紅燈”,堅持規劃設計與文化創意相結合,實現在改造城市的基礎上做靚城市。第三,要著力打造特色建筑精品。比如,在城市片區建設、街區建設、單體建筑建設上,分別融入五溪文化的代表性符號元素,或者其它新的建筑表現手段和形式,賦予城市建筑以獨特的文化特質和視覺效果。

(六)突出大力宣傳神奇浪漫的 “五溪文化”文明公約。在洪江古商城內,曾經是明、清時期的巡撫總署(相當于現代的政府機關),在其建筑內木雕上刻有:“對天勿欺、罔談彼短、居人由義、不局不卑、毋矜已奇、待人以恕”。此句闡述的是做人的要義、做事的真誠,按現代來說提倡的是政治文明、精神文明。縱觀現在我們身邊充斥的廣告、標語以及各類宣傳欄,口號、空話較多,勵志、警言較少,老百姓喜聞樂見、淺顯易懂的語言更少。因而,我們必須學會借鑒,在具有鮮明文化特質的廣告、路牌、宣傳欄、文化公園、休閑廣場等用語上,創作出符合神奇浪漫的“五溪文化” 語言。讓“五溪文化”的 “入城”、“入腦”形成氛圍。通過細雨潤無聲的方式使 “五溪文化”的靈魂與環境美、社會生活美、人自身素質美獲的內在統一。使城市文化形成強大的凝聚力、創新力、傳播力、保障力和競爭力。使之根植于人心,化為人的行為,真正實現“以文化人”,將文化賦予我們的行為以意義,使社會交往成為可能,從而保證大眾有序的社會生存。

(七)突出打造旅游文化品牌。準確把握海南至西安、上海至云南兩條主要旅游走廊上旅游資源的差異性和獨特性,進一步拓展、深挖鶴中洪芷一體化旅游品牌的內涵,力爭將鶴中洪芷一體化建設成為集生態觀光、休閑度假、民俗體驗、民族文化藝術觀賞、文化考察、健身娛樂等功能于一體的綜合性旅游圈,重點構建古城古鎮古村休閑度假游、少數民族村寨休閑度假游、鄉村休閑度假游、特色山水觀光等多元化的旅游產品體系,同時積極構建紅色旅游、生態科考游、溫泉度假游、背包和探險游四大配套旅游產品體系。

[1]韓 馨.城市形象設計研究——以濟南市城市形象設計為例[D].山東輕工業學院,2008.

[2]PorterM.The Competitive Advantage of Nations[M].New York:Free Press,1990.注釋:

①武陵山片區區域發展與扶貧攻堅規劃 (2011-2020年).

②紅網懷化 《推進鶴中洪芷一體化打造懷化經濟增長極》http: roll.sohu.com 20110624 n311522801.shtml.

③紅網懷化版論壇、方磊的旅游研究空間 《懷化城市形象定位的探討》http: fanglei2011.blog.sohu.com 170944240.html.

④2012年7月社會科學文獻出版社 《潮涌五溪》.