沃爾沃攜手中國高爾夫 掀體育營銷新浪潮

江雙玲

汽車擁有的運動、激情、速度等元素與體育競技的內(nèi)涵非常吻合，因此知名汽車品牌紛紛把目光投向體育賽事。沃爾沃品牌牽手高爾夫運動可以說是其中的成功典范。

沃爾沃與中國高爾夫的結(jié)緣可以追溯到1995年。沃爾沃冠名贊助的中國公開賽，是中國大陸首個以國家命名的、擁有高額獎金的國際職業(yè)高爾夫賽事，是高爾夫在中國發(fā)展的重要里程碑。

18年來，沃爾沃品牌對于賽事的持續(xù)投入和精心打造，讓沃爾沃中國公開賽成為中國歷史最悠久、影響最廣泛、最負盛譽的高球職業(yè)賽事。汽車品牌聯(lián)姻高爾夫賽事，也成為國內(nèi)業(yè)界競相仿效的體育營銷模式。

沃爾沃盛事管理公司總裁艾瑞森(PerEricsson)在接受記者采訪時表示，沃爾沃之所以如此重視體育營銷，原因在于贊助高爾夫賽事可以通過全球電視轉(zhuǎn)播曝光，提高品牌知名度。一般而言，沃爾沃贊助的每場職業(yè)賽事都大約有1800小時的電視報道，覆蓋全球170個國家，超過5億的家庭觀看。除了電視轉(zhuǎn)播外，還有廣播、平面媒體以及網(wǎng)絡媒體報道等。另外，聯(lián)姻高端體育運動，符合沃爾沃的品牌形象，有助于強化沃爾沃的品牌定位。他說：“對于所有贊助商來說，體育營銷總是與品牌的知名度、美譽度以及全方位應用性密切相關(guān)。”

2012年4月，第18屆沃爾沃中國公開賽在天津濱海湖高爾夫球會圓滿落幕，總獎金高達人民幣2000萬元。這場賽事為沃爾沃品牌帶來的媒體曝光非常可觀，所有媒體的廣告價值(包括電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體等)預計達2500萬元人民幣。

不僅如此，沃爾沃還在比賽場地和公眾活動區(qū)域展示了產(chǎn)品，包括汽車、卡車、巴士和挖掘機等，并為賽事提供了禮賓車。沃爾沃的品牌和產(chǎn)品也因為比賽而獲得了極大的曝光。

與此同時，在中國這個快速增長而又極其重要的市場上，沃爾沃中國公開賽也成為沃爾沃拉近與客戶、合作伙伴距離的絕佳平臺。在2012年沃爾沃中國公開賽期間，沃爾沃邀請了大約600名中國、馬來西亞、新加坡、泰國、瑞典和中東的客戶來到比賽現(xiàn)場。他們參加了職業(yè)一業(yè)余配對賽，現(xiàn)場觀看了世界頂級的高爾夫比賽，又參加了賽后的VIP高爾夫開放日，全程都受到了尊貴的接待。沃爾沃中國公開賽的客戶體驗強化了沃爾沃集團和沃爾沃汽車與客戶之間的關(guān)系。

“對于沃爾沃高爾夫來說，營銷策略就是通過獨特的職業(yè)賽事，與愛好高爾夫的客戶聯(lián)結(jié)起來。客戶體驗是營銷策略的核心，也是我們關(guān)注的焦點。”艾瑞森說，“從體育營銷的效果來說，贊助體育賽事有助于沃爾沃與眾多熱愛高爾夫的客戶建立一對一的友好關(guān)系，為他們提供獨特的體驗。建立可持續(xù)的紐帶。可以說，贊助高爾夫賽事是一個非常好的營銷方式。”

目前，沃爾沃贊助的高爾夫賽事包括3項職業(yè)賽事，分別是沃爾沃中國公開賽、沃爾沃高爾夫冠軍賽和沃爾沃世界比洞錦標賽。沃爾沃還為全球客戶及潛在客戶打造了沃爾沃世界挑戰(zhàn)賽(業(yè)余)世界總決賽。另外，沃爾沃長期贊助的體育賽事還有沃爾沃環(huán)球帆船賽。

艾瑞森強調(diào)，體育贊助是一個長期的承諾。因為體育贊助是一筆很大的投資，而長期性的贊助更為經(jīng)濟。沃爾沃從1988年就開始贊助高爾夫賽事，是持續(xù)贊助高爾夫賽事時間最長的品牌。當時，沃爾沃重金冠名歐巡賽，被整個汽車行業(yè)視為一次勇敢的嘗試。另外，沃爾沃也是第一個在中國贊助高爾夫賽事的西方品牌，從1995年就開始贊助沃爾沃中國公開賽，對于整個賽事規(guī)模和品質(zhì)的提升起到了不可磨滅的作用。

雖然與世界知名的英國公開賽、美國公開賽相比，沃爾沃中國公開賽還相當年輕，但是，艾瑞森對中國高爾夫未來的發(fā)展充滿信心，他說，“美國公開賽和英國公開賽成為世界一流的公開賽經(jīng)歷了100多年，但是我們可能只需要很短的時間就能實現(xiàn)。我相信，沃爾沃中國公開賽有成為亞洲大滿貫賽事的潛力。而且，自從高爾夫被列為2016年奧運會的比賽項目后，將來肯定會有很多世界冠軍來自中國。”