企業市場營銷及其觀念比較*——基于網站信息的分析

趙 巖

（蘭州交通大學經濟管理學院西北交通經濟研究中心，甘肅蘭州 730070）

市場營銷是企業的一項重要的組織職能。在以往的企業調研及企業培訓中筆者深刻體會到，雖然企業日益重視營銷部門職能的發揮與完善，但是對很多企業而言，仍然存在著對市場營銷內涵理解的模糊以及營銷觀念的滯后，這一問題不是僅僅局限在企業某個層級，而是企業自上而下的理解偏差。營銷導向與營銷職能的模糊，制約企業營銷績效的充分發揮，不利于企業長遠的發展。

隨著信息時代的到來，網站以其方便、快捷和低成本的優勢迅速被眾多企業所接受，也日益成為企業宣傳品牌、展示服務與產品乃至進行所有經營互動的平臺和窗口。企業網站的一般內容有公司信息、產品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息和其他信息等。其中公司信息是為了讓公司網站的新訪問者對公司狀況有初步的了解。公司是否可以獲得用戶的信任，在很大程度上會取決于這些公司基本信息。公司信息又可以進一步分解為若干子欄目，如:公司概況、發展歷程、公司動態、媒體報道、主要業績、組織結構、企業主要領導人員介紹和聯系方式等。本文緣起于一次對同行業幾個企業網站的瀏覽，網頁中的只言片語傳遞給筆者的信息卻表現出較大的差異。也許對很多企業，并未注意這一問題，抑或忽視了這些小細節。然而作為企業重要的信息傳播窗口——公司網站，“我們傳遞了什么樣的信息”值得思考。文章從幾個企業網站的局部信息入手，了解其對市場營銷理解及其營銷理念，通過對比分析，意在使類似企業能體會管理中點點滴滴的重要。

1 市場營銷兩個演變

機床被稱為工業母機，是先進制造技術的載體，是裝備工業的基礎設備，本文將以機床行業的幾個生產企業為例進行探討。在進行企業分析之前，先就市場營銷兩個演變進行簡單陳述。

1.1 市場營銷觀念演變

市場營銷觀念是企業的經營哲學，是企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想。依據導向的不同，通常將營銷觀念劃分為生產者導向和市場導向兩個階段:前者的代表觀點主要有生產觀念、產品觀念、推銷觀念等;后者代表觀點主要有以市場為導向的市場營銷觀念、兼顧企業與顧客雙方利益的生態學市場營銷觀念、同時兼顧企業、顧客與社會三方利益的社會市場營銷觀念等。隨著營銷環境的變遷和企業營銷實踐的發展，1992年菲利普·科特勒提出整體市場營銷理念，認為從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應囊括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾等構成其內、外部環境的所有重要行為者，企業的營銷活動是在追求所有重要行為者共同利益的基礎上去實現其目標。科特勒在其《營銷管理》第12版中提出“全面營銷”觀念，認為企業營銷應貫穿于“事情的各個方面，而且要有廣闊的統一的視野”。企業營銷涉及整合營銷、關系營銷、內部營銷和績效營銷四個方面。企業應該采用廣泛的財務指標來衡量營銷努力所創造的直接和間接價值，從“財務責任”和“社會責任”兩個方面來考核企業各種營銷活動的有效性與責任性。企業通過整合營銷、關系營銷、內部營銷的全面開展，完成企業社會與財務的雙重責任。就財務責任而言，企業要對營銷工具的財務有效性進行考核，在實現銷售收入的同時還需要謀求企業品牌與顧客資產的提升。

1.2 市場營銷內涵的發展

隨著企業經營實踐的發展，市場營銷的內涵也隨之不斷地發展。對市場營銷概念相對比較正式的界定是1935年由美國市場營銷協會（AMA）的前身——美國營銷教師協會給出;1948年被AMA正式采用;1960年AMA重新審視定義時仍然沿用，即市場營銷是指將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動;1985年AMA重新修訂定義為:市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程，這一定義也是今天我們見到的關于市場營銷最普遍的界定;2004年AMA再次修訂其定義為:營銷是一項有組織的活動，它包括創造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程;菲利普·科特勒（2006年）從管理角度也對市場營銷進行了描述，“營銷管理作為藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客”。由概念內涵的發展可以看到，營銷客體由“貨物和勞務”發展到“貨物、勞務和計謀”，進而發展到了“價值”和“關系”，即營銷什么——營銷“價值”和“關系”;營銷內容由單純的“銷售”活動發展到“構想、定價、分銷、促銷”活動;由“有目的、有計劃的管理過程”發展到“社會和管理過程”進而發展到“創造、溝通、傳遞價值和管理顧客關系”;即如何營銷——“創造價值”、“溝通價值”、“傳遞價值”、“管理顧客關系”;營銷的目的由“交換”發展到“使得公司及其相關者受益”。

企業市場營銷活動的開展，需要自上而下的全面確立現代市場營銷觀念，同時清楚認識到營銷的核心是創造顧客價值和發展維護鞏固客戶關系。顧客購買和消費的決不是產品，而是價值（Drucker 1954），企業給顧客提供優異顧客價值的能力是20世紀90年代最成功的戰略之一（Gronroos 1997），因此企業要努力創造和提供顧客價值。從企業的視角來看，企業努力創造的是顧客資產價值;站在顧客的視角來理解，企業創造或提供的是顧客感知價值;站在顧客角度去衡量企業能為顧客創造或提供什么價值往往被許多企業所忽略。Kotler從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差;總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等;顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。因此，單純圍繞產品價值和貨幣成本開展企業營銷活動是一種相對狹隘和滯后的觀點。企業需要通過更多的價值努力使顧客滿意，從而培育足夠的顧客忠誠以應對日益激烈的市場競爭。企業需要與顧客、供應商、分銷商及其它利益相關人或組織建立長期、穩定、互信互惠的關系，并努力維護和鞏固這一關系。“承諾”與“信任”是關系營銷的基礎，其最終結果是構筑企業獨特的營銷網絡。

2 企業個案分析

2.1 小巨人機床有限公司

（1）小巨人機床有限公司經營理念摘錄

日本山崎馬扎克（MAZAK）公司是一家全球知名的機床生產制造商，該公司在中國有三個全資公司:山崎馬扎克科技（上海）有限公司、山崎馬扎克機床（上海）有限公司、小巨人機床有限公司。前兩家公司分工負責進口產品在中國的銷售與服務，公司在中國的生產與銷售由小巨人機床有限公司全權負責。由于國內企業選擇的是生產企業，因此選擇小巨人機床有限公司為例進行分析。

小巨人公司在其網站“我們企業”一欄中獨立設置一項“經營理念”，并列于“公司概要、發展軌跡、新聞中心、制造和諧”四項。點擊“經營理念”呈現出這樣簡短的四句話:“我們的產品要滿足顧客的需要;我們的技術要引導顧客的消費;我們的服務要排除顧客的憂慮;我們的公司要受到顧客的信賴。”點擊每一句話可以分別看到公司的詳細闡釋（摘錄見表1）。在“公司概要”中，企業用這樣一句話作為結語:“小巨人公司志在為推動中國制造業的發展作出貢獻。”

表1 小巨人機床有限公司經營理念

（2）小巨人機床有限公司經營理念分析

小巨人經營理念的四句話主要圍繞產品、技術、服務、公司四個方面陳述。

產品——小巨人公司的產品是“要滿足顧客的需要”，闡明公司營銷觀念、奉行以顧客為導向的現代市場營銷觀念。公司以“商品的品質和品位”理解產品，公司工作的最基本要求是“把最優質的產品提供給顧客”，公司工作的最終目的是“用高品質、高品位的產品幫助顧客成功”。公司憑借智能網絡化機床制造，保障給客戶提供“最優品質”的數控系統、加工中心、數控車床與車削中心。“高品質、高性能與經濟性的完美統一”是小巨人加工中心的承諾。品位可以釋義為品質、質量、檔次，因此可以理解小巨人追求的是最優質的品質、質量、檔次，同時具有良好的性價比。馬扎克公司產品素以高速度、高精度在行業內著稱，“品質”與“品位”的陳述突出著公司產品的優勢，明確了產品的定位。

技術——對于高新技術產品來講，技術引導需求是其特征之一。小巨人公司以先進理念作為引導，將“幫助顧客采用最新技術構建自己的制造體系和產品體系”，這一點很符合我國機床產業鏈下游制造企業發展的需要與趨勢。企業的基本責任是“將最新技術帶給顧客”，就產品來講，豐富了公司延伸產品的附加價值，不僅能夠更好迎合顧客需要，同時突出自己產品的差異化。在機床產業鏈中由于不同環節其增值能力有所不同，因此向產業鏈兩端集聚，向技術環節、向關鍵系統與零部件環節移動與定位，是產業鏈發展的客觀需要與必然趨勢，也是企業持續發展與永續經營的必須。小巨人公司突出技術，很好理解了產品的特征，迎合了產業發展的需要，迎合了下游市場的需要，也緊緊抓住機床市場競爭的關鍵環節。

服務——也是延伸產品的一部分。當形式產品同質化趨于嚴重時，通過服務的有形展示、人員要素、過程要素的良好控制能夠更好地進行產品差異化，提高產品附加價值，從而更好地應對制造業市場競爭。小巨人公司服務的宗旨是“優質服務”，“排除顧客的憂慮”，而且是“主動服務”與“各種先進的服務手段”。能否保障“優質”，是否有能力提供“先進手段”，公司網頁中進行了技術展示。小巨人公司知道顧客的購買行為是為了獲得“利益”，希望通過自己的工作使“顧客順利獲得”這些利益。可以看到小巨人公司的營銷客體不再局限于“貨物和勞務”，而是看到了顧客價值的利益層面。

公司——小巨人公司認為“我們的公司要受到顧客的信賴”。如何讓顧客信賴?“真誠地做一件事，并將其做到最好”，“這是企業誠信的根基”;同時以“優質的商品”、“最新最適宜的技術提案”、“主動地服務”、“最好的機床品牌”，“成為顧客信賴的合作伙伴”。陳述中可以看到，公司認識到營銷在創造顧客價值的同時還要努力發展、培育、鞏固“顧客關系”，而“信任”是關系的基礎。公司從主動真誠做事角度出發，并堅持將其做到最好，以此贏得顧客信賴，進而發展成為合作伙伴關系。

小巨人公司從公司、技術、產品與服務四方面表明工作目的、企業責任、企業能給顧客什么、企業和顧客的關系，并且將上述四句話明晰地放在了公司主頁中經營理念一項。經營理念簡言之即是企業管理者追求企業績效的根據，小巨人公司的經營績效緊緊圍繞顧客需要、產品品質、技術、服務以及客戶關系。而產品品質、技術、服務與關系對于今天的機床制造業來講恰好又是異常重要的市場競爭的幾個關鍵點。馬扎克的企業理念是“高質量、先進性、國際性”，其在中國的獨資工廠的經營理念轉換成上述四句話。簡潔的四句話充分體現著現代市場營銷理念，又充滿了競爭導向。小巨人公司不再把市場營銷當做僅僅是某一個部門的職能，而是上升到觀念層面，貫徹到自上而下的各個部門與每一個人。前述全面營銷涉及整合營銷、關系營銷、內部營銷和績效營銷四個方面。對各種營銷工具和手段的系統化結合的整合營銷是以往各企業應用相對最廣泛的一個方面，差異主要也只是在系統化的程度，涉及小巨人公司各種營銷工具和手段整合的實踐本文暫不討論。就內部營銷來講，內部營銷的對象包括所有的企業員工;企業所有員工需要接受以顧客為導向的觀念;內部營銷需要高層管理人員的垂直協調與領導，同時離不開其他部門的橫向充分協同;各部門需要關注市場營銷，需要支持營銷部門，需要從顧客角度考慮問題，考慮顧客利益;當然各種不同的營銷職能（銷售、廣告、客戶服務、產品管理、市場調研）也必須通力合作。小巨人公司認識到內部營銷的重要，同時對于關系營銷小巨人公司也充分認識其實質，找準發展關系的路徑，并在理念中明確表述。科特勒在全面營銷描述中，在企業經營績效前加上了營銷兩個字，叫績效營銷。營銷者應當從更廣義的視角認識和理解自己在道德、環境、法律和社會環境下的角色，要從宏觀角度注重社會利益，注重企業的“社會責任”，遵守法律法規，注重營銷道德，注重對生態環境的保護，注重為所在社區的發展做出貢獻。關于這一點，小巨人公司在公司概要中最后說到“小巨人公司志在為推動中國制造業的發展作出貢獻”，從這句話中可以體會到小巨人公司在跨國經營中的角色描述與定位。對于“財務責任”，作為企業小巨人公司自然從財務與利潤的視角關心自己的投資回報，同時也立足于品牌建立和顧客基礎的增長來評價投資與回報水平;小巨人公司志在“打造最好的機床品牌”，期望“成為顧客信賴的合作伙伴”。

綜上所述，小巨人公司認識到營銷“是一種組織職能”，是“為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程”。小巨人公司對市場營銷的認識是深刻的，也是與時俱進的。就營銷觀念來講，小巨人公司的營銷觀念也是符合組織性質而且市場化的，順應了環境發展變化的要求。

2.2 其他企業分析

沈陽機床股份有限公司、大連機床集團有限責任公司、齊重數控裝備股份有限公司、北京第一機床廠、陜西秦川機床工具集團有限公司、天水星火有限責任公司都是我國機床行業的佼佼者。由于一些企業在網頁中明確描述了公司所遵循的營銷理念，也有部分企業并未進行明確陳述;加之企業在公司愿景、使命等方面理解不完全統一，因此關于企業營銷及其理念的信息來自企業愿景、使命、經營宗旨、經營目標、價值觀、經營理念、方針等各種有關陳述中。部分信息摘錄見表2。

表2 資料摘錄

從各企業的有關陳述中可以看到隨著環境的發展，企業營銷理念也隨之發展，企業就如何處理自己（包括員工）、客戶和社會的關系進行著認真地思考與選擇。以客戶為中心，努力滿足客戶需要的現代營銷觀念已深入企業營銷實踐中。企業“為制造而創造”、做“裝備工業脊梁”、“創建宜人制造業”、努力“和諧立本”等愿景展現了企業強烈的社會責任感和為中國機床產業的發展努力貢獻的信念。企業認識到產品質量、技術、服務對于制造企業的重要，對產品質量、服務要求等做了很多細化工作。企業認識到發展客戶關系、維護鞏固客戶關系的重要，以及對客戶的承諾與誠信、雙方相互信任的重要意義;部分企業從價值創造、品牌發展的高度重新明晰營銷的重要內容，不僅體現了企業營銷觀念的革新，也反映了企業對市場營銷職能認識的深化。企業也能夠站在產業發展的高度思考企業定位，思考企業的核心競爭力問題。

看到進步的同時，筆者也感到一些美中不足。

首先，通過網站獲取各企業有關信息的難易程度有差異。上述企業中，北京第一機床廠在“企業概況”的“核心理念”中就北一精神、北一愿景、北一使命、經營理念、質量理念等進行了明晰的分項陳述;齊重數控裝備股份有限公司在“關于我們”“企業文化”一欄中也分別就企業愿景、企業戰略目標、企業精神、經營理念、質量理念、用人理念、市場理念、服務理念、安全理念進行了清晰分項陳述。上述兩家獲取所需信息相對比較容易。沈陽機床股份有限公司經營宗旨、經營理念、營銷理念等資料的獲取來自于公司網頁“投資者關系”中的“公司章程（二〇一一年八月）”、“2011年經營計劃”、“2011年擬開展的重點工作”以及其他搜索途徑。后續三家通過簡單手段可獲得信息相對較少。這有影響嗎?答案是有。一年以前筆者并未關注過小巨人機床有限公司，此文中卻將之單列陳述，緣起偶然。因為案例教學的需要，筆者通過網站了解幾個機床生產企業的產品組合。最初關注的對象自然是全國或者區域行業龍頭企業，而無意中小巨人公司網頁經營理念信息的簡潔清晰而又切中重點觸動了我，于是小巨人公司成了探討的主要對象之一，也于是一百多公眾信息源由此產生。這些信息源今天可以稱為公眾信息源，很快他們可能就成為了專業信息渠道中的一員。很多企業清楚知道公共關系的重要，知道關系營銷的重要，但是對于公關的對象包括顧客公眾、利益公眾、財務公眾、新聞公眾、政府公眾、產業公眾、社區公眾、一般公眾等多種，并不是每個企業都給予了每一類應有的重視。盡管我們相信每個公司都在自己完善戰略與規劃，盡管我們獲取一個公司信息的途徑有很多，盡管各企業就網站信息內容與格式有自己的規劃，然而作為企業重要的信息溝通窗口，便于公眾了解企業，有利于提升企業形象應該成為衡量公司網站信息內容與格式妥當與否的標準之一。也許對許多企業而言，這是一個很小的細節，但是按照現代整合營銷傳播的要求，凡有利于企業的任何信息載體都是不容忽視的。

其次，局部信息向我們傳遞著各企業對市場營銷理解的差異。可以看到并不是各個企業都能認識到營銷不僅是為了謀求組織自身利益，同時也是為了保障所有利益相關者的利益;并不是各個企業都認識到創造客戶價值、管理客戶關系是營銷的重要內容。有企業提出“用專業和真誠贏得客戶滿意”，有企業提出“為客戶創造價值”，這些都體現了進步，值得欣慰。但是更多的企業是否認真思考過“產品”、“價值”、“滿意”、“忠誠”、“關系”之間的關系，給自己的目標利潤實現探尋有效路徑，筆者感到疑問。企業在重視顧客需要的同時，開始重視顧客關系。一些企業緊緊抓住關系基礎——承諾與信任，“誠信為基”，“凸現保障”建立關系，“履行承諾”維護關系，并努力鞏固關系，然而也不是所有企業都對關系給以同樣的重視。企業高管及部門管理者全面理解市場營銷，重新審視自己營銷部門的職能值得期待。

再次，各企業的市場營銷觀念也有差異。盡管各企業已經走向了以客戶為中心的現代市場營銷觀念，清楚認識到滿足顧客需要的重要。但是是否理解企業不僅僅是滿足顧客需要，而是比競爭者更好地滿足顧客需要?是否在客戶滿足的同時，將企業需要創造價值，需要在降低顧客成本的同時提供給顧客更多的利益切實落實?是否把客戶關系上升到足夠的高度?是否有規劃有計劃地發展、維護與鞏固這一關系?是否對績效也進行了營銷?是否在關注利潤的同時關注到品牌及客戶資產?對于能夠幫助企業更好開展營銷活動的全面營銷、關系營銷等等各種營銷理念進行著合適的整合，并將之清楚地告知、貫徹到企業自上而下的每個部門與員工?

最后，企業責任問題。我們提倡企業主動擔負應有的社會責任，我們希望企業具有“和諧立本”、“服務世界”、“創建宜人制造業”、“做裝備工業脊梁”的胸懷與使命感。同時我們更希望通過企業在全球市場中的“做大”、“做強”，實現產業的在全球市場中的強大，最終實現我們的“和諧”、“宜人”，走向“無疆”，“服務世界”。

3 結語

機床產業水平對一個國家經濟發展起著至關重要的作用，對國防軍工和制造業競爭力具有關鍵作用，因而被我國政府提升到了戰略性高度。經過六十多年的發展，我國機床產業取得了巨大的進步;展望未來，面對越來越復雜的國際形勢以及企業之爭產業之爭，我們的每個企業尤其是稱之為行業、區域或細分領域龍頭的企業還任重而道遠。本文依據企業網站中局部傳遞的信息探討企業對市場營銷的理解及其營銷觀念。刻意選擇一個小細節入手展開討論，是希望企業能關注管理的每一個細節工作。通過本文的對比分析，也希望企業能夠緊跟市場與競爭的需要，全面理解市場營銷，合理整合有利于企業發展的營銷觀念，全員努力，做大做強。

［1］（美）Philip kotler，Kevin lane keller.營銷管理［M］.王永貴，于洪彥，何佳訊，等譯.13版.上海:格致出版社，2009.

［2］（美）唐·E舒爾茨，斯坦利·I坦納鮑姆，羅伯特·F.勞特伯恩.整合營銷溝通［M］.孫斌藝，張麗君，譯.上海:上海人民出版社，2006.

［3］（美）鮑勃·伯格.關系營銷［M］.許旭，譯.北京:中國長安出版社，2008.