大學啦啦隊文化傳播研究

劉 浩

（武漢體育學院體育藝術學院，湖北 武漢 430079）

大學啦啦隊文化傳播研究

劉 浩

（武漢體育學院體育藝術學院，湖北 武漢 430079）

大學文化建設對人才培養有著重要意義，大學啦啦隊運動已經成為大學校園中獨特的體育文化現象，本文以傳播學的視野研究大學啦啦隊文化和傳播的生產，對大學啦啦隊文化核心訴求點、文化品牌形象塑造系統、傳播實施環節及媒介選擇等問題進行了研究，為大學啦啦隊文化與傳播的研究提供參考。

大學；啦啦隊；文化傳播

1 前 言

文化育人是高等教育發展的必然趨勢，大學文化建設對人才培養有著重要意義。大學啦啦隊運動已經成為大學校園中獨特的體育文化現象，并作為文化品牌成為在當今傳媒社會中的客觀存在；以傳播學的視野研究大學啦啦隊文化和傳播的生產，是構建符合時代需求的大學體育文化品牌及文化研究的現實需要。本文對大學啦啦隊文化核心訴求點、文化品牌形象塑造系統、傳播實施環節及媒介選擇等問題進行了研究，為大學啦啦隊文化與傳播的研究提供參考。

2 大學啦啦隊文化的核心訴求點

作為人類文化寶庫中的重要組成部分，大學文化代表了人類社會培養人、造就人方面的物質成就和精神成就，大學文化建設及其研究是高等教育發展的必然要求。青少年是大學文化最熱情的需求者和創造者，人才的培養和造就也越來越依賴于文化手段，文化育人的特征日趨明顯。因此，研究大學文化的形成、發展、傳播的特點和規律，對于高等院校統籌實現人才培養、科學研究、社會服務及文化傳承等職能有著重要意義。

戴維·錢尼指出：“要研究現代社會的文化領域，首先要研究文化和傳播的生產。”啦啦隊文化的核心訴求點所強調的不僅是與其他運動文化的區別和方便受眾識別，而且是讓隊員在潛移默化中接受啦啦隊文化品牌的價值觀，它通常是從啦啦隊精神文化中產生的。因此，啦啦隊精神應該體現個性，這種個性應該通過啦啦隊文化品牌的核心訴求語來表達，從而起到強大的教育導向作用和激勵作用，這種精神的表述應該簡潔、生動而且明確。

從起初自發的助威活動到有組織的表演助威再演變為今日的有規定動作、有規則的體育運動，啦啦隊運動在形式上也發生了巨大的變化，其動作在構成元素上也更加豐富，時至今日，大學啦啦隊運動不僅是一項體育運動，一種教育手段，更是一種文化創新；這項起源于美國的運動項目，是在音樂伴奏下，通過運動員集體完成復雜、高難的基本手位與舞蹈動作、項目特有難度、過渡配合等動作內容，從而充分展示團隊高超的運動技能，體現青春活力、積極向上的團隊精神，并努力追求最高的團隊榮譽感；它的內涵、它要表達的主題卻始終沒有脫離它產生的基本動因——激勵與團隊合作。

通過對參加湖北省啦啦隊比賽的參賽大學生的問卷調查，大學生對于啦啦隊體育文化的核心層，即精神層面的文化關鍵詞的選擇如表1所示。

在問卷中所列出的有關大學啦啦隊運動核心價值的關鍵詞中，列入前三位的分別是團隊與合作、青春與激情、激勵與奮斗。這些核心詞做為啦啦隊體育文化核心層面的主要內容，決定了啦啦隊體育文化的性質和意義，并逐步成為形成啦啦隊文化品牌的重要方面。

團隊精神的表達是啦啦隊運動最顯著的特征之一，也是其文化的核心訴求點，它通過集體口號、各種動作的配合、各類難度的展現以及不同隊形的轉換，運動員之間的協調配合來共同完成團隊目標，營造相互信任的組織氛圍，激勵運動員高昂的斗志，提高團隊整體的凝聚力；在啦啦隊運動中，既強調團隊完成動作的高度一致性，又重視運動員個體不同能力的展示，使每個隊員在參與團隊的配合中均能在不同位置扮演不同的重要角色，形成一種風險共擔、利益共享的集體意識。

3 大學啦啦隊文化品牌形象塑造

品牌文化形象是各類受眾對品牌所體現的品牌文化或組織文化的認知和評價。無論是做為整體出現的啦啦隊表演或比賽的體育文化或是實施某一單個校園啦啦隊文化的研究，都涉及到文化品牌塑造的相關問題，啦啦隊文化品牌的塑造不但涉及到社會對于單個啦啦隊形象的認知，也涉及到一個地區或者國家整體啦啦隊運動的認知。

表1 大學啦啦隊運動核心價值調查表

在啦啦隊文化形象塑造的研究中可以借鑒CIS理論進行。它涉及到3個層面的內容。第一，CIS表層系統。其構成的主要包括啦啦隊的視覺識別系統和聽覺識別系統。啦啦隊視覺識別系統是CIS的最外層，是啦啦隊文化的靜態識別符號，主要應用于視覺的展開和行為展示，進而提升為啦啦隊文化的共識。它以視覺傳播為載體，將啦啦隊的文化、規范等語意轉換為具體符號，目的在于盡可能地將啦啦隊的文化個性強調出來，以便迅速擴大影響，在公眾中形成清晰的形象。視覺識別系統包括基本要素和應用要素兩大部分。基本要素主要包括啦啦隊賽事的的會徽、會旗及協會的標志等。具體到啦啦隊而言，主要包括隊標、隊名、隊名的字體、配色、象征圖形等，基本上可以分為字體標志、圖形標志和組合標志三大類。應用要素主要體現在隊旗、吉祥物、隊員的服飾設計及配色方案以及一系列的裝備用品上。另一個重要的CIS表層系統是聽覺識別系統。對于一個成熟的啦啦隊賽事而言，在賽事主題曲、宣傳曲等音樂的選用上需體現出啦啦隊賽事的特點。具體到單個學校啦啦隊而言，其開場音樂、音樂的選用與設計、口號的設計等都將顯得必要而重要，這也是體現其啦啦隊特色的形象化標志。第二，啦啦隊行為識別系統。它是CIS系統的第二層，是各類啦啦隊組織在文化活動中所從事各類管理、組織、運行等所從事活動的規范，包括啦啦隊協會、賽事組委會或單個啦啦隊的組織結構、各項規章制度、管理層形象、裁判及工作人員形象、參賽拉拉隊員形象、公共關系及宣傳策略等。它是啦啦隊活動的管理和經營風格、精神面貌、人際關系的生動體現，也是啦啦隊組織精神、價值的折射。第三，啦啦隊理念識別系統。理念識別系統直接關乎啦啦隊發展的哲學層面，是整個CIS系統的核心層面，具備引領啦啦隊文化及現實發展、提出和判斷個性化的啦啦隊發展價值觀、統領并指導啦啦隊行為和視聽覺的功能，是啦啦隊意識形態的總和，該系統內含兩個領域，一是啦啦隊運動發展的基本價值觀，包括核心理念、管理理念、賽事理念、培訓理念、服務理念、社會責任、道德規范等；二是啦啦隊的事業發展取向，包括發展目標、發展愿景、賽事運行模式、隊伍管理模式、賽事特色及品牌的確立等。

上述各系統既有各自的獨立性，又相互聯系，沒有核心理念的指導，啦啦隊運動的行為識別和視聽覺表達將是無處依附；而如果沒有行為和視聽覺作載體，其核心理念也無以實現。因此，啦啦隊的文化傳播策略必須以理念的確立為前提、本質和內涵，再圍繞其設計行為和視聽覺識別等表達方式，使各要素成為不可或缺的完整系統。

4 大學啦啦隊文化傳播實施的主要環節解析

4.1 賽事活動調研

啦啦隊比賽在美國已基本形成了較為成熟的賽事培訓、組織和運行系統，運用各類調研方法，通過文獻研究、實地考察、觀察、國際交流等方式，了解啦啦隊歷史資料、國際啦啦隊運動協會的各項章程、組織結構、發展規劃、年度簡報、網站信息等，了解啦啦隊運動發展概況；觀察國外成熟賽事運行現狀，比較研究國內外競賽開展環境，對需要了解和研究的問題對啦啦隊運動的管理部門負責人、各方參與人員進行問卷或訪談，深入了解項目的發展理念、制度運行現狀、心理氛圍等。這種調研活動是實施文化策略的前提和基礎，將為制定差異化傳播方案提供依據。

4.2 確定理念系統

確定理念系統是對啦啦隊運動精神文化的綱領性概括或創意。在核心理念中，參考國際啦啦隊協會和運動發展中的理念系統設計，結合我國現階段啦啦隊運動發展的階段現狀，對啦啦隊運動的發展，行業協會要對啦啦隊運動的使命、發展目標、價值觀等做出確定和說明，通過賽事平臺或傳播平臺逐步完善，并不斷提升參與人員的認同感。

4.3 行為與視聽覺設計

理念識別確定后，以此為基礎，展開其載體的設計作業。必要時可以引入專業策劃人員協助，其中行為識別可由策劃人員與啦啦隊協會管理組織合作完成，視覺系統可以由策劃方面專職平面設計師提供若干樣稿，甄選后公布。

4.4 文化策略策劃

在相應的組織及賽事運行中，要強化啦啦隊文化宣傳的意識，成立內設組織或宣傳任務組負責對文化策略的策劃，統領文化傳播的全稱作業，從而形成組織保障，研究并具體實施啦啦隊文化傳播工程，在人員構成上，具有代表性、穩定性和創見性。對常規比賽而言，設立穩定的賽事形象代言，必要時也可邀請文化傳播策劃專家進行指導，對賽事的理念、行為、視聽覺的識別和傳達進行創意和設計，并追蹤和評估傳播效果。在賽事計劃制定中，應以調研結果為依據，對啦啦隊文化發展理念和發展戰略所作的評估、提煉、結構，包括啦啦隊運動整體形象范疇的框定、各識別子系統的構建方向和設計要領、預計的成果目錄、推進方案等內容，匯集成文化策略書，指導啦啦隊文化的傳播。

5 大學啦啦隊文化傳播的媒介選擇

啦啦隊文化傳播，首先要找準定位，即確定啦啦隊文化品牌在受眾心中的位置和受眾的需求，明確自身個性特色，同時要根據對社會需求的正確分析，確定傳播訴求點和傳播的信息，選擇合適的傳播工具，制定實施傳播的有效策略，從而提高傳播效率。

啦啦隊文化傳播的主要信息按主體任務分，主要包括了賽事類和培訓類兩大類信息。賽事類的信息主要包括各種規模的啦啦隊賽事的組織和實施，培訓類的信息是指有關啦啦隊的技術、裁判培訓信息，如全國各分區的啦啦隊培訓訓練營。

在當今的信息時代，互聯網絡全面影響并改變了人類社會文化傳播和交流的方式，并正在導致包括生存方式、交往方式、組織方式、思維方式在內的人類存在方式的全面變革。互聯網作為具備豐富表現形式的傳播媒介，綜合了大眾媒介的各種優點，既有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的新鮮性和及時性，更具有影視媒介的圖文閱讀性和音像視聽性，已經成為全世界文化傳播的重要手段。同時，網絡媒介為人類傳播活動提供了“交互式”的網絡傳播方式，如虛擬社區、郵箱、博客、微博等，而且網絡還能提供海量的信息資源和方便的鏈接方式，同時這種點對點的傳播也符合啦啦隊參與者年輕化的特點，因而成為啦啦隊文化傳播的主要途徑。在實際的調查中也是如此，根據對湖北省啦啦隊比賽的組織者、教練員及運動員問卷調查的結果顯示，在對媒介選擇中，網絡高居首位。當然，在當今信息時代背景下，傳統媒介仍然發揮著重要的作用，為促進傳播效果的最大化，傳播路徑的選擇應靈活而多樣，形成以網絡為必須、多種傳統媒介相結合的多元化格局。

在大學啦啦隊文化傳播中，其核心訴求點是團隊精神；在其文化形象塑造上主要涉及到3個層面的內容：外層為表層系統，其構成主要包括啦啦隊的視覺識別系統和聽覺識別系統，中間層為啦啦隊行為識別系統，核心層為啦啦隊理念識別系統。3個系統既各自獨立又相互聯系；大學啦啦隊文化傳播實施的主要環節包括賽事活動調研、確定理念系統、行為與視聽覺設計、文化策略策劃等；網絡作為具備豐富表現形式的新式傳播媒介，成為啦啦隊文化傳播的主要路徑，啦啦隊文化的傳播，形成以網絡為必須、多種傳統媒介相結合的多元化格局。

[1] （英）截維·錢尼.文化轉向[M].戴從容，譯.南京：江蘇人民出版社，2004∶28.

[2]（美）勞倫斯·維森特.傳奇品牌[M].錢勇，張超群，譯.杭州：浙江大學出版社，2004：191.

[3] 潘虹.傳播學視野下中小學學校品牌的研究[D].成都：四川大學，2006.

G807.4

A

1674-151X（2012）03-072-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.03.035

投稿日期：2011-12-01

劉浩（1979 ～），講師。研究方向：體育教育訓練學。