懂得傳播之道的臺北故宮

文/沈望舒

懂得傳播之道的臺北故宮

文/沈望舒

各地政府花重金建設標志性公共文化設施，肯定都有其初衷設想與文化用心，但是建成后能否體現設計功能、傳播文明價值、取得預想效果，卻不一定。訪臺所見諸多文化設施，都很注意內容為王的知識傳播，較好表現出創意設計的思想精彩，于是收獲了可觀的社會經濟綜合效益，讓人羨慕感慨。

就說臺北故宮，雖然筆者以為其建筑外型乏善可陳，相比北京故宮由滄桑歷史造就的恢弘莊嚴，不可同日而語，但它對所藏所展珍品的陳列宣傳利用，尤其為珍寶代言、維權、謀利的知識傳播努力，十分值得學習。

臺北故宮上下三層十余個展館，可大致分為固定展與特展兩類。固定展是其永恒魅力的部分，如中國繪畫選粹、青銅器工藝之謎等。特展是其凸顯專業性亮點部分：有清皇室文物典藏展、院藏清代河工檔案與圖等。因為展示面積與其館藏的巨大差距，固定展有4年換一批展品的制度──幾乎無人能以自己的畢生歲月而幸覽其精品全貌，于是換展宣傳客觀上具有很高的復觀動員效果。其特展善捕社會熱點進行互動式跟進，如因熱播清宮內容電視連續劇而設展、因“富春山居圖”合璧話題而設展等。如此頂級的文化機構能對民眾消費需求保持一貫的尊重與迎合，是其專業而真誠素質的流露。

令訪者感到不虛此行的信息服務、引導告知、延伸滿足，是其在知識傳播表達上的藝術境界：既可隨受過專業培訓的講解，通過僅限團組收聽的頻段進行生動參觀，又可借助一些“幫手”自己慢慢品味。如許多展館內墻上掛有供觀眾自取的導觀單，單中標題前綴典雅寓意，正文珠璣閃爍、精辟凝練，一張小紙如其外形，堪比把握一館內容的鑰匙。

有“好故事”，更注重“講好”故事的能力，是臺北故宮的知識傳播特色。一面“碧玉屏風”告知兩層故事：先為自然科學，初以為“閃玉”后鑒定為“輝玉”的認識鑒別過程，使品質升級；再為人文科學，此器當初曾先被汪精衛送日本天皇作為壽禮，后成日本因戰敗而償臺澎金馬生靈涂炭的賠付——暗含一物抵江山的悲恥。“子子孫孫永寶用——清皇室文物典藏展”場地擁有最多的觀眾，那是因為每件精巧展品背后的故事，將提籠架鳥、玩到極致的“天朝”末世的紈绔文化表現得淋漓生動。年輕人可領略古人工藝的靈動、娛樂的機巧，老者可聯想一種文化由粉而紅而紫而黑后的王朝歸宿。

臺北故宮的傳播精妙，還在其衍生產品的營銷。地下超過兩個展館面積的紀念品店內人頭攢動，千余種精美的故宮文化商品，讓同行團隊一男士花費了9000余元新臺幣尚未盡興。

臺北故宮

當然，臺北故宮知識輻射更大的世界傳播，在于展場賣場以外：臺北故宮因特定政治經濟壓力而興起的藏品藝術的“授權”營銷，多年以來已是碩果累累。從65萬件藏品中選優后，將經典展品進行形象利用方面的授權，讓燦爛的優秀傳統文化藝術借助文化經濟的翅膀，匯入時尚流行的大潮，成為服裝、陶瓷、床上用品，乃至火車、飛機、企業建筑形象的瑰寶。據稱，僅其古畫復制授權的收入便超過了全年門票總額。

豈止是臺北故宮，臺灣文化設施對知識的擴展、傳播，看起來有著專業化的軌跡與支撐。比如花蓮“北回歸線標志”，核心為塔，內圈設有對稱四碑石與銘牌，外側有兩廊懸掛8塊展板，專門介紹中國文化天文星宿知識。再如臺島最南端的鵝鑾鼻公園，居然在標志燈塔與方尖名碑旁設一不銹鋼銘牌，用中英兩種文字和線圖講述臺灣全部領海基點的知識。臺北101大樓有珍稀珊瑚收藏的專題陳列，其關于珊瑚與人類的關系，各國皇族對珊瑚的態度，珊瑚生成原因與辨識方法等一應俱全。參觀一點便了解一領域梗概的傳授行為，表現出操作者的文化科學意識與含量。

十七屆六中全會發出建設文化強國的號召后，祖國大陸出現公共文化與文化產業全面發展的熱潮，各種大投資、大項目、大手筆風起云涌。但是，在規模數量型沖動中已經顯現太多的挫折與失敗。講求質量效益型的科學運作，早應列入任何波及社會財富，尤其是動用公共資源的文化置業決策的行為原則之中。

請不要繼續縱容那些毫無較高水準唯一性創意的模仿式、尾隨式的雷同，讓其充斥于我們的文化服務；不要繼續放任一批批戕害優秀經典文化傳承、阻礙卓越當代文明傳播的文化垃圾，讓其覆蓋我們的文化產品。從這一角度，部分臺灣文化機構向往之、追求之的傳播文明標準，在傳播文明中名利雙收的文化經濟策略，很是值得尚處起步期的諸多大陸文化機構參悟借鑒。

作者系北京市社會科學院首都文化發展研究中心副主任

責任編輯 劉墨非