以實踐技能為衡量指標的營銷類課程考評體系研究*

魏 巍

(廣東女子職業技術學院，廣東廣州 511450)

以實踐技能為衡量指標的營銷類課程考評體系研究*

魏 巍

(廣東女子職業技術學院，廣東廣州 511450)

高職院校開設營銷類課程的教學目標是培養企業所需的應用型技能人才，生產性實訓的校企合作“雙主體”實踐技能考評指標符合企業所需。結合廣東女子職業技術學院教學企業實例，提出建立以實踐技能為目標的營銷類課程考評體系。

營銷類課程;校園實訓超市;實踐技能;考評體系;教學企業

一直以來，具備營銷實踐技能的企業精英都是企業亟需的寶貴人才。從歷年各級政府部門、民間機構等公布的崗位需求統計數據來看，營銷類人員的需求量也一直排在前列。2011年7月，人力資源服務商智聯招聘在《2011年上半年人才市場供需情況報告》中再次把銷售客服類職業列為2011年上半年需求最旺盛的十大職業榜首［1］，而國內各大職業院校也都將營銷類課程列為經貿類各專業的必修課程。這類課程的人才培養目標也更加注重培養企業所需的應用性專門人才。

一 營銷類課程現狀及問題

2011年，國家具有招生資格的高職院校共1228所，比本科院校多408所(不算獨立學院和分院辦學點)。單從我國各高職院校開設營銷類課程的教學、考評模式來看，大致分為三大類:第一，以理論講授為主輔助課堂討論、案例分析、專題講座的傳統教學形式，對學生的期末評價采用理論考試的終結性評價體系;第二，以虛擬的工作任務為導向，利用沙盤、仿真實訓室、虛擬軟件等進行職場模擬實踐操作的“理論+仿真實訓”的教學形式，評價體系多采用“理論成績+實訓成績”的總評成績，有的學校僅以實訓成績建立過程性評價體系;第三，以“校中廠、廠中校”實訓基地或生產性實訓室或為依托，根據自身條件采用見習實習、上崗實訓或頂崗實習的教學形式，如校內的教學公司、實驗工廠或企業內部頂崗實習基地、校外工作坊等，期末評價多采用“考勤成績+總結性報告”的形成性評價體系。

高職院校一直致力于推進工學結合的實踐教學模式，有的學校不惜成本“筑巢引鳳”實現工學結合的辦學模式。山西財政稅務專科學校市場營銷專業提出“市場營銷專業“項目驅動、情境導入‘3T’”工學結合人才培養模式”;山東商業職業技術學院市場營銷專業提出了“2+1”學制的“校企一體的實習管理工作站”，并將營銷類課程的實踐目標和面向消費品生產企業營銷主管、客服主管等崗位相結合［2］;青島職業技術學院市場營銷專業和青島啤酒股份有限公司深度合作打造了由學生負責管理、經營的自主經營實訓公司、啤酒營銷人員培訓基地等實訓教學平臺［3］，等等。

本研究認為目前我國高職院校營銷類課程教學實踐中存在以下問題:首先，不少營銷類教材偏于理論化，學生理解了書本知識，并沒有掌握營銷的實踐技能;第二，虛擬軟件的盡管設計再好也無法使學生去實地思考、決策;第三，真正建立“校中廠，廠中校”的實訓基地或生產性實訓室的難度較大，多數都是“企業冷，學校熱”的單相思，更關鍵的是，對學生期末的評價體系不夠完善和細致，不易量化考核學生掌握營銷實操技能的程度;第四，教育部和地方政府支持的力度不夠。國家教育部2006年啟動了被稱為“高職211”的“百所示范性高等職業院校建設工程”。目前有三批共109所高職院校進入該建設計劃，其中經貿類專業很少，僅有山西財政稅務專科學校、山東商業職業技術學院等4所院校的市場營銷專業受到中央財政支持，而無錫職業技術學院、四川工程職業技術學院等全國9所高職院校只得到了地方政府的財政支持，被列為重點專業建設。因此，各高職院校在開拓營銷類課程的生產性實訓基地也面臨資金困難。

二 營銷類課程實踐技能要求

繼教育部出臺《關于職業院校試行工學結合、半工半讀的意見》之后，2006年底教育部又頒布了《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》。文件中明確指出:要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切人點。從2006年至今，高職院校不斷加強校企合作的辦學模式，致力于培養企業所需的技能型專門人才，為企業輸送“零距離”就業人才。本研究結合廣東女子職業技術學院實際情況，按照實踐技能培養目標將營銷類課程劃分為交際溝通能力、調研策劃能力、實戰營銷能力、經營管理能力等四個模塊(如圖1)，每個能力模塊內列舉的營銷類課程都是為了掌握相應的實踐能力而開設的，這些課程又可依據課程功能特點定義為關鍵課程、核心課程和進階課程。

三 建立以實踐技能為目標的考評體系

事實上，從本研究列舉的國家高職高專示范性院校市場營銷專業營銷類課程體系的設置思想上可以看出，各高職院校都在致力于結合用人單位需求的特點，培育適應企業需求的實用型人才，但從目前實際情況看，即使是國家示范的高職院校財政支持專業也鮮有形成一套較完善的技能型課程的考評體系，本研究以廣東女子職業技術學院市場營銷實訓課程為例，結合學生的校園實訓超市實訓平臺，擬建立以實踐技能為目標的考評體系，為其他同行建立以行動為導向的營銷類課程考評體系研究提供參考依據。

圖1 營銷類課程模塊

(一)實踐課程設置思路。技能型復合人才是高職院校的人才培養目標，多年來各高職院校積極開拓實踐教學環境，致力于把實踐教學環節的提升落到實處，2010年，廣東女子職業技術學院建成的校內生產性實訓基地——校園實訓超市，目前滿足了《市場營銷實務》等多門營銷類課程的教學要求，開展了以培養學生實踐技能為主的見習實習、崗前培訓、上崗實訓(見圖2)、頂崗實習等逐級遞進的分級實踐教學模式，學生按照各門課程的實訓要求采取不同的實訓模式，圍繞校園實訓超市這一實訓載體，將各門課程的教學內容按照項目化管理方式融入到實踐教學活動中。

見習實習階段:面向將營銷類課程作為選修課的某些專業，可采取集中停課一段時間(如一周)，將學生分組，參觀學習校園實訓運營模式，由企業講師、超市店長講解校園實訓超市前、后臺銷售管理流程，使學生掌握市場營銷與超市運營管理的內在聯系。崗前培訓階段:面向將營銷類課程作為必修課的專業，學生可利用校園實訓超市熟手錄像、企業講師的專題講座、課程網站，自學崗位規范、實訓內容，為進入校園實訓超市奠定基礎，該環節可放在課程的理論知識導入中進行。上崗實訓階段:在達到“崗前培訓”階段基本要求后，學生進入校園實訓超市可劃分出獨立經營專柜，完全由學生根據市場營銷課程的理論知識，前期調研預測，確定合適的目標顧客，市場細分，制定營銷組合方案，獨立開展進、銷、存等各環節的生產運作流程，自主經營、自負盈虧，邊學邊用，事實證明這種方式初現成效。2010年廣東女子職業技術學院的校園實訓超市被教育部高等學校高職高專工商管理類教職委評為首屆“全國優秀教學企業”榮譽稱號。頂崗實習階段:在達到“上崗實訓”階段的基本要求后，根據考評分數和本著自愿的原則，擇優篩選出若干名學生進入頂崗實習階段，這期間學生完全能勝任校園實訓超市指定崗位的工作，具備獨立工作能力，并可接觸到超市后臺管理、超市運營決策制定等一系列營銷管理工作。

圖2 市場營銷上崗實訓框架示意圖

(二)課程實訓學分設置及輪班輪崗要求。考慮到既不影響校園實訓超市正常運營，又不影響學生其他課程的學習，采取輪班、輪崗見習的形式安排學生進入超市上崗見習，具體設計思路如下:營銷類課程的學生實訓環節是課程教學的一部分，因此根據不同專業開始該類課程教學計劃分配的實訓比例折算成實訓時間滿足實踐教學要求。廣東女子學院某專業學生《市場營銷實務》課程理論教學部分和實踐教學部分分配的學分各占一半，在校園實訓超市的實訓學時總數為18學時。參照理論授課時間折算成學生進入校園實訓超市上崗實訓的時間為:18學時×45分鐘 /學時=13.5小時。為確保超市的正常運行，學生實訓人數不能超過校園超市日均接納學生人數上限為前提，又要保證學生的實訓質量，實訓采取了不集中停課，分組輪班輪崗的形式，進入超市后每名正式員工分別帶領1～3名學生上崗實訓。學生將完成收銀實訓模塊、促銷導購實訓模塊、理貨實訓模塊、綜合實訓模塊(超市軟件實訓及超市進、銷、存專項實訓)的實訓任務，每個實訓小組每天工作3小時，累計5天，下一周依次更換另外的實訓小組。

(三)實踐課程管理部門。為更好地實現對《市場營銷實務》等營銷類課程的教學設計，保障實訓環節的順利進行，成立系實訓工作領導小組、超市實訓管理機構、實訓指導教師團隊和學生實訓管理機構等領導部門。其中實訓指導教師和學生管理機構發揮主導地位，學生實訓管理干部從各班級中均等篩選產生，擇優任命，由系部和校園實訓超市聯合頒發聘書，具體管理崗位及機構設置如表1。

(四)課程實踐技能考評體系設置。營銷類課程的實踐技能考評體系是一個系統工程，既要設置符合課程實踐教學要求的實訓項目，又要設置一套科學合理客觀公正的管理辦法，在實踐中不斷總結完善制度化的評價依據。不少高職院校做了有益的嘗試，如浙江經貿職業技術學院2008年依托淘寶創業實訓基地成立了杭州康翠電子商務有限公司，這是一個完全意義上的校內生產性實訓基地，聘用電子商務專業的在校學生以“頂崗實習”的模式到公司實習。學生通過參加公司運營或公司引入的其他網商項目掌握網商各崗位職能，提升職業競爭力［4］。由該教學企業參照企業正式員工標準制定了“學與做、課程評價與業務結合”實踐技能考評辦法對學生進行綜合評價，得到了學院的認可并長期運營。各學校都在尋找一條企業考核和院校考評相結合的模式。廣東女子學院學生校園實訓超市結合具體課程設置了四個維度的實踐考評體系(見表2)。

表1 校園實訓超市學生管理機構選拔條件

表2 校園實訓超市考評體系

這種考評體系以真實的生產性實訓項目為載體，是實施了校企“雙主體”的實訓考評體系的嘗試，有以下優勢:第一，打破了傳統“背多分”的終結性考評辦法，學生積極性高。一年以來接受新考核辦法實訓的學生總人數近500人，學生獨立專柜自主經營、自負盈虧的實訓項目全部盈利，產品銷售額近5000元/月，平均利潤35%。第二，建立“三方考核”機制對學生考評更加全面公正。教學企業主要負責學生在訓工作中的具體實訓表現給予評價，有利于使學生提前接觸到職場環境，了解真實企業對員工考評的具體要求;另外，成立學生管理機構是實訓的主體監督部門，鍛煉了學生參與到企業管理運營中真實的人力資源管理、企業宣傳策劃、協調溝通的能力。第三，學生參與實訓確實分擔了教學企業少部分工作。但校企合作也存在難題，比如學生輪崗流動大，增加培訓成本;學生的實訓屬于兼職行為，不能完全按照正式員工進行考核管理;學生參與的實訓工作怎樣支付薪金報酬等。

廣東女子學院是將多門營銷類課程形成一個實踐體系，使企業崗位工作和課程的實訓項目銜接，企業培訓和實訓教學相結合。一方面學生要兼顧到企業的經營行為，以實訓為目的的同時也在為教學企業提供服務。另一方面將企業為學生的培訓納入到課程教學中，由實訓教師和在實訓中表現優秀的學生“傳幫帶”幫助企業培訓學生，降低企業培訓成本，解決“教學企業冷學校熱”的部分問題。其次，在上崗實訓階段，學生盡管進入教學企業工作，但并不屬于正式員工，因此企業不支付報酬，但企業通過對學生的考核評價，可篩選出表現優秀的學生參與到下一個階段的頂崗實習，這個階段要參照正式員工的標準為學生支付勞動報酬。對于完成了實訓教學要求的絕大部分學生，企業和教學部門要依據實訓總評成績按照一定的比例頒發榮譽證書和實訓證明，作為一種鼓勵措施吸引學生積極參與到實訓中。

總之，在高職院校創建教學企業、培育實踐課程的評價機制等環節仍存在不少問題，本文結合廣東女子學院教學企業的實踐運用，初探了營銷類課程考評體系的實施辦法，但由于實證實踐時間短，受訓學生人數有限，本文提出的考評機制還屬初步實踐，還需更進一步的發展。

［1］彭樺.2011年上半年招聘需求最旺盛的十大職業［EB/OL］.新華08網，2011－08－22.

［2］潘振良.市場營銷方案人才培養目標［EB/OL］.http://jpk.sict.edu.cn/sict.sf/rc_sc.html，2010 －03 － 15.

［3］李占軍，王云.關于“市場營銷(啤酒)專業”示范建設的思考［J］.青島職業技術學院學報，2010，(2).

［4］傅俊.電子商務校內生產性實訓基地公司化運作探討［J］.電子商務，2011，(11).

G64

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1008－4681(2012)03－0146－03

2012－03－09

廣東女子職業技術學院科研項目“以行動為導向的營銷類課程體系設計及研究”，編號:B1127。

魏巍(1981－)，男，吉林通化人，廣東女子職業技術學院講師、經濟師，碩士。研究方向:市場營銷、網絡營銷等。

(責任編校:譚緯緯)