新興產業中的競爭戰略

[美]邁克爾·波特著

從戰略制定的觀點看，新興產業的基本特征是沒有游戲規則，新興產業的競爭問題是全部規則都必須建立，使企業可以遵循并在這些原則下發展繁榮。

新興產業在任何時候不斷被創造出來，如上世紀70年代出現的包括太陽能加熱、電子游戲、光導纖維、文字處理、生物分離媒介、個人計算機和煙霧報警裝置等。按照戰略觀點，當伴隨著批量定單帶來的規模增長，一個老產業經歷著由前述環境變化引起的競爭規則變化時，新興產業的問題也會出現。

從戰略制定的觀點看，新興產業的基本特征是沒有游戲規則，新興產業的競爭問題是全部規則都必須建立，使企業可以遵循并在這些原則下發展繁榮。缺乏規則既是風險又是機會的來源。在任何情況下都必須設法解決它。

早期或晚期市場

在新興產業中，一個對戰略目的至關重要的問題是評價對于這個新產業來說哪一個市場的大門將先敞開，哪一個敞開較晚。這種評價不僅有助于集中產品開發和市場營銷努力，并且對預測結構演變十分關鍵，因為早期市場對于產業發展的方式經常會發生重要影響。

市場、細分市場甚至細分市場中的特定顧客，都可能對一種新產品有極不相同的接受能力。許多標準對于決定這種接受能力似乎非常重要，有些標準會受到影響或被新興產業中的企業所克服。

戰略選擇

新興產業中的戰略制定過程中必須處理好產業在這一發展階段的風險和不確定性。競爭活動的法則是非常不確定的，產業結構未確定并可能變化，對競爭者幾乎不了解。然而，全部這些因素還有另外一面———個產業發展中的新興階段可能是戰略自由度處于最大，好的戰略選擇的作用在決定經營表現方面也處于最大階段。

在新興產業中占壓倒地位的戰略問題是企業塑造產業結構的能力。通過一一選擇，企業可以試圖在生產方針、市場營銷方法和價格策略等方面建立游戲規則。在一個新興產業中，一個重要的戰略問題是在對產業的倡導和追求自身狹窄利益的努力之間作出平衡。因為潛在的問題諸如產業形象、可信性和顧客的困惑等，在新興階段，企業自身的成功在某種程度上依賴于產業中的其它企業。產業中占壓倒地位的問題是介紹替代品和吸引第一批顧客，在這一階段與企業自身利益一致的是幫助促進標準化，幫助低于標準質量的和在黑暗中摸索的廠商，及在顧客、供應商、政府與金融機構面前結成統一陣線。

對付競爭對手

在一個新興產業中對付競爭對手是一個困難的問題，特別對于那些曾經是先驅并滿足于重要市場份額的企業更是如此。新組建進入者的激增和另立門戶企業可能造成敵意、怨恨，企業必然面對如前所述的外部因素，這種情況使發展產業僅部分依賴于競爭者。

新興產業中一個常見的問題是先驅者花費過多資源以保證高市場占有率和對那些幾乎沒有機會在長期中成為市場競爭者的企業作出反應。這種情況在某種意義上是一種感情反應。雖然處于新興階段，對競爭者作出有力反應可能是適當的，但更可能的是以企業致力于建立自身力量和發展產業為最好，甚至鼓勵某些特定企業進入也是適宜的，這可能以許可證或其它方式進行。按照新興階段的特性，企業經常可從其它企業進攻性地銷售產業產品和幫助開發技術的行動中得到好處。企業可能也寧愿接受底細已知的競爭對手，而不愿意為自己保存很大的市場份額，但當產業成熟時這一市場份額會誘使主要的定型企業進入。總結適當的戰略是非常困難的，即使在產業只有一個發起者時也是如此。如果產業發展迅速，保衛一個幾乎壟斷的市場份額也幾乎是不可能和無利可圖的。

預測技巧

新興產業的最主要方面是極大程度的不確定性，并伴隨著發生變化的確定性。如果對于產業結構如何演變沒有一個明確或不甚明確的預測，戰略就無法形成。但很不幸的是，這種預測中的變量數量通常不穩定。因此，十分需要一種減少預測復雜性的方法。

在新興產業中，圖景方法是一種非常有用的工具。圖景是一些關于未來世界面貌離散的、內部一致的看法，它們可以被選擇來圈出未來可能產生結果的范圍。預測的起點是估計產品和技術的未來演變，包括成本、產品種類和性能。分析者應選擇少數幾個內部一致的產品/技術圖景，這些圖景包含了可能出現的結果的范圍。對于其中每一個圖景，分析者將創造出一個關于哪個市場將打開、其規模和特點將如何的圖景。這里，這一個反饋循環產生了。早期開放市場的性質將刻畫出產品和技術演變的方式。分析者必須試圖以重復的方式在該圖景中建立這種內部作用。

進入哪個新興產業

進入哪個新興產業的選擇依賴于類似上邊描述過的一種推演的結果。如果一個新興產業的最終結構是與高于平均水平回報相一致的，并且如果企業能夠在產業中建立長期防御性地位，它將很有吸引力。

后者將依賴于其相對于移動壁壘的資源，這種移動壁壘將發生演變。企業經常因為新興產業發展迅速，因為現有企業當前都很盈利，或因為最終產業規模注定會很大而進入該產業。這些可能都有道理，但進行決策必須最終依賴于產業分析。