論搜索結果操縱行為的限制競爭效應

王 磊，張昕竹

(1.中國社會科學院 研究生院，北京 100488;2.江西財經大學 產業經濟研究院，江西 南昌 330013;3.中國社會科學院 規制與競爭中心，北京 100732)

一、引 言

隨著互聯網技術的進步和電子商務的發展，搜索引擎已成為當今數字網絡領域信息流動和傳遞最重要的控制者[1－2]。互聯網用戶需要依靠搜索引擎來搜索和定位其所關注的信息，并通過點擊搜索引擎提供的鏈接接入網頁瀏覽具體內容和信息，而內容提供者和廣告商則需要通過搜索引擎將信息傳遞給搜索用戶和消費者。通過控制信息的流動和傳遞，搜索引擎逐漸控制著諸如信息搜索、在線廣告以及電子商務等整個互聯網生態的方方面面。搜索引擎這種控制能力極易出現濫用支配地位的行為，產生限制競爭效應，這引起了互聯網用戶、企業、學術界以及政府監管機構的擔憂。2009年4月22日，唐山人人信息服務有限公司(下面簡稱“唐山人人公司”)起訴百度的反壟斷案是《反壟斷法》實施以來第一個經法院正式審理并判決的案件。2010年2月18日，互動百科正式向國家工商行政管理總局提交了針對百度的反壟斷調查申請書，在申請書中，互動百科聲稱百度存在濫用市場支配地位的行為，指控后者操縱搜索結果，降低互動百科的詞條排名權重，甚至屏蔽互動百科的詞條，以維持和鞏固自身的市場支配地位。為此，互動百科請求國家工商總局，責令百度依照搜索引擎的自然算法對相關詞條進行自然排名，不得無故干擾自然搜索排名結果。與此同時，在歐盟和美國，全球最大的搜索引擎Google也相繼面臨反壟斷機構的審查，①2010年9月30日，歐盟委員會決定對Google濫用其在在線搜索方面的支配地位進行反壟斷審查，以審查Google是否通過降低競爭性服務的非付費排名，例如降低諸如價格比較搜索引擎(一類垂直搜索引擎)所提供的結果排名，并相應地提高其自身提供的垂直搜索結果的排名。此外，委員會還就Google對廣告商伙伴施加的強制性義務進行審查，以確定Google是否為了削弱競爭對手，禁止廣告商將競爭性廣告投放在競爭對手的網站上。2011年3月，美國參議院反壟斷、競爭政策和消費者權益小組委員會主席Kohl參議員提出要就Google的商業行為進行調查，審查Google是否濫用其支配地位操縱搜索結果對部分網站進行不公正的對待。此外，美國互聯網搜索引擎企業TradeComet.com和微軟公司均提起了針對Google的反壟斷訴訟。2011年6月23日，美國聯邦貿易委員會正式開展對Google的反壟斷審查，調查Google是否以犧牲對手的利益為代價，操縱搜索結果，將用戶不公平地引導到其不斷增長的服務網絡。2011年8月，聯邦貿易委員會強調要進一步調查Google的關聯業務與商業行為。審查緣由主要是Google涉嫌濫用市場支配地位，運用其搜索算法和排名規則操縱搜索結果，提升自身產品或商業合作伙伴的排名，降低競爭對手及不參與付費位置拍賣企業的搜索結果排名，或者直接屏蔽其網站。

中國、歐盟和美國正在興起一輪針對搜索引擎搜索結果操縱行為的反壟斷審查浪潮，但由于互聯網產業的快速發展和演化，學術界、互聯網企業、搜索用戶以及政府監管機構等對涉及搜索引擎的一些關鍵問題并沒有形成共識。例如，搜索引擎的技術經濟特征如何?搜索引擎操縱搜索結果的動機是什么?搜索結果操縱行為對互聯網用戶、企業以及社會福利的影響如何?對市場競爭潛在的影響是什么?如果存在限制競爭效應，如何救濟?因此，理論上，系統地分析操縱搜索結果行為的經濟影響，厘清現階段針對搜索引擎的反壟斷審查所關注的主要經濟問題，對反壟斷機構加深理解和審查搜索引擎的商業行為具有重要的指導意義。

二、搜索引擎的技術經濟特征與搜索結果操縱行為存在的必然性

數字技術的發展導致互聯網上充斥海量的信息，信息提供者和需求者之間存在嚴重的信息不對稱:一方面，信息提供者眾多，生產出大量的信息，信息提供者發現他們很難將其生產的信息順利地傳遞給信息需求者，互聯網交流不是缺乏信息，而是充斥著太多信息;另一方面，信息需求者則發現他們很容易陷入“數據迷霧”之中，為爆炸式的信息所包圍，難以迅速準確地捕捉到自己所關注的信息。畢竟其注意力也是有限的，這種有限的注意力是一種稀缺資源，而這種注意力對信息提供者的存亡至關重要。大量相關度低甚至是毫無用處的信息混淆了信息需求者的注意力，使得信息供求雙方難以實現快速的匹配，經濟學家稱這種現象為信息超載(Information Overload)[3]。為了避免信息超載，設計一種能發現和篩選相關并可信有效信息的機制，對互聯網交流而言就顯得尤為重要，而作為信息提供者和需求者之間信息傳遞的控制者或者交流平臺的搜索引擎便應運而生[4]。搜索引擎利潤與市場支配地位的獲得是由其在信息傳遞過程中特有的技術經濟特征所決定的。互聯網用戶依靠搜索引擎來進行查詢和搜索其關注的相關信息，而內容提供者和廣告商為搜索用戶提供信息也需要通過搜索引擎。與報紙和電視等傳統媒介類似，搜索引擎為信息交流雙方提供了通道和平臺，為此，它們會向信息供求雙方收取一定的費用。正是憑借這種商業模式，搜索引擎每年獲得了超過百億美元的收益[5]。

1.搜索引擎的技術特征

根據互聯網用戶輸入的查詢詞和搜索條件，搜索引擎在搜索結果頁面上通常會提供兩類搜索結果:一類是自然的/有組織的(Natural/Organic)搜索鏈接;另一類是付費的搜索鏈接/廣告(Sponsored Links/Advertisements)。而搜索結果頁面上的位置是有限的，是稀缺資源，因此搜索引擎必須確定其位置的分配規則，以確保所提供的搜索結果既是搜索用戶最關注的，也是最符合其自身的經濟利益的。

一般來說，自然的搜索結果是由搜索引擎免費提供給互聯網用戶和相關網站的，搜索引擎根據搜索算法和位置配置規則免費為這些自然搜索結果提供位置。以百度和Google為例，它們通常根據點擊和鏈接網站的數量，即歷史點擊率來確定網站的相關程度，然后，據此對自然搜索結果進行排名，最后在搜索結果頁面上確定結果顯示的特定位置。然而，除了提供免費的自然搜索結果以外，搜索引擎還提供付費鏈接/廣告，而這也是搜索引擎最主要的盈利源泉。搜索引擎根據搜索結果頁面上付費鏈接所處的位置、查詢詞的特征以及用戶點擊的概率和歷史點擊率的不同來對位置進行定價，并通過關鍵詞或位置拍賣的方式將這些位置配置給贏得拍賣的企業[5]。全球最大的搜索引擎企業Google每年通過這種商業模式獲得的廣告收入占當年營業收入總額的98%以上[6];2009年中國最大的搜索引擎企業百度以這種模式獲得的營銷廣告收入占營業收入總額的比例也超過98%[7]。

付費鏈接/廣告對搜索引擎的存亡至關重要，而提供高質量的自然搜索結果能提高消費者福利，但對搜索引擎而言，付費鏈接/廣告與自然搜索結果兩者之間的目標通常并不統一，甚至存在矛盾。如果過多地提供付費鏈接/廣告，降低自然搜索結果的質量，就會削弱搜索引擎的用戶基礎，最終不利于搜索引擎的長遠發展。相反，如果提供高質量的搜索引擎結果越多，減少付費鏈接/廣告，則會直接減少搜索引擎的收益。因此，很多時候，搜索引擎有動力降低搜索質量供給，通過修改其搜索算法或排名規則來扭曲其提供的搜索結果[8－9]。此外，為了向用戶提供信息，搜索引擎設計的搜索算法本身就需要確定位置配置規則，有所選擇地提供搜索結果，換言之，搜索引擎提供的搜索結果存在內在偏差[10]。

2.搜索引擎的經濟特征

根據經濟學理論的最新洞見，搜索引擎作為內容提供者、廣告商和搜索用戶之間信息傳遞的媒介，是典型的多邊平臺市場(Multi－Sided Platform)(如圖1所示)[11]－[13]。消費者和搜索用戶通過搜索關鍵詞顯示其利益所在，內容提供商和廣告商則分別向搜索引擎提供內容和廣告，搜索引擎通過搜索算法和排名規則，來實現消費者和搜索用戶與內容提供商和廣告商之間的匹配，為內容提供者和廣告商提供消費者和搜索用戶的關注度/流量，為消費者和搜索用戶提供作為內容和廣告鏈接的搜索結果。

圖1 搜索引擎的商業結構

作為多邊平臺，搜索引擎通常會出現多邊網絡效應和正反饋效應[14－15]。對搜索用戶而言，內容提供者和廣告商數量越多，越容易搜索到最相關的信息，搜索引擎對其吸引力越強;對內容提供者和廣告商而言，搜索用戶越多，它越可能提供更多的內容和信息，它們有機會賣出更多的內容和產品，因此，更愿意向搜索引擎支付廣告費或接入費。來自廣告商支付的費用則有助于搜索引擎進行更多的自主創新或者并購更多的互補性產品，為互聯網用戶提供更多的服務，進而吸引更多的互聯網用戶，擴大自身的用戶基礎，形成正反饋環[16]。

結果是搜索引擎各邊的使用者對搜索引擎使用的黏性的提高，依賴程度也隨之提高。廣告商和內容提供者更加依賴搜索引擎來提高其自身的收益，搜索用戶更加依賴搜索引擎來獲得更多更好免費產品和服務，搜索引擎各邊的使用者均能獲得更高的收益。但值得注意的是，網絡效應和正反饋效應可能導致搜索引擎各邊的使用者均被搜索引擎鎖定，產生對搜索引擎的路徑依賴，當正反饋效應削弱時，鎖定效應與路徑依賴會極大地降低各邊用戶規模下降的可能性[17]。

此外，網絡效應和正反饋效應的存在，還提高了競爭對手進入搜索引擎市場的壁壘。當搜索引擎各邊的使用者轉到搜索引擎的競爭對手時，可能產生較高的轉換成本和收益損失，他們被搜索引擎鎖定，并形成路徑依賴，導致競爭對手難以獲得足夠多的用戶基礎，從而難以解決“雞蛋相生”問題[18]。因此，僅僅依靠市場力量(Market Force)就能推動搜索引擎成長為市場主導者[16]，并且占支配地位的搜索引擎可以通過持續創新，或者有意識地采取反競爭的行為來阻礙潛在的競爭對手，防止后者實現蛙跳(Leapfrog)以取代其領導地位[17－19]。

搜索引擎屬于創新產業，具有研發密集、創新性強、投資風險高以及技術演化速度快的特征[14]。在市場上，企業主要不是通過價格競爭，而是通過完全替代競爭對手的產品，從而取代競爭對手的方式來競爭的。處于市場支配地位的搜索引擎更有可能以更有效的方式獲取潛在的先進技術，控制未來創新的方向，維持持續的競爭優勢和市場支配地位，阻止潛在進入者[20]。

搜索引擎與自然壟斷行業類似，具有典型的高固定成本和低邊際成本的特征[14－15]。在運營初期，搜索引擎需要對硬件、技術支持和監測系統等基礎設施進行大量固定投資，而且設計出好的搜索算法也需要巨大的研發投資和人力資本投資。但一旦正式提供搜索服務，搜索引擎為各邊的使用者提供服務的邊際成本很低，并且使用者規模越大，搜索引擎的運營成本越低。

3.搜索結果操縱行為存在的必然性

搜索引擎的技術經濟特征和操縱搜索結果的行為進一步強化了搜索過程中的一些特征，而這些特征反過來進一步激發了搜索引擎操縱搜索結果的行為的動機。

首先，搜索引擎各邊的使用者高度依賴搜索引擎。信息超載的出現，使得搜索引擎各邊的使用者需要借助搜索引擎來篩選和定位信息。內容提供者和廣告商的網站要想被搜索用戶注意到，必須要搜索引擎為之提供索引和鏈接，而且其在搜索結果頁面上所處的位置也是由搜索引擎根據搜索算法和排名規則確定的。搜索用戶要獲取其最關注的信息，也必須依賴搜索引擎為其定位最相關的搜索結果。盡管搜索引擎各邊的使用者可以通過電視、報紙、廣播和電話等其他平臺來進行信息交流，但搜索引擎的便捷、高效已經使之成為互聯網時代用戶最偏好的信息傳遞渠道之一，搜索引擎各邊的使用者需要通過搜索引擎來進行高效便捷的交流。

其次，搜索過程逐漸演化成一個贏者通吃的競爭過程，導致搜索引擎及相關市場的結構都被重新塑造。搜索引擎根據搜索用戶的查詢條件，依據相關度等規則對搜索結果進行排名，通常相關度越高，排名越靠前，而互聯網用戶越傾向于點擊排名位置靠前的鏈接或網站。互聯網用戶的這種偏好促使內容提供者和廣告商不得不為位置排名開展激烈的競爭，實力越強的內容提供者和廣告商獲得較好位置排名的可能性越大，搜索過程使得網站之間形成贏者通吃的競爭環境。在這種環境下，內容提供者與廣告商為了吸引到搜索用戶的注意進行著激烈的競爭，更高的排名意味著被搜索用戶點擊的可能性越大，因而更可能取得商業上的成功。實力強大的內容提供者和廣告商占據搜索引擎點擊率的主要份額，搜索引擎市場的這種特征對相關產業的結構造成了較大的影響，重塑了相關產業的結構，進而提高了相關產業的集中度和市場進出壁壘，極大地改變了依托搜索引擎的廣告商和內容提供者的商業行為和經濟績效。搜索引擎在改變相關產業結構的同時，反過來也對其自身的市場結構和商業行為產生影響，搜索引擎關聯效應越高，關聯市場的企業為了擴大市場份額，就越依賴搜索引擎，搜索引擎市場份額和支配力也進一步提高。而為了保持和鞏固這種地位，搜索引擎操縱搜索結果的動機隨之進一步增強。

最后，搜索引擎提供的搜索結果本身也存在內在偏差[10]。盡管被要求“客觀地”提供搜索結果，但搜索引擎的技術經濟特征，要求搜索引擎對網站進行過濾和排名，這必然會導致其產生有利于某些網站而不利于其他網站的搜索結果。事實上，無論搜索結果的排名是完全依賴程序算法還是人為進行干預，提供搜索結果的過程必然會采用一定的排名規則和標準，這些搜索算法和位置配置標準，必然使得部分網站獲得較高的排名或突出的位置，部分網站則排名靠后，甚至不在搜索結果中顯示。此外，為了將有效鏈接與垃圾鏈接和無用鏈接區分開來防止作弊行為，搜索引擎也需要操縱搜索結果。簡而言之，搜索引擎操縱搜索結果的行為是與生俱來的且是不可避免的。

三、搜索結果操縱行為潛在的限制競爭效應

既然搜索引擎操縱結果的行為存在必然性，那么，這種行為在哪些情形下存在競爭損害呢?存在的競爭損害有多大呢?這是反壟斷機構在反壟斷執法過程中重點關注的內容。搜索引擎蓄意操縱的搜索結果與排名規則內在的偏差產生搜索結果之間存在著顯著不同，后者是客觀必然的，前者則是主觀蓄意的，反壟斷機構主要是關注前者，以防止操縱搜索結果的行為產生限制競爭效應。然而，前者有時可能受到與后者相同的壓力影響而激發，搜索引擎針對部分網站或競爭對手而操縱搜索結果的可能情形有以下四種:(1)當搜索引擎企業還提供其他相關產品時，為提高自身產品的關注程度，它通過有針對性的操縱搜索結果排名，降低競爭對手的產品的關注度，突出自有產品，使對手處于競爭劣勢甚至被排擠出市場。(2)搜索引擎主要的盈利來源是基于關鍵詞的付費鏈接/廣告拍賣，內容提供者和廣告商為獲得更高的排名，通常需要參與搜索引擎組織的拍賣，如果前者不參與，搜索引擎可能蓄意操縱搜索結果，對前者的排名進行降級處理，迫使前者不得不參與拍賣，向其支付費用。(3)搜索引擎迫使企業與其簽訂排他性協議，禁止企業與其競爭對手合作或者強迫企業直接封閉接入通道，不讓其競爭對手檢索到。(4)搜索引擎與其商業合作伙伴達成協議，蓄意降低兩者競爭對手的搜索結果排名，封鎖競爭對手，合謀將競爭對手驅逐出市場。

判定企業的商業行為是否是濫用市場支配地位的主要基準，是識別該商業行為到底是促進競爭還是損害競爭。競爭政策關注的反競爭行為主要有兩類:一類是競爭對手之間合作等協同聯合行為形成的橫向約束。例如，競爭對手之間達成限制或約束價格、投資、能力擴展、產品差異化或廣告等協議的行為。Khemani列舉了五種主要的橫向約束行為:價格操縱、產量操縱、市場分割、拒絕交易(包含拒絕購買和拒絕供給)以及默契合謀[21]。另一類是單個企業涉嫌排擠競爭對手或者損害市場競爭和消費者福利的單邊行為，即濫用支配地位行為。這類不當的商業行為很容易受到反壟斷當局的關注，進而被起訴違反反托拉斯法。在Khemani提交的報告中也列舉了濫用支配地位或企業的單邊行為，主要包括價格歧視、搭配銷售、拒絕交易、掠奪性定價、提高競爭對手成本、縱向約束以及濫用知識產權等[21]。

搜索引擎結果操縱行為主要是搜索引擎企業客觀的或有意圖的行為，更多地表現為企業的單邊行為，但這并不意味著搜索引擎結果操縱行為不會出現橫向約束行為，只是目前競爭政策當局審查和關注的焦點均集中在搜索引擎單邊行為上，已有的文獻和審查主要關注搜索引擎操縱展示結果涉及的縱向約束、搭配銷售和拒絕交易行為，因此，本文主要探討搜索引擎單邊操縱搜索結果行為潛在的限制競爭效應。

1.搜索操縱行為與縱向約束的限制競爭效應

根據互聯網用戶的搜索習慣和偏好，搜索引擎通過操縱其搜索結果，支持用戶點擊某些更為偏好的內容提供者和廣告商的網站鏈接，使這些網站獲得高的流量，繼而搜索引擎與這些網站達成排他性協議，禁止這些網站與競爭性搜索引擎達成協議，封鎖競爭對手，這種排他性協議以合同的形式，封鎖了其競爭對手獲得內容渠道、廣告收益以及搜索用戶基礎，導致競爭對手難以在市場上立足。例如，在TradeComet v.Google[No.09－CIV－1400(2009)]案中，①紐約南部地區法院:TradeComet v.Google的案件材料。http://dockets.justia.com/docket/new-york/nysdce/1:2009cv01400/340565/TradeComet就聲稱Google操縱搜索結果排名，以支持某些諸如business.com這樣的高流量的網站，并與某些高流量的在線內容提供者和廣告商達成排他性協議。例如，TradeComet指控Google與重要的在線內容提供商及廣告商美國在線(AOL)達成協議，授權后者排他地使用Google的搜索技術，阻止競爭對手與AOL合作阻止對手獲得必要的用戶基礎，使競爭對手不能在市場競爭中存活下來。TradeComet宣稱Google通過與內容提供者和廣告商達成的這種縱向排他性協議，封鎖了絕大部分搜索市場，提高了競爭對手進入市場的壁壘，涉嫌違反美國謝爾曼法第2條。

在某些情況下，搜索引擎通過操縱搜索結果，與內容提供商和廣告商達成這類排他性協議確實可能存在限制競爭效應[22－23]。縱向約束協議可以用來提高搜索引擎市場的進入和退出壁壘，居支配地位的搜索引擎可以通過縱向排他性協議來控制稀缺的高流量的內容提供者和廣告商，使得潛在的進入者難以進入市場，即使進入也難以在市場上生存。Rasmusen等與Segal和Whinston從理論上解釋了企業簽訂縱向排他性協議的動機及其潛在的限制競爭效應[24－25]。在這種排他性協議下，雙方簽訂協議同意相互合作，搜索引擎通過操縱搜索結果向廣告商和內容提供者提供更高的搜索排名，引導搜索用戶點擊瀏覽內容提供者和廣告商的網站，后者則主要向前者提供內容或者參與廣告位置拍賣給搜索引擎提供收益，雙方達成的這種獨家協議與其他企業無關。實際上近年來許多反壟斷案都涉及到縱向排他性行為。例如，在U.S.v.Visa U.S.A.[399 F.3d 181(2001)]案中，②美國司法部:U.S.v.Visa U.S.A.的案件材料。http://www.justice.gov/atr/cases/indx57.htm維薩公司(Visa)就因為與一些銀行簽訂禁止發行包括美國運通卡(American Express)和發現卡(Discover)在內的競爭對手的信用卡而遭到對方的指控[23]。鑒于縱向排他性協議潛在的限制競爭效應，聯邦貿易委員會和歐盟委員會在對Google進行反壟斷審查時，都比較關注其涉及的縱向排他性協議。

2.搜索操縱行為與搭售的限制競爭效應

搜索引擎一般都是多產品企業或存在多市場聯系(Multi－Market Contact)。例如，百度除了提供網頁搜索服務以外，還提供視頻、MP3、地圖、新聞、圖片、詞典、百科、貼吧、文庫、空間、移動搜索和輸入法等在內的一系列互聯網產品和服務。Google則除了提供網頁搜索以外，還提供博客、財經、地圖、購物視頻、地圖、學術、圖書、新聞、圖片和音樂等垂直搜索服務。此外，Google還提供諸如E-mail、翻譯、文件、照片管理、3D繪圖、輸入法、工具欄以及移動服務等其他業務。搜索引擎在提供搜索結果時，通常操縱搜索排名規則，將競爭對手的產品排名放在比較低的位置，將自身產品放在對自身有利的較高位置，這種商業行為涉嫌隱性的搭配銷售。在互動百科訴百度反壟斷案中，互動百科就指控百度操縱搜索結果以提高自身產品(百度百科)的排名，降低互動百科詞條的排名權重甚至屏蔽。在歐盟和美國，Google面臨歐盟和美國反壟斷機構的審查，審查緣由也是Google涉嫌運用其搜索算法和排名規則操縱搜索結果，降低競爭對手網站或不參與付費排名計劃的企業排名，提升自身產品或與其合作企業的搜索排名，這種商業行為本質上是一種搭售行為。

搭售(Tying)是多產品企業或多市場聯系企業最常用的促銷手段之一。搭售是指當壟斷賣者銷售壟斷產品的同時，以免費提供給消費者的名義，但事實上并不免費的方式向消費者銷售其提供的第二種產品，消費者必須同時購買壟斷賣者提供的兩種產品。搭售可能存在嚴重的限制競爭效應，因為搭售最終可能會將第二種產品市場上的競爭者驅趕出去，最終在第二種產品市場也形成壟斷[26－27]。

在涉及 Google和百度的反壟斷案件中，Google和百度在提供搜索結果時，均涉嫌操縱搜索結果排名，將其提供的關聯產品放在搜索結果頁面上靠前的位置，增加自身產品的顯著程度和受歡迎程度，實際上搭售了其提供的相關產品。在互動百科訴百度反壟斷案中，百度在提供搜索結果時，搭售了其自有產品百度百科，排斥互動百科，可能對市場競爭過程造成損害。尤其是當百度百科提供的服務質量劣于互動百科時，百度搭售其自身產品的行為就可能損害消費者的福利。盡管搜索引擎操縱搜索結果，捆綁搭售其產品的行為比較隱蔽，然而，這種行為潛在地削弱了市場競爭效應，以及對消費者福利的損害不能低估。在高技術產業的反壟斷案件中，反壟斷機構都非常關注這類搭售行為潛在的限制競爭效應，這方面最著名的案件就是微軟(Microsoft)案 [253 F.3d 34(2001)]，①美國司法部:United States v.Microsoft的案件材料。http://www.justice.gov/atr/cases/ms_index.htm在該案中，微軟公司通過在其銷售的視窗(Windows)操作系統中捆綁銷售IE瀏覽器，排斥網景(Netscape)公司的Navigator瀏覽器，以便擴大自身瀏覽器的銷量。實際上，搜索引擎捆綁搭售行為的基本邏輯與微軟在銷售視窗操作系統時捆綁IE瀏覽器相同。

3.搜索操縱行為與拒絕交易的限制競爭效應

當競爭對手或部分網站不參與搜索引擎的位置拍賣時，搜索引擎可能操縱搜索結果，降低競爭對手或網站的排名權重，甚至直接屏蔽掉競爭對手或部分網站的鏈接，使得互聯網用戶不可能搜索到或點擊這些網站的鏈接。搜索引擎這種操縱搜索結果的行為迫使競爭對手或網站不得不參與搜索引擎的位置拍賣并支付費用，并且搜索引擎的技術經濟特征形成的鎖定效應，也使得競爭對手不得不參與搜索引擎位置拍賣。在百度案中，唐山人人公司就宣稱，由于其降低了對百度搜索競價排名的投入，被告百度涉嫌操縱搜索結果排名，全面屏蔽其所經營的全民醫藥網，從而導致全民醫藥網訪問量的大幅度降低，而對比其他搜索引擎結果，全民醫藥網的收錄情況都沒有明顯變化。爭議的焦點是搜索引擎涉嫌操縱搜索結果，誤導和混淆搜索用戶和消費者，迫使唐山人人公司與美航不得不接受交易條件，或者參與搜索引擎的位置拍賣，這事實上是一種拒絕交易行為或強迫交易行為。

盡管傳統上反壟斷法較少關注壟斷企業與競爭對手進行交易，但這并不意味著反壟斷法對搜索引擎這種涉嫌強迫交易或者拒絕交易的行為就沒有約束力。在競爭政策分析中，拒絕交易或強迫交易通常與反壟斷法中的關鍵設施原則相關。當壟斷企業提供的服務類似某種基礎設施時，如果壟斷者拒絕交易或者向競爭對手或企業提出苛刻的交易條件以至于交易不可能發生時，則這種商業行為就可能會因為封鎖競爭對手或企業、削弱市場競爭以及損害消費者福利而違反競爭法[22]。搜索引擎作為互聯網的信息傳遞者，逐漸演變成類似于互聯網交流中的關鍵設施的角色，因此，其操縱搜索結果，拒絕或者強迫競爭對手或企業與其交易的行為，尤其是當這種拒絕交易或強迫交易行為產生聲譽效應時，最終可能產生嚴重的限制競爭效應。

四、搜索結果操縱行為限制競爭效應可能的救濟措施

1.市場機制

自由放任主義者認為糾正搜索引擎結果操縱行為所帶來的限制競爭效應和反競爭行為最簡單且有效的方法就是放任自由，讓市場發揮作用。然而，持這種觀點的人沒有意識到市場機制在調節創新產業時所存在的局限[28－29]。搜索引擎屬于高技術行業，技術演化速度快，其搜索算法和排名規則在不斷改進和變化，搜索引擎市場各邊的使用者、學者以及反壟斷機構等利益相關主體，實際上并不了解搜索引擎的搜索算法及其排名規則，這種不確定性和不對稱信息的存在，使得相關利益主體很難察覺和監控索引擎算法和排名規則的變化。此外，搜索引擎對其搜索算法和排名規則也持保密態度，導致相關利益主體很難辨別搜索引擎操縱搜索結果行為的性質。這些使得搜索引擎結果操縱行為非常隱蔽，到底這種操縱行為是技術進步和市場競爭的結果，還是刻意抑制市場競爭、濫用支配地位的結果，通常很難識別和確定。

由于搜索引擎特有的技術經濟特征，再加上搜索結果操縱行為的隱蔽性，市場機制通常很難給搜索結構操縱行為以有效的競爭約束。即便市場上仍存在競爭性搜索引擎或其他競爭對手，但這些競爭對手與市場上的小企業一樣，它們不是以取代占支配地位的搜索引擎的方式來與后者競爭，而是以生存為目標占據搜索引擎一部分市場。搜索引擎的多邊網絡效應和正反饋效應強化了其對各邊使用者的鎖定，使得潛在或已進入者難以通過市場競爭，獲得其在市場上生存并與占支配地位的搜索引擎競爭的用戶基礎，并且占支配地位搜索引擎以往采取策略性行為的聲譽進一步形成了強化對潛在或已進入者的市場封鎖。

Bracha和Pasquale曾指出，市場機制發揮作用是基于兩個前提:存在激烈的市場競爭以及使用者對企業濫用行為有較強的約束能力[30]。不幸的是，這兩個前提并不能有效地約束和矯正搜索引擎操縱搜索結果的行為并矯正所產生的限制競爭效應。首先，搜索引擎的技術經濟特征決定了潛在進入者和市場上的競爭對手，很難與占支配地位的搜索引擎匹敵;其次，搜索引擎記錄和收集了互聯網用戶使用搜索引擎的習慣和偏好數據，利用這些數據，搜索引擎能夠輕易并且非常隱蔽地操縱搜索結果，混淆互聯網用戶對搜索結果的判斷，而互聯網用戶很難覺察到搜索結果操縱行為給其帶來的福利損失。盡管市場上有其他競爭性搜索引擎，但由于鎖定效應、路徑依賴以及競爭性搜索引擎可能的技術劣勢和使用的學習成本，搜索引擎各邊的使用者難以通過“用腳投票”來約束搜索引擎操縱搜索結果的行為。

2.規制干預

搜索引擎操縱結果的行為可能損害消費者福利和市場競爭的限制競爭效應，已經引起反壟斷機構的關注。各國反壟斷機構都在開始考慮如何運用競爭政策或反壟斷法，對搜索引擎企業進行規制，約束其反競爭行為，保護搜索用戶，使搜索用戶免受濫用行為的損害。例如，美國謝爾曼法和聯邦貿易委員會法均禁止經濟行為主體采取不公平的競爭方式，并明確規定司法部和聯邦貿易委員會等執法當局，有權利審查限制商業和貿易的行為，以及壟斷與企圖壟斷等反競爭行為。當確定企業、個人或機構存在反競爭行為時，美國司法部和聯邦貿易委員會可以命令其停止反競爭行為。歐盟和中國的競爭政策和反壟斷法也規定，反壟斷機構可以依據競爭法或反壟斷法，來規制經濟行為主體的反競爭行為，維護市場競爭秩序，促進創新，保護和增進消費者福利。

競爭政策和反壟斷法為反壟斷機構規制搜索引擎的反競爭行為提供了指南。因此，反壟斷執法已經成為削弱和遏制搜索引擎操縱結果行為的限制競爭效應的重要手段。當審查搜索引擎結果操縱行為的限制競爭效應時，反壟斷機構應注意搜索引擎特有的技術經濟特征所產生的反競爭行為及其對市場競爭的潛在危害，深入調查搜索引擎的搜索算法與排名規則，防止其操縱搜索算法和排名規則來排擠競爭對手，約束其濫用市場支配地位屏蔽網站的行為，制止其混淆搜索用戶和消費者的判斷從而損害消費者福利的行為。

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