中海油銷售內陸布局

○ 文／本刊記者 王秀娟

中海油銷售內陸布局

○ 文／本刊記者 王秀娟

●作為中海油“上岸”后最大的一個項目，惠州煉油已成為中海油岸上之旅的堅實砥柱。 供圖/惠州煉化

中海油營銷網絡布局已經由傳統(tǒng)的“兩洲一灣” 沿“一江兩線” 開始向內陸地區(qū)全面挺進，由“點”向“面”擴張開來。

中海油上岸幾年來，取得了階段性勝利。

日前，中海油第11家銷售公司—湖南銷售有限公司在長沙正式開業(yè)。這標志著，中海油營銷網絡布局由傳統(tǒng)的“兩洲一灣”（珠江三角洲、長江三角洲，環(huán)渤海灣地區(qū))沿“一江兩線”（長江，京九線、京廣線）向內陸地區(qū)全面挺進。

“隨著我國汽車保有量的持續(xù)增加，成品油銷售市場雖然暫遇低迷，但從長遠來看還有很大的營利空間。而中海油日益擴張的煉油項目也需要通過自身的銷售網絡來消化。”卓創(chuàng)資訊成品油分析師李倩說。

不僅僅是市場空間的原因。不管是國內企業(yè)還是國外企業(yè)，一流能源公司都擁有完善的產業(yè)鏈體系，位于產業(yè)鏈末端的終端銷售體系必須健全。“中海油已經由專業(yè)型的能源公司轉變?yōu)榫C合型能源公司。從公司長遠發(fā)展來看，如果沒有銷售終端，公司的發(fā)展必然受到限制。”一位中海油內部的一線銷售管理人員如是說。

挺向內陸

中海油近兩年的銷售網絡布局十分迅速，已經開始由點到面、由沿海挺向內陸。銷售網絡的不斷擴張，為中海油建設綜合性能源公司邁出了堅實的一步。

據中海油官方數據，2011年，中國海油銷售分公司（下稱銷售公司）新增加油站83座，公司加油站總數達320座，其中萬噸站13座。加油站單站日均銷量達11.8噸，高于行業(yè)平均水平。同年，煙臺、上海、營口等地成品油油庫開發(fā)也取得不同程度的進展。當年度，銷售公司實現銷售收入898億元，占總公司營業(yè)收入近兩成。煉化產品銷售業(yè)務在中國海油產業(yè)鏈的價值逐漸顯現。

2012年，中海油在銷售網絡的布局更是加緊了步伐，不僅在傳統(tǒng)的“兩洲一灣”地區(qū)，而且向沿江地區(qū)和內陸地區(qū)挺進。

6月，浙江省溫州市政府與中海油簽訂協(xié)議框架，欲投資16億元在溫州建設能源下游產品的地區(qū)儲運、營銷基地，開發(fā)建設配套油庫、加油加氣站網點、化工品倉儲基地等。

8月，中海油在中石油、中石化占據成品油銷售市場絕大部分份額的江蘇省設立了中海油銷售江蘇有限公司，并在南京、蘇州、鎮(zhèn)江、南通、泰州等地成立5家分支機構，擁有2座自有油庫，庫容達30萬立方米。

緊接著，11月18日，湖南銷售有限公司在長沙正式掛牌，并規(guī)劃至“十二五”末，中海油在湖南省境內擇優(yōu)開發(fā)建設100座加油站，在鐵路或水路運輸便利的目標市場內管控10萬立方米的油庫，實現年成品油銷量100萬噸目標。

此前，中海油著重在“兩洲一灣”地區(qū)建設銷售網絡。而現在，“一江兩線”地區(qū)的銷售網絡也成雛形。“江蘇是長江沿岸最為發(fā)達的省市之一，而浙江和湖南都是京九線、京廣線的沿線。據悉，中海油安徽銷售有限公司也在積極的籌備中。種種跡象表明，中海油銷售網絡的鋪設已經深入到沿江和內陸，各個省公司的設立也將在不久的將來由一個個分點連成一片，直至銷售網絡全部形成。”東方油氣網成品油分析師程瑞鋒說。

2012年，中海油在銷售網絡的布局更是加緊了步伐，不僅在傳統(tǒng)的“兩洲一灣”地區(qū)，而且向沿江地區(qū)和內陸地區(qū)挺進。

一路走來

作為一個以海上石油勘探和開采業(yè)務為核心的石油公司，中下游的成品油煉制和銷售業(yè)務一直是中海油的短板，也是海油人的痛。

“中下游是綜合型能源公司的重要組成部分。國際上的大型石油公司，沒有下游撐不起綜合型能源公司。下游支撐上游，在出現原油危機時，下游產業(yè)鏈的衍生能夠確保上游價值在下游實現并提升收益。”惠州煉油分公司總經理董孝利如此解釋中海油一體化的必要性。

銷售板塊的發(fā)展和煉化板塊是分不開的。中海油中下游的探路可以追溯到2000年。當年10月28日，中海油與英荷殼牌化工公司(下稱“殼牌”)正式簽訂合資協(xié)議，雙方成立50：50的合資公司并共同投資40.5億美元，建設包括年產80萬噸乙烯等裝置的大型石化工廠。

隨后的2004年，中海油收購了寧波大榭煉廠，后來逐漸形成了1000萬煉油及相應的化工生產規(guī)模。2005年，惠州煉廠破土動工，目前已成為中海油規(guī)模最大的全資煉廠，并且二期擴建計劃正在進行，將再增加1000萬噸煉油和100萬噸乙烯產能。最終，惠州煉化2020年左右在大亞灣地區(qū)要建成4000萬噸煉油、300萬噸乙烯和200萬噸芳烴產能。另外，在環(huán)渤海灣地帶，中海油還在籌備1000萬噸煉油和鹽化工項目，2009年山東東營的千萬噸煉油項目已經立項，總投資將達450億元。

未來6000萬噸的煉油能力通過什么渠道來銷售？

2006年初，中海油邁出了銷售網絡擴張的第一步。經過激烈爭奪，中海油出資3.88億元，將上海星城石油有限公司83.2%股份收歸囊中，依托其20座加油站作為支點，正式登陸滬上。

“2007年5月，中海油收購中國化工供銷（集團）總公司旗下的中化物產公司，用中化物產的石化產品批發(fā)資質進行成品油批發(fā)。由此，中海油才正式開始進行成品油的批發(fā)銷售業(yè)務。”李倩說。

隨后，中海油推動業(yè)務架構重組：2008年4月成立中海油銷售有限責任公司，在整合中國化工供銷(集團)總公司原有的化工產品銷售業(yè)務的基礎上，統(tǒng)一管理成品油銷售和原油進出口業(yè)務。此舉被看作是中海油打造下游銷售網絡的關鍵一步。

中海油煉化與銷售事業(yè)部高層認為，相比中石油、中石化，中海油的成品油銷售力量非常單薄。“我們不可能短期內做那么多點，但在關鍵區(qū)域一定要進入并成長起來，再由此擴散開。湖南銷售有限公司的成立就是我們進一步擴張實力的一個重要表現。”

阻礙與優(yōu)勢

前景是美好的，但道路確實是曲折的。6000萬噸煉油能力只是未來的一個預期值，在現下卻完全沒有如此充裕的油源。這是阻礙中海油成品油銷售網絡布局的一個因素。

●中海油上岸，探路成品油銷售未來。供圖/東方IC

“中海油目前只有惠州煉油一家具有規(guī)模的煉廠。雖然在山東也通過收購地煉或者控股的方式擴大自己的煉油能力，但從整體上講，目前中海油的煉油規(guī)模還是遠遠達不到大規(guī)模擴張銷售網絡的程度。惠州煉油主要滿足了廣東等華南地區(qū)的油品供應，而在環(huán)渤海一帶，中海油只能通過和中石油、中石化進行油品換串的方式來解決資源匱乏問題。這讓中海油布局在北方的銷售公司遭遇了調配滯后的麻煩。”金銀島成品油分析師韓景媛說。

當然，隨著中海油煉廠逐步的擴建這個問題應該會隨之解決。“中石油、中石化、外資企業(yè)和民營企業(yè)在成品油銷售市場均已站穩(wěn)腳跟的情況下進入這個市場，擺在加油站和油庫開發(fā)工作面前最大的難題是網絡獲取難度大！”中海油這位一線銷售管理人員說，“中國海油銷售公司網絡建設無外乎三種方法—新建、租賃或收購。目前加油站和油庫的資源有限，激烈的市場競爭使得獲取這些網絡的成本越來越高，一個加油站動輒上千萬元。”不僅如此。市場資源的經濟性也是難題。重點地區(qū)、發(fā)達地區(qū)經過眾多競爭對手的幾輪爭奪和篩選，地段較好的加油站和油庫往往花大價錢也拿不到。

對于“遲來者”中海油來說，在銷售市場領域確實存在“先天不足”，要想在這激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟只能靠“后天彌補”了。“中海油能在如此艱難的環(huán)境中如此迅速地發(fā)展自己的銷售網絡，也有其優(yōu)勢所在。”韓景媛說，“中海油開拓市場吸引用戶最大的利器就是低價優(yōu)勢。”

通過年報可以看出，中海油的原油雖然產自海上，但目前的成本價格還是比中石油、中石化的陸地原油的整體成本稍低一些。中海油就利用自己的成本優(yōu)勢最大限度地讓利給客戶。據了解，中海油成品油的銷售價格平均低于中石油、中石化大概50元/噸。

“除了價格優(yōu)勢外，還有他們的服務優(yōu)勢。”韓景媛說，“許多客戶都反映，中海油的成品油銷售服務都是經理與客戶直接交流溝通，也更為積極主動。這樣的服務加上價格的低廉，使中海油的成品油很受客戶歡迎。”

探路未來

“價格戰(zhàn)的方式在剛剛進入市場時可以使用，但稍微站住腳后就不能再故伎重演了。中海油下游產業(yè)鏈要不斷完善和壯大，要建立一套與自身發(fā)展相匹配的成品油銷售體系。”程瑞鋒說，“而從目前的情況來看，中海油要進入成品油市場應該要以零售業(yè)務打頭陣，以批發(fā)、直銷業(yè)務為重點。中石油、中石化目前均擴大了自己的零售業(yè)務。在如此激烈的競爭背景下中海油沒有任何優(yōu)勢與之抗衡，倒是大客戶的批發(fā)和直銷業(yè)務，兩大公司都在收緊，中海油可以在完善自身銷售網絡的同時，把精力放在批發(fā)和直銷上面來。”

中海油上述一線管理人員對于如何做好終端開發(fā)工作也有著自己的見解。“加強與地方政府的溝通，注重與民企的合作，在收并購項目上精細評估項目的經濟性，這些工作毋庸置疑是必須做的。還有一點，隨著中國城市化的不斷推進，城鄉(xiāng)接合部是未來的潛力區(qū)，中國海油應該著眼于此、重點布局。

一些新型加油站在中國海油的未來網點布局中也有所體現，“綠島站”是近年興起的一種新型加油站。這種“迷你型”的加油站一般建在城市的綠化帶，解決了老城區(qū)缺少土地空間建設新加油站引發(fā)的加油站難題。中海油目前已在蘇州有兩座試點站。此外，橇裝加油站也是新品種之一。中國海油都在積極推進，爭取跟上潮流，把住市場先機。不過，這些新型加油站都存在配送、管理難題。中海油上述一線管理人員說：“現在還不是大面積鋪開的時候。”

這些辦法也只能解決一小部分或者眼前的難題。未來的路究竟要如何走呢？

在獲取成本方面，中海油內部人士均表示，油庫比加油站更合算。既不能采用以加油站為中心的銷售模式，又不能像地方煉廠那樣建立以工廠為中心的銷售模式，“以庫為中心的銷售模式”正成為中海油成品油銷售公司逐漸形成的一個共識。

但是，就目前銷售公司現有的油庫庫容來看，與自身的煉油能力尚不匹配，很大一部分油庫都租賃別人的，這種方式存在的法律風險讓銷售公司很“糾結”。所以，加大自有油庫的開發(fā)就成為銷售公司下一步終端拓路的重點。