體育組織社會(huì)責(zé)任的研究述評(píng)

褚?guī)r鴻,鄭 芳

(浙江大學(xué) 教育學(xué)院體育學(xué)系，浙江 杭州 310028)

體育組織社會(huì)責(zé)任的研究述評(píng)

褚?guī)r鴻,鄭 芳

(浙江大學(xué) 教育學(xué)院體育學(xué)系，浙江 杭州 310028)

對(duì)目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)體育組織社會(huì)責(zé)任的研究進(jìn)行綜述。對(duì)比國(guó)外的研究，有以下幾點(diǎn)值得我們借鑒：首先要了解國(guó)內(nèi)體育組織社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀；國(guó)內(nèi)有關(guān)體育組織社會(huì)責(zé)任的研究應(yīng)該從定義界定和類(lèi)型劃分轉(zhuǎn)到對(duì)體育組織社會(huì)責(zé)任的影響因素和動(dòng)機(jī)的研究；通過(guò)對(duì)體育組織社會(huì)責(zé)任的研究來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

體育組織；社會(huì)責(zé)任；綜述

0 前 言

20世紀(jì)中后期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與繁榮，企業(yè)家對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的無(wú)限追求導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的破壞、劣質(zhì)產(chǎn)品的層出不窮、對(duì)社會(huì)發(fā)展的消極影響等都使企業(yè)背負(fù)“無(wú)責(zé)任心”的罵名，加之股東利益至上的企業(yè)治理模式逐漸被利益相關(guān)者治理模式所替代，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)開(kāi)展環(huán)保、慈善、可持續(xù)發(fā)展、注重消費(fèi)者反應(yīng)等活動(dòng)來(lái)改善企業(yè)形象、滿(mǎn)足各利益相關(guān)者的需求、保護(hù)利益相關(guān)者的權(quán)益，并最終提出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”(Corporate Social Responsibility , 以下簡(jiǎn)寫(xiě)為CSR)這一概念。美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)認(rèn)為[2]，CSR包含三個(gè)責(zé)任：內(nèi)圈責(zé)任(指有效履行經(jīng)濟(jì)職能的最基本的責(zé)任)、中圈責(zé)任(指在履行經(jīng)濟(jì)職能的基本責(zé)任時(shí)，對(duì)其行為可能影響的社會(huì)和環(huán)境變化要承擔(dān)的責(zé)任)、外圈責(zé)任(則是指積極投入到改善社會(huì)環(huán)境的活動(dòng)中去的責(zé)任)。

隨著體育商業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展，越來(lái)越多的體育組織也開(kāi)始履行和實(shí)踐社會(huì)責(zé)任。2005年，F(xiàn)IFA建立社會(huì)責(zé)任部門(mén)，規(guī)定將其將收入的40%直接用于發(fā)展“草根足球(Grassroots of the Football Game)” ；為樹(shù)立CBA良好的社會(huì)形象，體現(xiàn)所有籃球人對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和對(duì)廣大青少年尤其是中西部貧困地區(qū)少年兒童的愛(ài)心，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)于2004年3月合作共同發(fā)起實(shí)施“CBA與我共成長(zhǎng)公益計(jì)劃”； 美國(guó)NBA、NFL、MLB和NHL四大聯(lián)盟則積極開(kāi)展與環(huán)境相關(guān)的活動(dòng)以促進(jìn)聯(lián)盟企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

隨著體育組織對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視，學(xué)者們也開(kāi)始就體育組織的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行研究。關(guān)于體育社會(huì)責(zé)任的研究主要包括四個(gè)方面：體育組織社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者態(tài)度，影響體育組織社會(huì)責(zé)任的因素，體育組織社會(huì)責(zé)任與社區(qū)發(fā)展，體育組織社會(huì)責(zé)任與環(huán)境影響研究。

1 研究述評(píng)

1.1組織社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者態(tài)度

大多數(shù)研究顯示，組織社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的感知，進(jìn)而間接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。Bhattacharya和Sen(2010年)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為之間存在的積極關(guān)系受到產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等中介因素的影響；Brown和Dacin(1997年)[3]則指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；張靜和韓雷(2010年)研究中提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向之間存在著復(fù)雜的關(guān)系，受消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的層次、行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平高低及消費(fèi)者類(lèi)型等因素的調(diào)節(jié)；Berens(2005)、Berens、Van Riel和Van Bruggen(2005年)[4]等學(xué)者則揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度；周延風(fēng)、羅文恩、肖文健(2007)研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意向均有顯著的直接影響。

組織社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系在體育組織研究中也得到了驗(yàn)證。Matthew Walker和Aubrey Kent(2009年)依托團(tuán)隊(duì)認(rèn)同理論，驗(yàn)證體育組織社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系，研究者首先構(gòu)建結(jié)構(gòu)框架圖(參見(jiàn)圖1)，并運(yùn)用定量的方法來(lái)完成對(duì)各維度的評(píng)價(jià)、模型可行性和研究關(guān)系的建立。研究結(jié)果顯示：社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)體育組織的聲譽(yù)有較大的積極影響；社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)企業(yè)口碑和商品消費(fèi)行為有很好的預(yù)測(cè)作用，但是對(duì)重新購(gòu)買(mǎi)商品卻沒(méi)有顯著的積極影響。研究依托團(tuán)隊(duì)認(rèn)同理論進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，低認(rèn)同感的消費(fèi)者對(duì)體育組織的評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任活動(dòng)而發(fā)生變化；而有高認(rèn)同感的消費(fèi)者對(duì)體育組織已經(jīng)形成了自己固定的看法，因此不容易受社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的影響。所以認(rèn)同感越高，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)組織聲譽(yù)的影響就越低；認(rèn)同感越高，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)使惠顧意愿的各項(xiàng)指標(biāo)均呈上升趨勢(shì)。

圖1 結(jié)構(gòu)框架圖

國(guó)內(nèi)研究學(xué)者對(duì)體育組織社會(huì)責(zé)任研究較少，且基本處于定性的描述過(guò)程。任勇(2010)認(rèn)為需要建立體育用品企業(yè)社會(huì)責(zé)任董事制度，以此來(lái)確保消費(fèi)者權(quán)益不受損害；馮維勝(2010)在文章中指出，職業(yè)俱樂(lè)部的中層社會(huì)責(zé)任是為球迷提供精彩的賽事表演，真誠(chéng)地對(duì)待球迷和顧客。不能忽視球迷為俱樂(lè)部所提出的建議。在保證賽事公平的同時(shí)也需要確保球迷的安全。

1.2體育組織社會(huì)責(zé)任的決定因素

體育組織是否履行社會(huì)責(zé)任，也是學(xué)者關(guān)注的研究問(wèn)題。Kathy Babiak和Richard Wolfe(2009年)對(duì)此研究給予了較多的關(guān)注。她們通過(guò)和美國(guó)4大聯(lián)盟中4支俱樂(lè)部中的8位高層管理人員的深入訪談，以及對(duì)組織文件資料(資料來(lái)源于組織的出版物、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)以及年刊報(bào)道等)的分析，將稀有的內(nèi)部資源和獨(dú)特性(其他產(chǎn)業(yè)無(wú)法復(fù)制的資源)定義為影響職業(yè)組織履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)部因素；而將外部環(huán)境、規(guī)章制度、控制機(jī)制以及發(fā)展目標(biāo)界定為外部因素。研究結(jié)果顯示，既沒(méi)有以組織內(nèi)部資源、能力為基礎(chǔ)，也沒(méi)有滿(mǎn)足社會(huì)需要的社會(huì)責(zé)任行為成為無(wú)意義的社會(huì)責(zé)任行為(AdHoc CSR)；只是基于外部因素的社會(huì)責(zé)任行為(Stakeholder- Centric CSR)在一定程度上能夠滿(mǎn)足社會(huì)的需要，但由于沒(méi)有與組織內(nèi)部資源與優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，持續(xù)的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)；只是出于內(nèi)部因素的社會(huì)責(zé)任行為(Corporate-centric CSR)強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部能力、資源和優(yōu)勢(shì)與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的結(jié)合，但忽略了社會(huì)的需要，會(huì)對(duì)組織的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響；結(jié)合內(nèi)外部因素的社會(huì)責(zé)任行為(Strategic-CSR)是組織從自身的能力、資源出發(fā)來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)的需要，這種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)才是組織和社會(huì)共同所追求的。因此，組織的內(nèi)部因素和外部因素共同影響著職業(yè)體育組織社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的實(shí)施(參見(jiàn)圖2)。

圖2 影響職業(yè)體育組織實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)因素的結(jié)構(gòu)圖

1.3社區(qū)發(fā)展與體育組織社會(huì)責(zé)任

Laura Misener和Daniel S. Mason(2009年)首先將社會(huì)責(zé)任定義為發(fā)展社區(qū)而實(shí)施的活動(dòng)。作者主要通過(guò)深度調(diào)查社區(qū)成員對(duì)體育活動(dòng)改善社區(qū)生活、完成社區(qū)發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)知度，以及體育活動(dòng)對(duì)社區(qū)周?chē)h(huán)境的影響，來(lái)比較加拿大、英國(guó)和澳大利亞三個(gè)國(guó)家體育活動(dòng)與社區(qū)發(fā)展的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，體育組織管理者明確表示，體育活動(dòng)與社區(qū)的發(fā)展以及社會(huì)成員的生活目標(biāo)是息息相關(guān)的；社區(qū)成員表示，社區(qū)發(fā)展與戰(zhàn)略性體育活動(dòng)之間有密切的關(guān)系。

1.4體育組織社會(huì)責(zé)任與環(huán)境

早在2002年，Porter和Kramer就指出社會(huì)責(zé)任不是一種價(jià)值、一種限制或者慈善需求，而是一種機(jī)會(huì)、一種創(chuàng)新和一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Kathy Babiak和Sylvia Trendafi lova(2010年)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、網(wǎng)站信息分析得出企業(yè)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的壓力和動(dòng)機(jī)主要有：第一，被看作是“好公民”是引起企業(yè)關(guān)注解決環(huán)境問(wèn)題的一個(gè)最具影響力的因素，而且管理人員也認(rèn)為履行環(huán)境責(zé)任是現(xiàn)在社會(huì)的準(zhǔn)則。體育組織意識(shí)到參與環(huán)境責(zé)任活動(dòng)可以為組織帶來(lái)多方面的優(yōu)勢(shì)；第二，倡導(dǎo)綠色管理可以幫助體育組織實(shí)現(xiàn)某些商業(yè)目標(biāo)；第三，財(cái)力和人力的不足會(huì)妨礙實(shí)施環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目；第四，環(huán)境社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的實(shí)施允許體育組織作為非營(yíng)利組織在社會(huì)上存在；第五，體育組織所實(shí)施的環(huán)境社會(huì)責(zé)任活動(dòng)被看作是與有關(guān)專(zhuān)家或咨詢(xún)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略性合作的結(jié)果，這可以拓寬體育組織在發(fā)展過(guò)程中的認(rèn)識(shí)度和洞察力；第六，社會(huì)對(duì)綠色企業(yè)的期望也是體育組織實(shí)施環(huán)境社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

在研究中作者指出在體育組織中倡導(dǎo)環(huán)保的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，而且要與不同的組織和社會(huì)部門(mén)相互動(dòng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者也只是強(qiáng)調(diào)了環(huán)境的重要性，呼吁體育組織在日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該關(guān)注環(huán)境責(zé)任。

2 結(jié) 論

近幾年，國(guó)內(nèi)外體育圈均有各類(lèi)丑聞爆出，2007年，美國(guó)三大職業(yè)體育——全國(guó)籃球聯(lián)盟(NBA)、全國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)和美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)相繼爆出包括裁判涉嫌黑哨、運(yùn)動(dòng)員服用興奮劑、非法賭球等事件，這使得美國(guó)職業(yè)體育面臨嚴(yán)重的信用危機(jī)；2009年一場(chǎng)境外賭球事件點(diǎn)燃了中國(guó)足壇反賭球的導(dǎo)火索，全國(guó)反賭球風(fēng)暴乍起。從2009年開(kāi)始我國(guó)開(kāi)始全面對(duì)職業(yè)足球打假掃黑，到2010年達(dá)到高潮階段。職業(yè)體育“不負(fù)責(zé)任”的表現(xiàn)在引起有關(guān)管理部門(mén)重視的同時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)體育組織社會(huì)責(zé)任的研究也將受到更多學(xué)者的關(guān)注。通過(guò)對(duì)體育組織社會(huì)責(zé)任的研究，可以幫助體育組織管理者更好地制定相應(yīng)的發(fā)展策略。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的梳理，后續(xù)的研究首先需從體育組織管理者對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同感出發(fā)，了解組織對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視程度；其次我們要探索出在我國(guó)影響體育組織社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的因素、動(dòng)機(jī)和壓力，從更為微觀的層面來(lái)反映我國(guó)體育組織在實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)所遇到的障礙；最后，通過(guò)對(duì)體育組織管理人員、領(lǐng)導(dǎo)人的訪談了解現(xiàn)階段我國(guó)體育組織已經(jīng)在實(shí)施的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，歸納出社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)，以及組織沒(méi)有注意到但對(duì)組織發(fā)展有重大影響的社會(huì)責(zé)任。我們希望，通過(guò)對(duì)體育組織社會(huì)責(zé)任的不斷探索和認(rèn)知可以擴(kuò)大我們的視野，并且使體育在社會(huì)中繼續(xù)發(fā)揮它積極、健康的作用。

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ReviewontheResearchofSportsOrganizations’SocialResponsibility

CHU Yan-hong ZHENG Fang

(Department of PE, College of Education, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

Summary recent studies about social responsibility of sports organizations home and abroad. In comparison with the researches abroad there are several points that need to pay more attention to: First, understand the fact of sports organizations’ social responsibility in our country. Then, the domestic researches should make efforts to conceptualize and subdivide the influent factors and motivations of sports organizations’ social responsibility. Finally, guiding the practical activities based on the research outcomes.

sports organizations;social responsibility;review

2012-01-06

褚?guī)r鴻(1987-),女,寧夏固原人,碩士研究生,研究方向?yàn)轶w育經(jīng)濟(jì)學(xué).

1004-3624(2012)02-0017-03

G80-05

A