麗江游客參與周邊鄉村旅游意愿研究

任風鳴，葉 文

（西南林業大學 生態旅游學院，云南 昆明650224）

1 引言

自1997年麗江古城申遺成功以來，麗江旅游經歷了10多年的蓬勃發展，形成了四方街、束河古鎮、玉龍雪山、黑龍潭公園等傳統熱門景點。近幾年麗江旅游呈現出十分火爆的態勢，特別是在旅游旺季，傳統熱門景區游客數量激增，嚴重影響了游客的旅游體驗，也給景區環境帶來巨大壓力。20世紀90年代以來，我國鄉村旅游蓬勃發展。麗江周邊具有得天獨厚的發展鄉村旅游的資源條件，在其周邊開展鄉村旅游，既可以分流麗江古城游客，緩解傳統熱門景區的壓力，又可以拉動麗江周邊鄉村的經濟社會發展，帶來巨大的社會效益。本文分析麗江游客到麗江周邊參與鄉村旅游的意愿特征，為有關部門制定相關政策和旅游規劃工作提供參考。

鄉村旅游起源于19世紀的法國，20世紀50年代以來成為國際旅游研究的熱點。目前，國外對鄉村旅游的研究主要集中在鄉村旅游供給、鄉村旅游者及市場細分、當地居民對鄉村旅游的理解和態度、鄉村旅游影響、鄉村旅游營銷和鄉村旅游可持續發展等方面［1］。國內對鄉村旅游的研究主要集中在鄉村旅游的發展、對策研究［2］，規劃、開發研究［3］，部分還涉及對鄉村旅游者［4］及鄉村居民的研究［5］。有少量研究者從社會學、人類學的角度展開研究。羅明春等［6］在體驗真實性理論探討的基礎上提出了鄉村旅游體驗真實的相對性，并對鄉村旅游體驗真實性進行了多維度的研究。馬翀煒和張愛谷［7］敘述了美泉村旅游合作社產生發展歷程，在介紹合作社管理機制的基礎上，分析了旅游開發以來該村的社會文化變遷。目前對鄉村旅游的意向研究，主要見諸于對旅游者進行鄉村旅游的消費意向研究［8］，針對城市居民的鄉村旅游意向研究［9～10］等，以旅游目的地游客為研究對象的鄉村旅游意向研究還很少見，而以麗江為案例探討其游客參與周邊鄉村旅游意向的研究還沒有見到相關的文章。

2 研究方法

本研究主要采取問卷抽樣調查法獲取原始數據，針對麗江游客到周邊鄉村旅游的出游意愿、出游方式偏好、出游距離意愿、停留時間、花費、旅游動機及需求偏好等進行詳細調查。基于市場調查所獲得的數據，運用spss15.0軟件進行統計分析，借鑒旅游推力－引力因素模型詳細分析麗江游客到周邊鄉村旅游的推力、引力與阻力。同時結合問卷調查進行深入訪談，廣泛搜集游客意見。

調查小組于2010年12月15～22日在麗江大研古鎮、束河古鎮和麗江火車站對游客隨機發放問卷進行調查，采用問卷現場發放現場收回的方式，共發出問卷360份，收回321份，實際有效問卷288份，收回率89.2%，有效率80%。

3 研究對象基本特征

表1顯示，從性別上看，調查對象男性占55.2%，女性占44.8%，男性略多于女性，這與麗江游客總體性別特征接近，說明樣本抽取是合理的。從年齡上看，33～45歲的旅游者是旅游的絕對主力。從職業上看，私營業主或職員占54.2%，學生占27%，較高比例的學生游客是一大特點。從文化程度看，本專科學歷旅游者是麗江古城旅游的重要客源，這與麗江作為一個文化旅游目的地是密不可分的。從經濟狀況上看，2 500～3 500元收入水平的游客比重最大，該結果與其他相關研究結果大體一致，因此，研究對象具有一定的代表性。

4 麗江游客到周邊鄉村旅游意愿分析

4.1 總體出游意愿

調查結果顯示近90%的麗江游客愿意參與周邊鄉村旅游，只有10%的游客選擇不愿意去，而這10%的游客中有些很多是因為旅游時間比較緊湊，對周邊的鄉村旅游地不了解等客觀原因，可見周邊鄉村對麗江游客具有很強的吸引力。

表1 研究對象基本特征

4.2 出游方式偏好與出游距離意愿

為了更詳盡的了解游客的出游方式偏好和出游距離意愿，參照世界衛生組織標準和我國傳統慣例將游客劃分為：青年游客＜32歲，中青年游客33～55歲，老年游客＞55歲3個年齡段。

從表2可以看出，游客主要選擇家人、親朋一起出游的占38.9%。值得注意的是，選擇獨自出游的比例較高，其中青年人更是高達36.0%，這與麗江作為許多青年人放飛心情、散心療傷的目的是分不開的。中年游客多選擇與家人、親朋一起出游，而老年游客則更傾向于通過旅行社組團。

表2顯示，麗江游客選擇到周邊鄉村旅游出游意愿以短距離為主。選擇到50km以內的占43.8%，約1h車程內，很少有游客選擇到200km以外的鄉村。一方面，游客從全國各地遠道而來，已經略顯疲憊，不愿意再遠距離出游；另一方面，游客已經來到了麗江，其求新求異的旅游心理已經得到滿足，沒有遠距離的沖動。相對而言，青年游客傾向選擇較遠距離的鄉村出游。

表2 出游方式偏好與出游距離意愿

4.3 停留時間

游客在麗江的停留時間直接決定其到周邊鄉村鄉村旅游的實現可能性。表3顯示，36.1%的游客選擇在麗江停留3～4d，38.8%的選擇停留5～7d，停留時間較長。這為大多數游客參與周邊鄉村旅游提供了時間條件，游客有較為充裕的時間參與鄉村旅游。表3同時顯示，在麗江周邊鄉村旅游地的停留時間，多數游客選擇停留1d，選擇停留2d以上的游客僅為2.9%，可見游客不愿意在麗江鄉村停留過長時間。

表3 游客停留時間

4.4 消費及購物意向

游客在麗江周邊鄉村的消費多集中在300元以內，旅游者普遍認為鄉村的消費比較低，并且不愿意在鄉村花錢消費。購物意愿不是很強烈，有將近1／3的游客表示不會購物，愿意購物者傾向于購買當地土特產和手工藝品（表4）。

表4 旅游者鄉村旅游消費意向

5 麗江游客到麗江周邊鄉村旅游的因素分析

旅游推力因素是影響旅游者決策旅游活動的特定動力，是激發旅游需求的內在因素；引力因素是旅游地對旅游者的吸引動力，是對旅游目的地本質、特性、吸引物的概括；阻力因素是阻礙旅游者產生旅游行為的主客觀因素［11］。本文參照鄭文俊等《城市居民鄉村旅游需求意愿研究——以柳州市為例》，設置旅游動機、旅游感知渠道、旅游吸引物、項目偏好、阻力因素5個分析因子。

5.1 推力因素

出游動機是旅游者外出旅游的重要推力之一。從表5可以看出，麗江游客多是基于欣賞自然風光、體驗少數民族風情和品味特產美食的動機而到周邊鄉村旅游。旅游感知渠道是旅游者了解目的地的途徑，助推游客作出旅游決策，對于目的地市場營銷方式的選擇也至關重要。表5顯示，游客主要通過親朋推薦（占50.6%）了解目的地，通過網絡途徑的比例也達到了30.8%，通過旅行社推薦和媒體廣告比例較小。

表5 麗江游客到麗江周邊鄉村旅游的因素分析

5.2 引力因素

旅游目的地自身所具有的特點、優勢是旅游者作出旅游決策的重要引力因素。通過在游客填寫問卷的間隙對游客進行訪談，優美的自然風光、原生態的食物以及濃郁的少數民族風情，對于麗江游客具有很強的吸引力。對于期待參與的旅游項目，游客更偏好戶外觀光33.1%、民俗節慶活動20.4%和參觀村寨19.9%，麗江高原純凈的天空、獨特的田園風光和民族村寨是攝影愛好者的天堂，所以也有許多游客對采風攝影比較感興趣。

5.3 阻力因素

通過與游客的詳細交流，特別是搜集表示不會到周邊鄉村旅游的游客意見發現，主要有以下幾個阻力因素，部分游客要游覽大理－麗江－香格里拉3個目的地，所以時間比較緊湊；由于事先沒有安排到周邊鄉村旅游，所以擔心會超出預算；大多數游客對周邊鄉村旅游地不是很了解，好不好玩？當地的治安狀況如何？包括消費水平如何？所以不愿意冒然前往。

6 結語

調查結果顯示，90%的麗江游客愿意參加麗江周邊鄉村旅游，出游意愿強烈。年齡以33～45歲的中青年為主，職業上私營業主或職員是主力軍，27%的學生游客是一大特點。文化程度較高，多為本專科學歷，收入水平多集中在2 500～3 500元。

游客主要選擇與家人、親朋一起出游，多傾向于50km（約1h車程）以內的短程目的地。游客有較為充裕的時間參與周邊鄉村旅游，大多數選擇在目的地停留1d，約有61%的游客愿意在目的地過夜。預計花費多在300元以內，購物意愿不強烈，傾向于購買當地土特產和手工藝品。

麗江游客多是基于欣賞自然風光、體驗少數民族風情和品味特產美食的動機到周邊鄉村旅游，主要通過親朋推薦了解目的地，通過媒體廣告比例較小，麗江周邊鄉村旅游地媒體宣傳比較欠缺。優美的自然風光、原生態的食物以及納西民族文化、民族風情，對游客最具吸引力。游客更偏好戶外觀光、民俗節慶活動、參觀村寨、采風攝影。時間緊湊、花費超出預算和對目的地的不了解成為麗江游客到周邊鄉村旅游的主要障礙。

（1）由近及遠階梯式開發麗江周邊鄉村旅游地。麗江游客從全國各地遠道而來，已經略顯疲憊；另一方面，游客已經來到了麗江，其求新求異的心理已經得到滿足，沒有遠距離的沖動，因此多選擇到50km（約1h車程）以內的短程目的地。這比諸多大中城市居民到周邊鄉村旅游出游距離要短，所以在周邊鄉村旅游地的開發上，不盲目的廣撒網式的開發建設，盡量選擇滿足條件的距離麗江市區較近的鄉村優先開發（拉市海的成功就是一個例子）。再根據經營情況，階段性的由近及遠向更遠的周邊鄉村推進，這樣能更好的保證目的地開發的成功幾率，減少旅游資源浪費。

（2）加強旅游接待和設施的建設。61%的游客愿意在鄉村旅游地過夜，因此提高麗江周邊鄉村的旅游接待能力也至關重要。由于目前麗江周邊鄉村中的餐飲、住宿接待都是每家自主經營，沒有統一管理，比較混亂。因此，需要加強對麗江周邊鄉村餐飲、住宿接待戶的統一管理，建立培訓機構，定期對經營戶進行培訓，做好衛生等方面的監管工作。同時，要進一步加強麗江周邊鄉村基礎設施的建設，完善公廁、照明設施等。

（3）加大對麗江周邊鄉村旅游地宣傳力度。麗江游客中，有90%以上愿意到麗江周邊鄉村進行旅游，但由于對目的地不了解而沒有成行。因此，相關企業和部門要加大對麗江周邊鄉村的宣傳力度。針對麗江周邊鄉村，拍攝旅游宣傳廣告；在各個交通沿線，設立宣傳麗江周邊鄉村的大型廣告牌；加強麗江周邊的鄉村在各展會上的推介工作；加強與客源地旅游社的合作，積極把麗江周邊鄉村介紹出去，使旅游者了解麗江周邊的鄉村。

（4）加強周邊鄉村旅游地環境的保護和納西文化的保護。優美的山水田園風光、原生態的美食、濃郁的民族風情對于麗江游客具有很高的吸引力。麗江周邊鄉村有著得天獨厚的自然環境，良好的生態環境往往使人流連忘返。因此在目的地開發過程中，要注重對環境的保護，避免在改造和建設中對生態環境破壞和景觀造成破壞。同時，食品原生態的保持，納西文化和民族風情的保護都直接關系到麗江周邊鄉村旅游地的生存和可持續發展。

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